[本篇论文由5var5VAR论文频道为您收集整理，5VAR论文频道http://paper.5var.com将为您整理更多优秀的免费论文，谢谢您的支持]    摘要:在网络时代,如何培养顾客忠诚度仍然是企业所要关注的重要问题。电子商务企业培养顾客忠诚要比传统企业困难得多,而建立和维持顾客忠诚度则是电子商务企业获得竞争优势的关键因素,电子商务企业要具体分析影响其顾客忠诚的原因,对症下药,采取相应的措施。

    关键词:顾客忠诚;电子商务;企业

Abstract: In network times to build customer loyalty is still an important issue. Compared with traditional enterprises, e-commerce enterprises have more difficulties in building customer loyalty , which is generally supposed as the essential elementforthese enterprises to achieve competitive advantages. So it is required that e-commerce enterprises to analyzes the practicalconditions and take the correspording measures for that objective.

Key words: customer loyalty; electronic commerce; enterprises

　　一、引言电子商务的发展对传统贸易活动的方式带来了根本性的变革,也使得消费者的地位发生根本性的转变,消费者由过去的被动地位转为主动,不仅能通过网络快捷的找到所需商品的信息,并能方便的转向任一商家。因此在网络时代,相比传统企业而言,如何培养顾客忠诚对于电子商务企业则显得更为重要。

    二、顾客忠诚度的内涵

著名的帕雷托80/20法则告诉我们,企业80%的利润来自20%的老顾客,而企业获得一个新客户的费用是保持一个现有顾客的费用的5倍。哈佛大学教授赛萨研究结果表明,企业忠诚顾客增加5%,企业利润则可相应增加55%。由此可见,顾客忠诚对公司的利润有着惊人的影响。

    顾客忠诚目前还没有统一的定义。初期的研究者认为同一产品的高频度购买即顾客忠诚,后来研究者提出,真正的顾客忠诚应该伴随着较高的态度取向。

    正如Cremler和Brown (1996)进一步将顾客的忠诚度细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是指顾客实际表现出来的重复购买行为,意识忠诚是指顾客在未来可能购买的意向,情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度,其中包括顾客会积极地对其周围人士宣传企业的产品。一般而言,顾客忠诚就是指顾客重复购买某个指定品牌产品,并向他人介绍该品牌的倾向。

    三、电子商务培养顾客忠诚度的困难所在有研究表明,电子商务企业获得一个新顾客所支付的费用比传统企业要高得多,顾客必须在一个网站停留2至3年,电子商务企业才能开始回收前期的投资,然而在这样一个倡导“冲浪”的网络环境下,大约50%的顾客不到2年就离开了。也就是说,电子商务企业培养顾客忠诚要比传统企业困难得多,这主要有以下几个原因。

    (一)顾客满意难以达到

著名营销大师菲利普·科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”顾客满意的程度越高,则对商家的忠诚度也越高。影响顾客满意的主要因素包括服务质量、产品质量、产品价格以及交易所花费的时间成本等。Gen-esys的研究认为,超过一半的消费者因为对在线服务不满而终止了交易,而85%的被调查者反映,他们曾有过不愉快的顾客服务经历。可见某商家的服务质量如果让顾客不满意的话,将流失大量顾客。另外顾客选择网上购物,一定程度上是因为交易过程简单快捷,足不出户便能浏览大量商品信息,并从中进行选择购买,因此节省了大量时间成本。然而不流畅的物流却增加了顾客的时间成本,大大降低了顾客的满意程度。同时,价格也是影响顾客购买的一个重要因素,如果商品的网上价格没有便宜许多再加上额外的邮寄费用则会令许多顾客望而却步。这些因素使得电子商务企业要建立顾客忠诚非常困难。

    (二)转换成本大大降低

转换成本是指消费者重新选择一个新的服务提供商时所花费的代价,它不仅包括货币成本,还包括由不确定性而引发的心理和时间成本。转换成本越高,顾客就越不容易转向其他的商家,也就越有利于顾客忠诚的建立和维持。在过去,由于信息的不对称使得顾客需要花比较大的成本才能转向其他商家,而现在通过网络只要鼠标一点就能轻易的转向其他商家。

    (三)交易的安全性难以保证

信任是顾客产生忠诚的前提条件,而网络的虚拟性使得顾客在和网络企业进行交易的时候承担着很大的风险。具体说来,电子商务的安全问题可归为四类风险:一是信息传输风险,即进行网上交易时,传输的信息被非法窃取、篡改和丢失,从而导致不必要的损失;二是信用风险,网上交易时,信息流、物流和资金流在空间与时间上是分离的,如果双方缺乏良好的信用,信用的风险就很难控制;三是管理风险,主要是交易流程管理、人员管理、交易技术管理的不完善所引起的风险;四是法律风险,这是因为目前法律上尚没有现成的条文保护网络交易中的交易方式。

    (四)“口碑”负效应不可忽视

俗话说,好事不出门,坏事传千里。如果电子商务的商家服务不周到、信誉没保证,一旦有顾客在网络诉苦或投诉,很快就会传开。众所周知,网络传递信息的速度极快,且传播面极广,商家的生意也会因此一落千丈。

    四、电子商务中如何培育顾客忠诚度在网络环境下,企业可以借助互联网加强与顾客的沟通,了解顾客的需要,尽量减少顾客的交易成本,为顾客提供更好的服务。我们可以从以下几个方面加强培养顾客忠诚。

    (一)作好顾客定位,提供个性化的服务在电子商务中,只有上网主动搜索商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以企业应该识别自己的目标顾客,针对他们的需求制定相应的宣传广告和营销策略。为顾客提供个性化的服务,一方面改善了服务质量,有助于提高顾客的满意度,同时也间接的提高了顾客更换商家的转化成本,因为各个商家提供的服务不尽相同,这使得顾客即使通过便利的网络去寻找另一家一模一样的商家也变得相当困难。

    (二)减少顾客的交易时间成本

顾客上网购物图的就是方便,所以电子商务网站一定要从如何方便顾客购买为出发点进行设计和规划,让顾客更容易完成交易,同时企业的业务流程也要进行适当的调整,建立以顾客为导向的新业务流程,并且完善物流方面的建设,让顾客定购的商品尽快到达他们手中。除此之外,企业要对顾客的网上购买行为尽快作出答复。根据GenesysTelecommunicationsLaboratories发布于2003年6月初的一项对发送过电子邮件的被调查者所作的调查表明, 61%的顾客期望在24小时内得到回复,期望在4小时及1小时内回复的分别为16%和6%。由此可见,如果顾客未能在24小时内得到答复,很可能要转向其他商家。

    (三)提高顾客对商家的信任程度

许多顾客在选择在线商家的时候,最看重的是该商家是否值得信赖。顾客的信任来自多个方面,从产品的角度来讲,如产品的质量、价格等,从交易的过程来看,如网上支付安全、个人隐私安全等。所以商家不仅要保证产品和服务质量,还要加强对顾客的责任心,投入足够的人力和物力,加强硬件上的建设,从技术上保证网上交易的安全,还要保护顾客的个人隐私,不能私自将他们的个人信息透露给其他机构。

    (四)建立网络社区,加强与顾客的沟通网上社区通常是具有相同兴趣或话题的人在网上所建立的一个虚拟社区,在这里大家可以彼此进行交流。对于企业来说,要亲近身在四面八方的顾客,建立一个网上社区无疑是非常好的一种方式。顾客可以在这个虚拟社区里交流自己使用其产品的体会,或提出一些使用中所遇到的问题以求商家进行解答。马斯洛的需求层次理论告诉我们,人不仅有生理和安全需要,而且还有社交需要、尊重需要和自我实现的需要。网络社区恰恰给予了顾客社交和被尊重的满足,所以能够增加他们对商家的忠诚度。不仅如此,网络社区还能够吸引一些新的顾客参与进来,尤其是那些想尝试该产品却仍犹豫的潜在顾客。他们极需要这样一个社区来了解产品和服务的质量。

    五、结束语

在网络环境下,电子商务企业培养顾客忠

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