[本篇论文由5var5VAR论文频道为您收集整理，5VAR论文频道http://paper.5var.com将为您整理更多优秀的免费论文，谢谢您的支持]摘要:网购已经变成经济活动的积极力量，怎么让网购变得规范、快捷和安全也随之成为焦点问题，提出买家收到的货品和卖家对货品的描述之间存在差异；购买过程中交流信息的虚假性；有些卖家不能诚信的处理物流和售后问题是网购中买卖双方存在的主要诚信问题，并对问题的原因进行了分析，认为卖家树立诚信经营的理念；买家应时刻持有实惠心理；买卖双方按购买流程进行交易是实现诚信交易的有效途径。

    关键词：网购 买卖双方 诚信问题 解决途径

     中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，电子商务类互联网应用成为我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军。网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，预示着我国更多的经济活动步入互联网时代[1]。网购从出现就因其实惠性赢得大众的青睐，随着电子商务类互联网进一步发展，如何让网购变得更加便捷和优质是每个受众关心的，所以消除这些诚信问题对网购健康、持续的发展十分必要。

    1网购中买卖双方诚信问题的具体表现广义网购包括的交易主体广泛，本文所指的网络购物为其狭义内涵，即企业和消费者之间(Business to Consumer,简称B2C)、个人之间(Consumer to Consumer,简称C2C)两方面，而且以淘宝网这种运营模式的网购为例进行分析。当前，网购中经常也有因为物流或者卖家不能及时发货等原因引起买方的不满意，但是更多的问题是购买过程中买卖双方的诚信问题，主要表现在以下三个方面：1.1买家收到的货品和卖家对货品的描述之间存在差异关于货品的描述差异一般表现在三方面，如果是卖相同的货品，卖家可能会用其他卖家正品的图片以假乱真，骗过买家的眼光。如果出售的是没有注册商标的货品，通常采用“避重就轻”的策略，往往在模特和摄影上下功夫，让买家的注意力放于此，而忽略了对货品的质地和质量的考虑。最后，如果卖家销售仿版的货品，也就是所谓的“山寨货”，往往会对出售货品的设置环节进行全面模仿，即卖家的页面风格和货品链接方式和正品卖家几乎没有差别，这是一种全盘拷贝的方式，虽然在货品说明也会注释出售的货品和专柜正品的区别，但是都是无关痛痒的小瑕疵，比如：同一生产线但是没有正品的标示，没有吊牌，没有logo等，因为是全方位“造假”，所以成为最难辨别的虚假信息。

    1.2购买过程中交流信息的虚假性消费者对货品的认知过程始于各种感官感觉，外部刺激或信息经由感觉器官进入个体大脑，大脑根据感觉材料的性质及记忆中的原有知识和经验，对这些材料进行加工，然后形成关于货品的认知[2]，以上是从认知心理学的角度剖析买家在进行网购时的心理加工过程，这种消费者在虚拟环境中与货品进行互动的心理状态称之为虚拟体验[3]，买家在虚拟体验中遇到问题时和卖家关于货品的交谈对购买此货品起到了至关重要的作用，购买过程中交流信息的虚假性表现在两个环节，一是在看货品时的虚拟体验，这个环节的虚假性主要表现在货品特性陈述方面，对注册商标常用手法是用正品店的图片蒙骗买家，对不是注册商标的货品，很多卖家对产品的描述都打出了外贸出口、余单、尾单的幌子，描述用词具有诱惑力，甚至用真人模特进行特效渲染蒙骗买家的眼睛。另外一个虚假环节经常出现在买卖双方关于货品的交流中，网上正品店很多，卖仿版的店也不少。如果买家不直接问，卖家一般不会很坦诚的告诉买家货品是仿版、尾单或是次品，即使问了，很多卖家都会告诉买家不影响使用和美观，绝对可以放心购买。此时卖家惯用的手法就是在交谈时一直凸显货品的受欢迎度，给出以往的销售记录，这种先利用托儿的手段提高交易量后再来骗买家上当的手法对很多买家都屡试不爽。

    1.3有些卖家不能诚信的处理物流和售后问题物流是除交易双方之外，对交易成功起至关重要作用的一方。

    卖家选择物流费用低的快递公司，买家喜欢服务质量好的快递公司，有些顾客付的物流费用是好的快递公司，但却是不好的快递公司提供的物流服务，从而因为物流速度、物流公司的服务态度等原因使网购过程变得有不诚信因素存在。另外，在售后阶段存在的诚信问题，如果买家没有在市场见过实物，仅凭网络上直接搜索的结果往往具有失真性，因为仅靠图片和文字描述很难鉴别货品的质量，对仿版、尾单、余单的鉴别更是难上加难，由此就存在实际买到的货品和货品描述、货品图片有出入的问题。尤其是鞋品和衣服往往因为尺码不合适存在退换货的问题，此时很多商家怕麻烦或是嫌退货不愿意进行协商，对买家的要求进行拖延，直到交易时间到期，从而伤害买家的切身利益。
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    2网购中买卖双方出现诚信问题的原因分析2.1卖家投机取巧心理有“市场”价格优势是吸引网购的主要因素之一，所以对同一款货品，买家一般首先考虑卖家的价钱，同时因为网购的商品很难得到工商质检部门的监管，使得很多卖家不顾自己的店铺信誉冒险销售仿品以获取更高的利润。另外，虽然网购的初衷是因为价格优势，但是消费者的购买动机会随实际情况而变化，卖家在网站检索要买的货品时网页会自动出来类似的产品供参考比较，比如衣服和鞋品，有的卖家在比较之后觉得低质量的同类产品或是仿品并不影响外观，而正品的价格往往要比仿版或是同类低质量货品的价格高出很多，这时买家的购买动机很可能发生变化，便宜的价格很容易引发冲动消费，因为可以将省出来的资金买更多的货品，所以这个时候动机就会变得复杂，原来打算买一件，经过比较之后发现可以买两件货品甚至更多，此时买家就很可能放弃买正品或是买高档次货品的想法，退而去买仿版或是低质量的商品，这就使低质量或仿版的商品有其市场，卖家因此也愿意费尽心思得去销售这些商品。

    2.2买家的贪婪心理使其容易上当网购时输入关键词检索出来的货品良莠不齐，但是不同层次的货品都有销量，往往是便宜的、描述词语很具诱惑性的商品销量排位在前，甚至有些仿版比正品还买的多，为什么会出现这种现象，究其原因主要是买家贪图便宜、贪婪的心理在起作用，比如看到“秒杀”“、甩货”“、清仓”的字眼，卖家就很容易心动，即使看到卖家对产品的评价一般也会冒险购买，觉得便宜即使质量一般也无妨，经营仿版或是低质量货品的卖家很多时候都是利用买家这一心理进行销售，这种贪婪心理会让买家在网购时对货品容易产生认知偏差，让“价廉”充斥内心而忽视货品的缺点，从而进行冲动消费，其实最终的损失还是买家自己埋单，因为买到的物品经常因质量太差或无用武之地而束置高阁。经济实惠是网购的主要优势之一，但是贪图便宜的心理买到更多的是损失，这样的购买实质上是一种浪费。

    2.3网络的虚拟性对网购的诚信交易造成威胁虚拟性是网络的特点之一，而网购也具备这一特性，这是网络固有的特性，只要以网络为载体，由虚拟性带来的风险就无法消除，所以这种在商品销售时不见实物进行的交易对网购的诚信度造成一定的威胁，而且这种威胁是一种客观存在，同时随着网路技术的进步，会出现许多新的利用网络欺骗买家的手法，由此可以看出，网购诚信交易的风险可以规避但是无法彻底的消除。既然网络的虚拟性对网购的诚信交易造成的威胁会一直存在，如何规避由此给诚信交易带来的威胁取决于买卖双方的主观认知和经营态度。虽然网购不是“面对面”的交易，但是和经营实体店相同，来此消费的客户也因为购买力也划分为不同的层面。对每个卖家而言都有其一个虚拟的客户群，这是支撑卖家“成长”的主要力量之一。这就要求卖家做到如实描述、展示所售商品

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