中小企业掘金分众营销的策略分析 - 免费论文，论文大全,个人简历,英语学习,教案在线,实用文档,演讲发言

  中图分类号：F71 5　文献标志码：A　　文章编号：1002—5766（2008）03—0064—06
    一、研究背景
    顾客抱怨行为是指一部分或全部由于购买商品或服务而感到不满意引起的顾客的一系列多重反应，这些反应可以是“表达不满意”的任何行为，也可以是非行为的（Singh，1988）。抱怨的产生有其必然性，市场化进程的加速和产品的丰富、更新使企业开发新产品的周期越来越短，很难有足够的时间把新产品做到100％的完美；而顾客对产品的期望越来越高，这两者的差距使得企业必须更加频繁的面对顾客的抱怨（赵平，莫亚琳，2002）。
    顾客针对抱怨通常有两种选择：一种是不采取任何行动；另一种是采取相关行动。根据Day，London（1977）的研究，顾客行动分为“私下行动”和“公开行动”。“私下行动”的结果一般表现在不再购买或者向身边的人传播自己的不满，即负面口碑；“公开行动”则体现在积极地向公司抱怨并索赔、法律诉求以及向其他机构或政府部门抱怨。所有这些“行动”对企业来说，意味着产品和服务的不足或失败，意味着现有顾客的流失，潜在顾客的减少，市场份额的降低，最终利润的减少。
    随着对顾客抱怨的研究和管理实践，人们也发现，抱怨给企业提供了一个非常好的发现问题，获得建设性意见，提高产品和服务质量的机会（Cornwell，1991）。海尔集团首席执行官张瑞敏说，顾客的怨言对企业是良药忠言，企业要视抱怨为黄金、为礼物。……海尔集团创立16年间，能把一个年销售额仅348万元人民币、资不抵债的小厂，发展到年销售额超过400亿元人民币的国际化公司，就是靠了解抱怨、化解抱怨，不断为顾客提供优质服务获得的（洪秀銮，2001）。
    因此，抱怨管理引起了学术界的广泛研究和业界的高度重视。在对抱怨管理的诸多研究方向中，顾客抱怨的传播渠道是一个重要方向，企业需要掌握顾客抱怨的传播途径和方向才能够有效收集、处理和利用这些抱怨。图1所示是Day，London（1997）的顾客抱怨行为模型，从该模型中我们可以看到，企业能够有效控制和利用的抱怨行为是“寻求补偿”，而“负面口碑”因为是在私下行动中，企业无法有效控制，所以它对企业的不利影响是非常明显的。
    Anna S Mattila,Jochen Wirtz（2004）在Day，London研究结论的基础上进一步分析了顾客向公司抱怨并索赔的渠道，扩展了Day,London模型，如图2所示。

    图1 Day,London（1977）顾客抱怨行为模型

    图2 Anna S Mattila,Jochen Wirtz（2004）顾客抱怨行为模型
    在上述学者研究的基础上，结合当今因特网在营销领域里的广泛运用，本文提出了如图3所示的模型。

    图3 本文根据Day,London（1977）扩展的顾客抱怨行为模型
    针对该模型，本文将针对因特网上的抱怨传播特性、传播方式、影响以及处理方式等方面进行系统的研究。本文主要针对网络抱怨的一般性进行实证研究。
    二、研究假设提出
    本文在上述模型的基础上，针对因特网环境中顾客对抱怨信息的传播与处理进行了一般性的研究。自上世纪90年代以来，因特网得到了快速的发展和广泛的应用，尤其是在商务活动中更是引起了学者和业界人士的广泛研究和重视。
    1、因特网将成为抱怨传播的主要渠道之一
    因特网在传输和处理信息方面具有空前的独特优势。Borenstein,Saloner（2001）认为，这种优势主要表现在：（1）它能以较低的成本提供翔实的内容信息；（2）它能有效地实现信息的异步传播，即人们可以在任何时间任何地点访问到这些信息；（3）它能让信息的处理更加灵活、更加具有交互性和更加容易检索。这些观点得到了现今社会因特网应用实践的充分证实。结合以往顾客抱怨的研究结果，我们提出如下假设：
    H1：网络成为消费者作购买决策的重要信息来源。
    H2a：网络是顾客传播抱怨信息的重要渠道。
    H2b：网络环境中，直接抱怨与私下抱怨并存。
    H2c：网上抱怨与网下抱怨并存。
    2、网络是企业提高顾客忠诚度的有效渠道
    由于服务系统的高度开放性，服务企业要完全做到“零缺陷”是非常困难的。当实际得到的服务与预期的服务不一致时，顾客便会产生不满（范秀成等，2002）。当抱怨发生时，如果企业对抱怨的顾客采取了积极的补救措施，往往会取得意想不到的收获。根据Singh（1988）的研究，不满意购买发生的情况下，直接向企业提出抱怨的消费者中有70％的人会重复购买。而Adamson（1991）的研究指出，对抱怨补救措施感到满意的抱怨顾客比那些没有任何问题的顾客更加忠诚。这些针对现实中的抱怨研究结果在网络环境下应该有着相同的正确性。因此，我们提出以下假设：
    H3：网络抱怨的有效处理会提高顾客的忠诚度。
    三、研究设计与数据
    本研究分为两大部分：第一部分主要是研究顾客利用因特网这一信息媒体，在收集产品信息、已有用户的评价信息、抱怨信息以及传播抱怨信息等方面的规律和特征；第二大部分主要研究有效处理顾客抱怨后，顾客在重复购买、网络传播正面口碑以及抵制负面口碑等反应顾客忠诚度表现方面的问题。
    本研究的数据采用问卷的形式收集。问卷采用里克特7点量表。问卷应答者来自中国人民大学继续教育学院夜大班学员。他们来自北京市10余个行业，职位包括公司职员、财务管理人员、工程技术人员、市场营销人员和自由职业者等。年龄分布在20～43岁之间。男性占44％，女性占56％。共发出334份问卷，回收的有效问卷共282份。问卷主要包括两大部分：第一部分包括7个题项，主要测评顾客对网络信息的依赖度、网络抱怨的传播倾向等特征；第二部分包括3个题项，主要测评在网络环境中顾客对抱怨处理后的忠诚度表现。
    四、数据分析
    1、信度和效度检验
    针对收集到的有效问卷，我们进行了问卷的信度和效度的检验，如表1、表2和表3所示。表1、表2和表3分别是针对假设1、假设2和假设3进行的问卷信度和效度的检验结果。表2、表3略去。

    从上述表1中可以看到量表的信度和样本的效度满足统计要求，略去的表2、表3也满足统计要求。
    2、假设验证
    针对假设H1，我们选用了4个题项，从顾客购物前的网络信息查询、对网上已有顾客的产品评价信息和抱怨信息的参考以及企业网站对产品宣传信息的查询等4个方面调查分析，结果如表4所示。

    单样本t检验的结果表明，在假设总体均值为4的情况下，各题项的t值在95％的置信区间内均显著，因此，我们可以验证假设H1成立。
    针对假设H2a，我们设立了两个题项，分别为通过网络将抱怨传播给企业和通过网络传播给其他顾客，以反映网络环境中，顾客直接抱怨和私下抱怨两方面的行为特征。验证结果如表5所示：

    t检验的结果表明，在假设总体均值为4的情况下，各题项的t值在95％的置信区间内均显著，因此，假设H2a成立。
    表6所示的网络环境中直接抱怨与私下抱怨有着正相关的关系，说明二者的发生没有互补或取舍关系，因此，可以验证假设H2b成立。

    从统计结果可以看出，网络抱怨的有效处理同传统抱怨处理效果一样，同样可以增加重复购买率，并能促使顾客形成网络的正面口碑，尽管在顾客抵制网络负面口碑方面效果不是非常明显，但结果也在一定程度上显示出了正相关的特性，进而证明了假设H3。
    本文也分析了顾客的一些人口统计学特征与网络抱怨之间的关系。结果显示：
    （1）女性比男性更容易相信网络中的相关信息。性别与企业宣传信息的相关系数为r＝－0.170；性别与网络中顾客的不满信息对购物决策的影响的相关系数r＝－0.227。在0.01置信水平上均为负相关。
    （2）年轻人更容易相信企业的宣传信息（r＝－0.122，95％置信区内显著），同时也更容易相信网络中的负面口碑（r＝－0.155，99％置信区内显著）。
    五、结论
    通过实证分析，本研究对网络抱怨进行了一般性的研究。随着因特网应用的进一步深化，网络抱怨将日益引起人们的注意。根据本研究的假设验证结果，可以得出以下结论：
    （1）网络成为顾客传播抱怨信息的新渠道。这一结论提醒我们，由于因特网的普及和应用的快速发展，网络给企业提供了很好的与顾客沟通的渠道，企业应该利用好这一渠道，使顾客的直接抱怨通过网络得以有效地控制和解决。同时，网络中的私下抱怨对企业来说则加大了控制抱怨负面影响的难度。
    （2）有效地解决网络抱怨对企业提高顾客的忠诚度有着积极的帮助。顾客抱怨主要是出于精神层面的发泄和满足，更多的是希望企业能够给予相应的补救和补偿。因此，企业有效地控制和引导网络的直接抱怨会提高顾客的重复购买率，顾客会形成正面的网络口碑以回报企业的这种努力，甚至是主动抵制网络负面口碑的影响与传播。
    （3）网络抱怨与人口统计学方面的某些特征有着相关关系。这一结论提醒企业应该认真分析自己产品的细分市场，针对目标市场的顾客群体特征制定有效的抱怨处理措施。尤其是自己的目标市场是那些经常上网的消费者的情况下，更应该对网络抱怨给予高度的重视。

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提供人：佚名
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