，买家认真、客观的对待“宝贝描述”，这样以来网络就成为载体，而不会因其虚拟性对网购的诚信造成威胁。

    3网购中买卖双方诚信交易的实现途径3.1卖家树立诚信经营的理念和经营实体店具有相同的道理，诚信经营是打造自己的品牌的前提，所以每个卖家要想长期经营网店，必须树立诚信经营的理念。以假乱真的侥幸心理只能带来一时的效益，把一个小铺做大做强需要买家的口碑效应和卖家对店面与时俱进的维护，随着网络技术的发展对店面进行升级，同时服务质量和货品质量也要随之升级。经常在买家须知里可以看到类似“本店不接受差评”的字样，这说明卖家很关注自己的声誉，同时“描述相否、服务态度和发货速度”三项与同行的比较指标也给买家在购买时提供了参考依据，所以这就要求卖家树立诚信经营的理念，尽快从初级卖家变成钻石卖家进而成为皇冠卖家。另外，淘宝网也通过推出“诚信商家”“、区域商家联盟”“、卖家承诺消费者保障服务”“卖家承诺7天无理由退换货”等方式给买家推荐有信誉保障的商家供买家购买货品时借鉴参考。这就需要卖家从一开始树立诚信经营的理念，步步为营的建立自己的信誉度。

    3.2买家应时刻持有实惠心理

网络本身就是一个复杂而巨大的虚拟体，网购时进行关键词搜索时出来的货品也是五花八门、花样繁多，即使用同一个货号搜出来的货品价格差异都很大，给买家一种鱼龙混杂的感觉，如何买到自己称心的东西，需要有一个心理立足点，即实惠心理，实惠心理不是一味追求低价，或是搜索出某件货品销量旺就从众买之，而是选择价格和实体店相比稍低，或和实地购买相比性价比更高一些，这就达到了网购的优惠目的。贪图便宜买回来的东西往往质量较差，网络销售因为价格优势吸引顾客，所以利润空间不是很大，在一定程度上体现了“一分价钱一分货”的道理，正品和高品质的货品是以高成本为基础的，所以便宜的价格换取的就是低质量。而买家的贪婪心理经常给一些假冒正品的商家提供了“生存之道”，因为他们的价格比卖正品的商家价格低些，一般在1～2折的范围，很多买家都会以为是货品区域价格不同导致的结果，但是实际买到是的高仿货品，高仿的货品除了专业人员一般大众很难鉴别其真伪，买家贪婪心理的结果是自己买到次品，造成浪费反而使卖家的利润变得很大。

    3.3买卖双方按购买流程进行交易网购的支付方式很多，凡客、当当网等采用的是货到付款，很多买家喜欢这种方式，因为买到不喜欢的货品可以拒收，不合适的可以换货。但是很多团购网和淘宝网采用的是网银支付，这就有一定的风险，阿里巴巴公司一直致力于将支付方式变得更加便捷和安全，另外各个银行在网银的支付环节也做了相应的安保措施。但是还能看到很多买家上当，比如，很多买家还在没有收到货时就将网银或支付宝的货款支付给对方，或是在收到货品之后发现有问题却没及时申请延期付款，这个时候很可能因为交易时间到期货款自动转到卖家账户，从而买家的问题没能得到解决，如果是诚信的卖家后续问题会妥善解决，但是遇到不诚信的商家买家的利益就会受到损害，如果此时再要维护自己的利益就需要通过支付宝管理账户和淘宝客服，变得浪费精力和时间。淘宝网一直致力于将交易平台具有高稳定性，将交易过程设计的更加智能化和规范化，系统升级和维护工作都能及时更新，作为使用者需要按照流程交易，不要因为省一时之力让网购过程失去流畅性。

    4结语

网络的虚拟性不代表网购的虚假性，网购也是一种销售渠道，买卖双方之间存在真实的商品交易关系。目前很多的研究都是从整体的角度对网购的发展问题进行研究。但是本文认为，网购中买卖双方的诚信问题是其发展的立足之本，建立在诚信基础上的网购才能发展的更快、更好，受到更多消费者的喜欢。

    参考文献

[1]http://research.cnnic.cn/html/1295343214d2557.html，CNNIC发布.第27次中国互联网络发展状况统计报告[R].

[2]刘晟楠,董大海.基于两大心理学理论对网购消费者虚拟体验的解读[J].外国经济与管理,2011(2).

[3]Li Hairong,Terry Daugherty,and Frank Biocca.The roleof virtual experience inconsumer learning[J].Journal ofConsumer Psychology,2003(4).

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