洋里。在巴尔特的文化符号学中，我们看到当下共享的和沉淀在历史中的意义，不是一种单纯的最美好和最崇高的，它也包含着政治、经济、意识形态的渗透过程，包括个人的偏见和企图。我们举例子分析个人好恶与媒介偏好如何操纵话语的倾向。 例：关于美国7岁女童杰西卡驾机横跨美国东西海岸的新闻报道。 1996年4月10日，美国《时代》周刊、美国广播公司先后报道了美国女神童杰西卡英雄般的创举。杰西卡驾驶一架单引擎的飞机从加州的哈夫蒙贝机场起飞。她还计划横穿美国大陆，成为世界上架机横跨美国东西海岸年龄最小的飞行员。当时许多观众都在所在地通过电视节目看到这位小英雄，并且十分关注她的全部飞行计划实施情况。如果从媒介的传播效果看，关于杰西卡的报道是成功的，杰西卡事件是典型的体现媒介偏好的事件。只有在飞机失事后，媒介才开始反思对这个事件报道的初衷。美国《飞机》杂志总编说：如果没有媒介的哄吵，类似这样的飞行就不会有，联邦民航允许孩子驾驶飞机只是为了促进教学，并非鼓励冒险，而且少年飞行员也要满16周岁才能获得驾驶执照。他批评媒介是造成杰西卡死亡的帮凶。美国广播公司《晚间热线》节目主持人直言不讳地说：是的，我们的确对此事起了推波助澜的作用。他在说这些话的时候，还在录制关于杰西卡飞机失事的节目，因为这是当晚收视率最高的节目。[16] 从上例的分析我们可以得出的结论是，在符号学的视野中，事件的真实只能在被描述中表现，只能在约定俗成的语言规则中体现。描述所用符号的非透明性就注定了“描述的”不等于“真实的”，但是它可能具备真实性。因为存在一个未被描述的事实，描述之间互相验证（例如五个W是否相同）后，其相同部分证明了这种存在，这也成了获得真实性的唯一途径。因此，新闻传播在符号学视野中不提及真实的问题，它只关注符号中能指与所指是如何建立起对应关系的。 （2）新闻文本的隐喻与转喻模式 我们已经在雅格布森关于隐喻与转喻的论述中获得共识，这一对概念不是只涉及到特殊的、个别的修辞方式。媒介在传播活动中建构任何的意义都离不开隐喻与转喻的方式。这就使得它们从遣词造句的文本中走出来，成为社会叙事这个大文本所有意义彼此相连接、相对应的主要方式。因此，隐喻或者转喻本身的功能也从纯粹的修辞功能转变成具有使个别意义加入到另外意义中，不断系统化，融贯一体的功能。这种复杂功能的具备，又可以放在更大的文化背景中考查。任何隐喻都在构思过程中完成，构思主要是一种认知过程和思考方式。因此，隐喻也意味着一种思考方式。转喻在社会大文本中主要起到连接上下文的作用。 A 隐喻的框架作用[17] 台湾学者把隐喻看作是认知历程和构思方式 [18]，指出新闻报道里的概念和故事有丰富的隐喻，这种隐喻有系统性和融贯性。新闻报道中的新隐喻提供新的选择材料的角度和观察的方式。例如，在中国大陆关于反腐倡廉活动的新闻报道中，我们经常看到针对偷工减料不符合工程设计标准要求的建设项目——桥梁、防洪大堤、住宅、公共设施等，用“豆腐渣工程”来隐喻。“豆腐渣”在我们已经有的概念中是指制作豆浆剩下的渣滓，因此它也因为归入“渣滓”类而被作为可以遗弃之物。其次，“豆腐渣”完全松散，无法成型，不堪一击。“豆腐渣”一词在日常的生活中也隐喻没有价值之物，或者不可靠之物。再来看关于工程的概念：工程是土木建筑或其他生产、制造部门用比较大而且复杂的设备进行的工作，如水利工程、机械工程等。[19] 因此“豆腐渣工程”所隐喻的主要是属于国家或地方政府投资的不合格建设项目。在《人民网》刊登的关于“湖南衡东‘豆腐渣’工程黑幕曝光”报道中 [20]，有如下关键内涵与“豆腐渣工程”相对应： 投资数额大（ 投资上亿元的——衡东大源渡水利水电工程投资上亿万） 项目来源与政府有关（衡东大源渡水利水电工程是国家重点工程） 项目承包涉及到政府官员的行贿受贿 承包公司非法经营 损失大（“豆腐渣”工程造成的经济损失达800多万。 ） 处理严厉（衡阳市中级人民法院对庄湘吉团伙成员作出刑事判决：和庄湘吉团进行权钱交易，为其提供保护的衡东县其他25名党政干部也分别受到了党纪政纪处分；衡东县法院院长和检察长也被调离原职。 ） 这些内涵构成的隐喻的框架作用类似一个取景框，它带出社会的政治智慧、生活判断和新闻故事情节的特点和思考方式，也为新闻报道提供了重新框架关于披露官员腐败行为的新闻报道的隐喻空间。 从政治智慧看，“豆腐渣工程”这个隐喻既是创新，又承袭了旧有的传统。创新在于将“豆腐渣”与“工程”放在一起构成一个隐喻，“豆腐渣”物质结构的松散和工程的复杂性放在一起，产生触目惊心的效果。承袭是指它与我们生活中已有关于“豆腐渣”的概念和这个概念包含的价值诉求、感觉经验结合起来，直接、明白地揭露了类似工程的腐败性。使公众很容易地接受这个隐喻。使它在反腐倡廉的政治改革中，很快成为揭示腐败官员非法行为的有效概念，这种隐喻一旦与腐败工程的对应关系建立起来后，对于政府政治改革反对腐败形成有力的支持。 “豆腐渣工程”这个隐喻为新闻报道提供的隐喻空间包括了“政绩工程”、“指标工程”、“泡沫工程”、“烂尾楼”等。例如，一则关于“政绩工程”泡沫现象分析的新闻列数了政绩工程的特点 [21]： 买官、卖官有价有市；透支地方财力、物力，策划“形象工程”；虚报发展数字，计委与“一把手”讨价还价；以地生财成为官员、商人非法谋财的捷径。 类似的隐喻也会扣连出一群相关的语汇，这些语汇形成的网又可以与任何一个类似事件建立对应关系。 B 隐喻的意识形态性 笔者曾经对大陆和香港电视广告创意中隐喻方式进行了文化分析，探讨两地的差异和产生差异的原因。研究结果发现在两地广告中，隐喻方式应用的区别，展开了意识形态差异对隐喻过程的影响面。[22] 研究选取了一则广告进行对比分析，广告的主要画面是： 夜静时分，在一处停车场，一位司机正在发动汽车，突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至，女鬼把脸贴在汽车的玻璃上，其恐怖的表情吓昏了司机。画面出现与手机有关的内容。 在这则广告中，作者用人们见到女鬼会受到惊吓的效果隐喻手机跌价将会带给消费者的惊讶程度。实际上告诉消费者手机低价是不可思议的。 [23] 选择女鬼形象出现的效果以隐喻广告要表达的“价格低至吓死人的程度”的意义，说明在香港广告创意者那里，它们可以归为一类。这种认可体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化环镜中，“鬼”在人们的“日常定规仪式和实践活动中”没有经历过被彻底批判的实践，鬼的形象没有到过政治的话语系统里被否定。因此，它的出现与大陆相比较而言，是独特的。 大陆文化发展中，有过对迷信的批判，鬼在“文革”的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面，牛鬼蛇神等于“地富反坏右”，所以鬼曾经臭名昭著。在公开的场合中装神弄鬼是没有“市场”的。经过了对“鬼”形象的口诛笔伐后，在公开场合人们对鬼的认识是一致的，完全负面化了。在通过正面的渠道组合一个完整意义时，“鬼”不可能有出现的机会。 以上隐喻可以从香港人接收知识习惯的分析中，找到解释。在香港电视广告图像意义生成中具体表现为夸张、虚构的倾向，这种夸张、虚构建立在一种大惊小怪的反应方式上。它与“香港人的生活风格中有‘大声’、‘招积’的风格不谋而合”。[24] 这类广告在叙述事件时常常寻找令人惊讶不已的对应物以解释其目的，不管对应物是什么？也就是在寻找对应物时没有政治意识的限制，只要能够强烈刺

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