激观众就行。所以在香港的电视广告中“以邪压正”的例子也时常出现。 在大陆，即使是广告中的角色也不可能由一个在日常生活概念中的反面角色来担任。人们潜意识地会排除以反面人物或者事情为中心点建立与他人或物的对应关系。例如用女鬼来对应削价的程度等。 2、编码者与生产性文本 信息与物质材料不同，信息在编码或者解码的过程中不断生产着意义。了解意义的生产过程是符号学的一个重要方面。斯图亚特·霍尔在《编码，解码》一文中分析了编码者与解码者在“生产性文本”中生产意义的过程 霍尔首先对传统传播学研究关于传播的概念化解释进行批评，指出：传统传播学关于传播由发送者/信息/接受者构成的线形特征，只是在信息交流层面上的认识。霍尔认为传播模式是“表现相连而各异的诸多环节——生产、流通、分配/消费、再生产—生产并维持这个结构”的模式 [25]。这个结构由几个环节组成：在生产/流通环节，机制、关系和生产实践以符号载体的形式开始运作，符号又是根据语言规则构成，最终“产品”的形式就是话语形式，话语在传播通道中流动。 （1）编码的形式中包含的意义 编码形式的意义是由媒介制度、媒介知识（生产程序、技术支持、职业的观念、文化背景、媒介定位、设想和预期效果、有关观众/读者的期待）等建构起来的。因此，在大众媒介的传播过程中，话语中的意义不是完全通过话语一对一地再现“真实”，而是依据真实的关系和条件用语言准确表述后而获得的产品。对于解码者而言，他通过媒介所接受的永远是被言说的事件—意义。解码者首先接受“阅听形式”或者“阅读形式”，根据符号约定俗成之规则获取其中的意义。虽然解码者不是语言记录仪，他自己的解码环境对符号承载意义做第二次建构。但是第二次建构与第一次建构仍然有一致之处，即他们所面对的是同一个符号。这在某种意义上讲，是传播有效性的基本保证。那么，我们又该如何理解在具体的语言群体或者文化中许多符号的内涵部分呈现较大的差异呢。霍尔认为，这种差异的存在是因为符号似乎获得了全部的意识形态价值，似乎可以自由、清楚地表达更广泛的意识形态话语与意义。因此，在其“联想”意义的层面上讲，意义和联想的流动性完全被不同的语言群体和文化利用。 霍尔一方面肯定了符号的外延相对内涵是有一定的确定性的，这种确定性由于人们幼年就可以通过学习得到，因此符号中能指与所指似乎就是“天生的一对”，这种关系已经被“自然化”了。[26] 但是，霍尔也看到符号的内涵层次更具开放性。而这种开放性导致的多义恰恰又是解码过程出现差异的事实。差异并不完全是自由表达，而是多重的被利用。 从流通角度看，当生产建构起“意义”时，流通就从这里开始。信息的传播效果在于解码者接触到这些针对他们而来的信息后，是否能够如其（传播者）所愿的接受意义。因此，在整个传播过程中信息/意义都是符码化的，也就是说语言形式“占主导地位”。一个事件在报纸上刊登出来，经过了报纸话语的“阅读形式”符号化，在电视中播放，经过电视话语的“阅听形式”符号化，可以依次类推到其他媒介。阅读形式是不同媒介的语言形式。任何事件—现实都在话语（媒介话语）[27] 之外，我们所能知道的和所说的一切不得不在话语中通过话语产生。媒介不同，符号形式不同，也形成意义的差异。如，当一张一岁儿童的照片出现在家庭照相簿中，他/她是一个有具体姓名和身份背景的人——某人的孩子，籍贯，出生地，还有国籍；当这张照片出现在“如何培养健康儿童”主题展览中，他/她是代表健康儿童；在有关儿童营养米粉广告中出现，他/她是吃了营养米粉的儿童代表。符号的选择也包括了话题设置、事件选取、人物的知名度、社会的关注度等。 符号的能指与所指对应关系建立在已经符号化（巴尔特所言意义生成的第二层次的符号。）的各种意义与符号化的文化的深层意义相互交叉的地方，交叉地还活跃着意识形态的支配和控制，也有“对支配和控制功能的反抗，以及反抗产生快感的过程”。每一个交叉点产生的意义都是可能成为附加于一个能指的所指（意义延异）。 （2）编码形式受制于“主导文化秩序” 联想意义与能指建构起新的关系首先受到“主导文化秩序”的限制。任何一种文化/社会都有着不同程度的封闭（封闭从另一个角度理解恰恰是特色保存之地），其文化、社会和政治领域的秩序要“强行”推行到所有处在其中的每个人身上。所谓“强行”可以理解为必须推行一系列的制度保证其秩序的维持。也可以理解为隐蔽地使每一种话语事件就范的力量的存在（尤其是面向社会的话语）；其二，建构起“主导性话语结构”。社会生活领域的划分实际上也是不同话语领域的划分，各个话语领域安排组合主导意义或者选中的意义进入其中。因此，在我们生活周遭发生的事件只有被选中进入话语领域才会被认为是有意义的。尽管媒介从它的生产逻辑看，应该是组织各种意义进入其领域的，但是媒介的意识形态性和商业性往往使它在此方面的所作所为包含着轻重缓急，体现其利益的意义总是在优先考虑之列。这种被优先考虑的意义在编码过程中支配其他意义，或者让其他意义服从于它。这种优先的意义总是以因为“有意义——代表了媒介的利益”而被选中。对于“选中”的过程霍尔有细致合理的描述：[28] ······其内涵层次虽然也是固定的，但更为开放，服从于利用其多义价值的更为活跃的转换······社会生活的不同领域似乎被划分为各个话语领域，等级分明地被组合进主导的或选中的意义······事件必须首先安排进各自话语的领地才可以说“具有意义”。······把新事件安排进现存的“问题重重的社会现实图表”的某个领地。······我们说“主导的”，是因为存在着一种“被挑选出来的解读”方案：在这些解读内镌刻着制度/政治/意识形态的秩序，并使解读自身制度化。 被“被挑选出来解读”方案和由方案选中的意义既“镶嵌”进整个社会秩序，又“显现为一系列的意义、实践 信仰”系统，也在强调解读方案是对每一次解读实践的限制，是对具体事件从头至尾的支配：选择、解读、形成认识。 3、解码的“生产”意义 用“生产性文本”的观念理解“解码”与新闻学关于新闻传播的效果研究的根本区别是：前者关注解码者何以做出如此反映，后者在意解码者做出了什么反映。在前者的立场上，解码被视为“将符号放在它们之间及与其他符号之间的创造性关系中”[29] 的主观能力。后者把解码者放在“获得信息与知识的”接受者位置上。传统传播学提供了“选择性感知”的思路，但是，这种思路认定的可以不断提高甚至达到“完全清晰的传播”（只要不断地进行实证调查，如发现解码者回忆起多少条消息，就可以据此找出增强理解度的有效办法，再次实施）的目标本身，总是在面对“意义被扭曲般地解读”的传播现实时遭到质疑。因此，即使是通过实证获得的结果必然是被“扭曲”后的结果，主要的是这种结果“隐瞒”了扭曲的存在。因此，不存在“完全清晰的传播”。 在符号学看来，解码与编码没有必然的一致性。前者自己的存在条件与后者大相径庭。有效传播必须包括编码的时候与解码的时候建立某种互换关系，即编码过程建构某些界限和参数，解码是在这些参数和界限中发生的。这一点保证了传播交流的实现。解码是在限制——接受限制/中断限制——生产意义（最后的环节也是传播的出发点）过程中完成的。霍尔假设了解码的三种地位：主导——霸权的地位（dominanthegemonic position ）、协调的地位（negotiated code）、对抗的地位。从话语的层面理解这三种地位，本文将其分成主导

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