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   ISTP3战略定位的分析和探讨    热  ★★★ 【字体：小 大 】  
ISTP3战略定位的分析和探讨
收集整理：佚名    来源：本站整理  时间：2012-06-25 19:21:30   点击数：[]    

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唐拥军(1963-)，男，湖南永州人，广西财经学院，工商管理教授，经济学硕士，主要从事企业战略管理及商业模式研究，；蒋艺(1983-)，男，广西贺州人，广西北部湾投资集团有限公司，工商管理硕士，主要从事企业战略管理及投融资模式研究

一、定位理论与定位方法
    1、定位理论
    “定位”这一术语最早由艾尔·里斯和杰克·特劳特提出，他们二人1969年6月在《工业营销》杂志发表《定位是现代模仿主义市场的游戏》的论文，有史以来首次提出“定位”概念。
    1972年，他们又为美国专业刊物《广告时代》撰写了题为《定位时代》的系列文章，指出：“定位来源于零售商品领域，在那里被称为产品定位。这个概念在书面上是指与竞争者相比较的产品的形式、包装大小和价格”。
    1980年，二人合作推出营销史上划时代的著作——《定位：攻心之战》。这是第一本确立定位理论的专著，至今仍被人们奉为经典。他们在书中宣称，“定位”是一种观念，主张“创造心理位置”、“强调第一”，沟通着眼于“心理上的认同”。
    1994年，特劳特与史蒂夫·瑞维金合著《新定位》)将定位理论进一步完善。这本书借鉴了心理学和生命科学的研究成果，从解读消费者角度立论，强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”，并在承袭原有理论的基础上，对定位理论进一步加以补充和完善。更加注重它在实践中的应用，特别是结合时代的需要，注重对消费者的深入研究和了解，更深入地挖掘出消费者的接受心理，为传播沟通扫除障碍，从而更有效地发挥定位在营销中的威力。
    1996年，迈克·波特在《哈佛商业评论》上发表其定论之作《什么是战略》，强调“战略就是去创建一个定位”，将定位从策略层面提升到战略层面。从此，“定位”成为战略管理的核心思想，并继续不断发展。
    2004年，特劳特推出力作《什么是战略》，将定位理论的精华融入到战略管理中，提出“战略就是建立认知”、“战略就是与众不同”、“对顾客而言，战略就是鲜明的建立品牌形象”等观点。至此，“战略”已经与“定位”融合在一起，战略定位理论发展成熟。
    2、定位方法
    当定位成为企业成败的关键理论后，如何正确的为企业产品定位，成为管理者们关心的重要话题。在定位理论40年的发展历程中，定位方法可谓五花八门。在百度与谷歌中搜索“产品定位方法”，我们可以得到各种各样国内外学者的定位策略、方法、原则。最有影响的主要有：
    (1)价值准则定位框架。由迈克·特理西与弗雷德·威尔西马于1994年提出，称为价值准则定位框架。他们认为，定位有三个价值准则：产品领先、运作良好和亲近顾客。一个企业要成功，其定位必须遵从四个规则：一是三个价值准则中寻找一个成为最好；二是在其他两个准则中获得好的绩效水平；三是在某一已选择的准则上持续改进，以免落后于竞争者；四是在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。
    (2)与众不同的区分四步骤。2001年，特劳特在其著作《与众不同——极度竞争时代的生存》中提出“与众不同的区分四步骤”的定位方法：
    第一步：语境分析。即弄清楚一个产品类别中哪个竞争者拥有什么样的创意或概念。
    第二步：寻找区分创意。即找到与竞争对手区分出来的东西。独一无二，自成一类。此间的秘诀是搞清楚差异性不必非得与产品本身相关。
    第三步：真凭实据。为给差异性构想一种逻辑论据，必须有翔实的证明来支持自己的区分创意，以便显得真实可信。
    第四步：传播差异性。差异的产品，必须匹配完善的营销传播。好的产品必须有好的认知才能胜出。
    (3)STP方法。这是目前最著名的定位方法，由现代营销之父菲利普·科特勒于上世纪90年代提出。
    3、定位方法的困惑
    尽管现存定位方法不少，但总体上看，现有的定位方法、策略存在一些致命缺陷，主要表现在：
    (1)缺乏权威的定位方法。虽然定位理论已经成为较有影响力的公认理论，但对于如何进行定位却没有形成具有代表性的、公认的权威方法。无论是“与众不同的区分四步骤”，还是“价值准则定位框架”、“STP方法”都没有成为权威。在《定位》与《新定位》两本奠定定位理论的著作中，也无法找到大师们具有代表性的定位方法。权威定位方法的缺乏，在很大程度上影响到管理者对产品进行正确的定位，也是定位思想理论上叫好而实践上难操作的原因。
    (2)只适用于终端消费产品(服务)。最初，定位理论诞生于广告营销之中，而广告营销主要针对直接面向消费者的终端市场。由于消费市场的竞争激烈，使得企业不得不对产品进行定位，以“有别于”其他同类产品，因而，至今为止的定位方法都主要针对终端消费产品(服务)，正如艾尔·里斯和杰克特劳特《定位时代》系列文章所言：“定位来源于零售商品领域，在那里被称为产品定位。”然而，随着市场经济的不断发展，不仅终端消费品企业需要对产品进行战略定位，中游、上游企业也要对产品进行战略定位。定位不仅适用于产业链下游的消费品市场，同样是产业链的中、上游企业成败的关键。产业链中、上游企业缺少正确有效的定位方法，直接制约了他们正确战略的制定。
    (3)实操性差。目前绝大多数的定位方法，大都只是一些原则性的参考方法，这类方法看似正确有效，但只是泛泛而谈，放之四海而皆准，缺乏针对性。对管理者来说，只具有参考性，实操性不强。当需要进行定位工作时，这些定位方法往往无用武之地，管理者们只能通过个人的经验，模糊地推导定位，主观性太强，容易出现定位失误。
    二、ISTP3定位金字塔
    正是受制于现有定位方法不足的苦恼，笔者经过多年的理论研究与实践探索，总结了一套基于STP方法扩展的升级定位模型——ISTP3，(如图1所示)。
    1、传统的STP方法
    ST

P方法由现代营销之父菲利普·科特勒于20世纪90年代在其畅销全球的《营销管理》一书第九版中提出。STP是指推导企业产品的定位应遵循三步，即首先进行市场细分，然后确定目标市场，最后找出市场定位。
    
    图1　ISTP3定位金字塔
    (1)市场细分，是指按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。在通常情况下，企业不可能为市场的全体顾客服务，而且又必须与无处不在的竞争对手竞争。因此，企业需要确定它能为之最有效服务的细分市场。
    (2)目标市场选定，一旦企业确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市场并决定为哪个或哪几个细分市场服务。目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。
    (3)市场定位，即企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象，建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。
    在众多定位方法中，STP方法可以说是目前最有名的方法。然而，它依然存在着只适用于终端消费产品(服务)定位与实操性差的缺陷。一方面，STP方法的创始人菲利晋·科特勒是现代营销之父，他所提出的STP方法当然主要应用于终端消费产品(服务)的定位中；另一方面，人们在运用STP方法进行产品定位时，会发现在定位的前两个阶段，即“S”和“T”阶段已经拥有较为完善的理论依据对市场进行细分及目标市场选定。但到了最重要的“P”阶段时，除了提出使产品在目标客户心目中建立独特的印象和一些简单的定位步骤外，基本没有具体的方法指导产品定位。尽管“S”和“T”在定位准备阶段为管理者们提供了基础，但当最终面对产品定位时，管理者仍然只能依靠经验等主观因素，模糊地拍脑袋确定。
    2、ISTP3定位金字塔
    ISTP3定位金字塔可为企业提供一个详细的、可操作的有效定位程序及方法。如图1所示，ISTP3金字塔由两个三层次(程序)金字塔(STP3金字塔和P3金字塔)以及贯穿两个金字塔的中心线，即产业链市场(I)组成。ISTP3方法较传统的STP方法的改进主要在于两点：一是贯穿两个金字塔的中心线——产业链市场，即对市场细分、目标市场选定和市场定位，都必须区分企业的产品是属于产业链市场的上、中、下游的哪一环节来进行；二是STP3的第三层次的小金字塔(P3金字塔)取代了传统STP方法最关键的定位阶段“P”，是ISTP3定位金字塔的核心，清楚表明“定位”是通过这个小金字塔获得的。
    我们将这个基于STP方法扩展的定位方法为称为“ISTP3”，其一，意指它是STP的升级；其二，意指包括市场细分、目标市场选定、市场定位三层次都贯穿产业链市场分析，从而比STP方法更具操作性，不仅可应用于终端消费产品(服务)的定位，而且可应用于上游、中游产业链产品的定位；其三，意指定位阶段分三步进行，即通过“满足购买、满足功能、享受体验”来分层次定位。
    三、ISTP3的运用
    企业运用ISTP3定位金字塔进行定位的程序和方法如下：
    1、贯穿定位金字塔的产业链市场
    产业链是产业经济学中的一个概念，即从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，也可以理解为最终产品经过设计、制造、物流、销售等过程，从最初的原材料一直到达消费者手中所包含的各个环节所构成的整个纵向的链条。产业链各个环节均有该环节的市场，即产业链市场。
    将产业链市场分析引入ISTP3定位金字塔并贯穿始终，其目的在于：一方面，ISTP3定位方法适用于整个产业链各个环节的企业，不仅适用于消费市场，同时也可用于产业链中上游企业，如原料生产、加工等企业的定位；另一方面，受规模经济性、产品同质性、进入壁垒、范围经济性等技术因素的影响，在不同的产业链市场，竞争程度、利润水平、消费者需求特征都不同，因此，在面对不同的产业链市场，使用ISTP3进行定位时方法和步骤也不同。
    2、定位第一层：市场细分
    当今社会，企业所面对的客户群体十分庞大。一个企业不能也不可能同时满足客户的全部需求，因此，必须将客户划分为不同的群体，并寻找出与自己的目标、资源以及发展战略指向匹配的客户群体。
    在传统STP方法中，市场细分即是消费者市场细分。以地理、人文、心理、行为等特征变量，对消费者差异化的需求，或者消费者对产品的反应特征进行划分，从而得出若干消费者群体。而在ISTP3方法中，市场细分的程序是，先进行产业链市场细分，明确企业在整个产业链中的地位以及成功的关键要素，然后再分析客户市场。
    最粗略地说，产业链市场可分为上游市场、中游市场、下游市场。每个市场既可表现为自然形态，也可表现为技术形态。
    上游市场是产品最初的原材料市场，其自然形态表现为矿产资源、树木等原始自然资源；技术形态表现为一些无形的技术基础，如软件行业，其上游市场即为系统软件(如微软的Windows软件)。上游市场需求量大，但进入壁垒高，绝大多数行业的产业链上游市场都由少数大型企业控制，呈垄断或寡头垄断的局面，边际利润极高，客户需求较统一。
    中游市场是最终产品所需投入品的市场，自然形态表现为最终产品的组装、加工所需的原材料，如制鞋的皮革、汽车的零配件等；技术形态表现为基础技术与实用技术的连接桥梁，如软件行业的中游市场即为中间件(如IBM的Lotus软件)。中游市场的结构特点与行业进入的壁垒影响直接相关，壁垒较高的行业，垄断较为明显，利润率较高，客户需求较统一。而壁垒较低的行业，竞争激烈，利润率较低，客户需求存在一定的差异。
    下游市场，即直接面对消费者的市场，自然形态表现为能被消费者直接使用的最终有形产品；技术形态表现为可以为消费者，或者企业服务的应用技术，如软件行业下游市场即为应用软件(如各种财务管理软件)。下游市场竞争十分激烈，利润率相对较低，市场的顾客群更为广泛。同时，客户需求则不再统一，表现出对价格、质量等不同的需求特征。
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nbsp;3、定位第二层：目标市场选定
    一旦企业划分了若干细分市场，接下来的工作就是评估各个细分市场，并最终确定能为之有效服务的细分市场——目标市场。在评估和选择细分市场时，主要考虑以下六个因素：一是，细分市场的吸引力、发展潜力、竞争情况、赢利可能性等；二是，与企业自身能力相匹配，和企业的发展目标相一致；三是，符合法律规范和社会道德要求；四是，成本、技术、利润等方面的相互关系；五是，进入市场的顺序与时间安排；六是，细分市场之间以及细分市场与企业内部其他部门之间的合作。
    同样，ISTP3定位方法的目标市场选定首先应是产业链市场选定。由于不同产业链市场的客户需求特征不同，有必要先对产业链市场进行取舍，然后才确定目标顾客市场。如果更为详尽地划分产业链，一个产品所处产业的产业链，完整的节点可以包括产品设计、原料采购、产品制造、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等。目标市场的选定，首先要确定企业应从事以上哪一个产业链节点上的产品业务，努力向具有高附加价值的环节靠近，然后再确定这一业务的目标顾客要聚焦在谁身上。
    4、定位第三层：P3定位金字塔
    在完成市场细分与目标市场选定后，接下来必须完成最重要的环节——在购买者心中的定位。在此，P3定位金字塔将指导企业如何推导出正确的定位。P3定位金字塔包含三个层次，分别是满足购买(基层定位)、满足功能(中层定位)与享受体验(高层定位)。
    (1)基层定位：满足购买需要。即当客户想购买某类产品时，知道去哪里买得到。例如，消费者口渴时有购买饮用水、饮料的需求，想运动时有购买运动服的需求。那么，对饮料企业和运动服企业来说，当他们产品定位为满足消费者解渴或运动的需求时，就叫做基层定位。这时，他们对消费者的宣传重点在于“这里有饮料”、“这里有专供运动使用的服装”。
    当某类需求被满足的产品较少的时期，基层定位是性价比最高的。基层定位的方法较为简单，一般情况下，企业根据自己的技术特点、垄断特性，从“最”、“新”等方面出发对产品进行定位，都能取得很好的效果。如“最大”、“最多”、“最专业”、“新技术”、“新工艺”、“新材料”等。
    但是，当同类产品增多、竞争激烈时企业产品仅仅依赖基层定位则难以在竞争中胜出。因为一方面，只有有购买需要的顾客才会因此而来购买企业产品；另一方面，有购买需求的人可以购买A企业的产品也可以购买B企业的产品。所以，这时候，必须从基层定位向中层定位升级。
    (2)中层定位：满足功能需要。即客户购买产品后，将能满足一定的功能需求。比如消费者购买饮料后，除了解渴外，还能获得提神、补充电解质、获得营养等功能；消费者购买运动服后，除了方便运动，还能够保护身体，提高运动水平。这时，他们对消费者的宣传的重点在于“纯净的水”、“含矿物质的水”、“来自大自然的水”；“质地柔软、穿着舒适、保护身体、方便身体活动”的运动服等。
    中层定位追求的是通过强化自己产品具有其他产品不具备的独特功能而形成差异化优势。此时，市场产品同质化严重，消费者需求特征已呈现较大的差异，只有认真分析目标市场群体的功能追求，抓住多数人对原有功能更进一步提升的渴望，如更新、更快、更好、更有效等，宣传自己某些符合大众需要的功能，从而形成竞争优势。
    但是，产品功能仍然是可以模仿的，因此，不论从理论上说还是从实践上看，强调功能的中层定位最终也会因众多的模仿者跟进而使定位模糊，这在成熟产品市场上是一种必然现象。此时，从中层定位再向高层定位升级又成为明智选择。
    (3)高层定位：享受体验需要。心理学家研究表明，享受与体验是人类终极的生存目标，是人类内心深处的推动力。产品最高层定位就是为购买本企业产品的消费者创造精神享受，让他们“体验”一些原来不曾“体验”的东西。比如，饮料企业和运动服企业，通过足够多的有效宣传后，消费者在购买和消费本企业的饮料前中后，均处于清爽、畅快的意境中。在购买和消费运动服的前中后，均处于全身有活力，像著名运动员那样充满运动精神的体验中，这就成功实现了高层定位。
    正因为享受与体验是人类的终极生存目标，因此，一个企业的产品如果准确地实现了占据消费者“享受体验”的心智(定位)并不断强化，那么，其差异化优势将是持续和难以替代的。
    5、ISTP3的P3定位金字塔运用要则
    (1)定位过程通常从基层向高层不断提升。产品进入市场初期，市场中的竞争者寥寥无几，产品的需求常常大于供给。此时，企业采取满足购买的基层定位已经能高性价比的占领市场；当市场向成熟发展时，竞争程度不断加大，供需逐渐平衡，这时企业要想在竞争中脱颖而出，则必须将定位提升到中层定位，满足消费者对功能的需求。随着市场结构趋向完全竞争，产品同质化严重，此时的定位就应该提升至最高的享受体验层。
    以立邦乳胶漆的战略定位发展进程为例，1992年，立邦进入中国时，中国的消费者还不知道“乳胶漆”为何物，但随着生活水平的提高，在家居装潢上对乳胶漆又有着潜在的需求。此时的立邦将自己定位于“满足购买”的层面，通过大量的广告宣传，在中国消费者心中打造了能提供“高档、优质乳胶漆”的形象定位，消费者想到要购买乳胶漆时，就会首先想到立邦。
    随着涂料市场的不断升温，国内中小涂料企业、国际大品牌蜂拥而至，消费者购买乳胶漆的需求被充分地满足。立邦开始将定位提升至更高的“满足功能”层面，推出抗污、环保、净味等定位的产品，从而继续强化了立邦行业老大的地位。
    然而，当相似功能产品与仿制品步步紧逼时，立邦不得不再次对定位进行提升，将自己从一家装饰材料生产供应商提升为一家为消费者提供色彩与灵感体验的服务商，让消费者产生选择立邦漆不仅是选择环保、净味的高档装饰涂料，更是选择自由自在、随心所欲的享受运用色彩与灵感进行创作的体验与乐趣。
    (2)产业链市场离终端消费者越近，越要求进行高层定位。在产业链的上、中、下游市场，其市场结构、企业数量、消费者需求差异都有着较大的不同。在上游市场，市场呈现垄断、卖方市场、购买者需求单一等情况，此时基层定位已能满足企业定位的要求；在中游市场，市场中的竞争已开始增多，消费者需求差异化加大，定位则需要提升到满足功能层面

      

；在下游市场，市场竞争激烈，产品同质化严重，通常，到发展的成熟阶段，均必须依靠高层的定位与竞争对手形成差异。
    (3)在消费品市场，心理距离决定定位层次的高低。在终端消费品市场，购买者消费产品时，享受体验的心理距离越近，产品定位越趋向于情感诉求和体验，即高层次定位。而顾客享受体验心理距离较远，只追求满足基本的购买需求与功能需求时，则强调基层与中层定位。比如化妆品消费是享受体验的心理距离较近的产品，消费者购买化妆品时常常会有能美白、抗皱、嫩肤、去斑等幻想，这时，“美白专家”、“做白嫩女人”的定位，让消费者在使用时产生能瞬间美白的幻想就较到位，因为希望去“体验”这种美白的功效，就会不断有消费者购买这样定位的产品。而对洗衣粉来说，其与消费者享受体验的心理距离就相对较远，人们购买洗衣粉更多的是关心其洗衣效果等基本功能，因而，只需要进行“满足功能”的中层定位，如立白洗衣粉“不伤手的洗衣粉”的定位，在极短的时间内就红遍了大江南北。
    (4)恃机越层定位。使用P3定位金字塔进行定位时，要根据市场的发育状况，并不总是完全依照从基层至高层的顺序逐层定位。在现实中，根据市场情况恃机越层定位有时效果更好。如王老吉准备进入饮料市场时，中国的饮料市场的竞争已是一片火热，但市场中并没有具有降火功能的产品，此时，如果王老吉仍按照顺序定位，最开始定位为满足解渴的饮料，不仅浪费资源，还会贻误战机。因而，王老吉越过满足购买的基层定位，直接将产品定位至满足功能层的定位——“预防上火”的饮料，宣传“怕上火，喝王老吉”，在一系列营销手段的配合下一举成为饮料界的明星。同理，当强调“预防上火”的中药凉茶饮料追随王老吉涌向市场，从而“降火功效”中药凉茶进入白热化竞争的时候，谁再次将定位从满足“降火功效”的功能定位向满足享受体验的高层定位提升，谁就将占据竞争的最高地位。正如现在王老吉做到的这样，它已经开始将“降火功效”向享受体验提升。它的广告宣传的正是“尽情享受生活，怕上火喝王老吉”——喝一罐王老吉，你就可以享受汗流浃背地狂吃热腾腾火锅、烧烤、油炸食品等美味；喝一罐王老吉，艰苦鏖战的棋手们也能心平气和、冷静思考；喝一罐王老吉，争吵的夫妻瞬间偃旗息鼓……

      


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提供人：佚名
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