对终端市场中消费者的宣传,以提升知名度来促进购买。 注意力经济时代眼球就是利润,火爆就是商机。强大宣传攻势后,随之而来的正是强大的终端促销攻势。蒙牛酸酸乳在“超女”营销上最大限度地制造关注度,将被动的传播计划转向主动传播,抓住了目标消费群体、促进了有效消费,并将这一主题活动作为整个传播的主线加以贯彻;同时把增加参与性扩大影响面,让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨,成功地将对活动的关注转换为对产品的关注。蒙牛酸酸乳突破传统的合作思路,选择张含韵作为产品代言人,通过蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值,找到了张含韵本身的选择和产品特性的结合点,通过双赢的战略,未支付成本代言人的成本,成功地完成了商业运作。 蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”的整合营销所产生的效益绝对是1+1>2。为购买超级女声节目冠名权,蒙牛乳业一开始就投入了2800万元。在竞得冠名权后,为了投放超级女声标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告,蒙牛又追加了将近8000万元的投资,一共是1.8亿人民币。与此同时,超级女声在广告方面也收入不菲。今年总决赛的广告报价为5秒插播价4.8万元,10秒插播价7.95万元,15秒11.2万元。而央视一套3月的报价,最贵的电视剧贴片广告的15秒价也不过11万元。蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区,正是要全面打赢这五大城市的销售战,而这五大城市正是分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大销售区域。此次整合营销给企业带来了销售额的快速增长,蒙牛上半年的销售额已大大超过预期目标,酸酸乳销售也增加2.7倍。资料显示,蒙牛乳业7月8日香港联交所开市价为每股4.88港元,7月6日收盘价已经飙升到每股5.80港元,每股上升0.92港元,上升幅度18.9%。以蒙牛乳业上市流通股,以蒙牛总股数约12.83亿股计算,蒙牛乳业股价整体上涨约11.8亿港币。 启示四:如何激发消费者的需求---“超女现象”的借鉴 所谓欲望,是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求,是指对于有能力购买并且愿意购买的通信具体产品的欲望。人类的欲望和希望在数量上是无穷的,在种类上是多样的,但它们通常是有限的并能满足的。未开化的人的欲望的确比野兽多不了多少,但是,他向前进展的每一步都增加了他的需要的多样化,以及满足需要的方法的多样化。他不仅希望他惯常消费的东西有较大的数量,而且希望那些东西有较好的质量,他还希望东西有较多的花色可供选择,并且希望有满足他心中产生的新欲望的东西。在我们的认知里,对比出名的形式和过程,我们更加关注具有知名度这个结果;关注就意味着成功,知名度就是购买力的保证,我们力求语不惊人死不休来试图拉动销量。但在这个资讯泛滥的年代,在消费者形成最终购买决策的瞬间,知名度能否一定能转化成购买力,怎么样的知名度可以更加高效地帮助消费者将心动变为行动是企业必须研究的问题。很多产品即使有了知名度,也不一定有销量,更不要说可以持续的销量。因此,企业要取得成功,必须抓住市场。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望。消费者的意识是具有整体性特点的,它受刺激物的影响才可能产生,而刺激物的影响又总带有一定的整体性。因此,构成了消费者意识具有整体性的特点,并影响着消费者的购买行为。消费者的注意可分为有意注意与无意注意两类。消费者的无意注意,是指消费者没有明确目标或目的,因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意,不需要人付出意志的努力,对刺激消费者购买行为有很大意义。因此向消费者发出暗示,引起消费者的无意注意,刺激其产生购买冲动,诱导其购买,会获得较好的效果。在消费者从关注大众市场的消费行为转变为关注个性化市场的消费行为,需求日益多元化的时代,必须研究消费者的个性化消费行为,才能赢得消费者的信任。从“适应需求”转变为“创造需求”,才能把握住消费者消费动态,引导消费者消费需求,以此获得更高的企业效益。 “超级女声”,运用公关活动首先征服消费群中的意见领袖,以点带面引发“多米诺骨牌”效应,从而带动整体消费。 “超级女声”,其热度之高,声势之强,恍惚间一度令我们忽略了其身后的赞助商———蒙牛乳业,在全国一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱,要唱得漂亮”之声时,我们也模糊了蒙牛酸酸乳的初衷———通过“超级女生”———这些酸酸乳的目标客户群,针对不同区域或树立或加强酸酸乳的知名度,提升销量。在"海选"成为关键词的时候,启蒙了更多的人具备强烈的民主权利意识;当玩真实成为一种时尚,推行和弘扬了光明正大的美好作风;为草根阶层提供了追求个性发展的舞台,走出平民化文化娱乐的新路子;引进了美国娱乐界的真人秀蓝本,且成为引进外来东西的成功样板;颠覆了陈旧的传统观念,在实践中强化了现代自由竞争思想;促进了娱乐产业的经济效益,短时间内出现了超级繁荣的经济。“超级女声”为企业激发消费者的有效需求,从而提升企业的竞争力提供了有效的蓝本。 启示五:娱乐经济的发展要有创新 众所周知,我们最宝贵的消费资本和财富就是时间,人不仅仅需要拥有时间的长度(寿命),还需要拥有时间的丰度(内容)。当全球娱乐业持续发烧、娱乐因素成为产品与服务的重要竞争关键、其他产业不断仿效娱乐业大亨采取的策略时,便进入了娱乐经济时代。体验经济和娱乐经济就是要运用时间消费的经济学的一些原理为我们的时间的丰度消费、长度消费和快乐消费做出最大的贡献,从而也使自身发展。娱乐经济最常见的做法就是在原有功能外,也提供休闲、娱乐。正如巴尔扎克在《十三人故事》中所言:“各种欲望用两个词便可概括,金钱和享乐”,娱乐经济正是E时代消费欲望转型的产物,“超级女声”唱响了娱乐经济,并给枯燥乏味的经济世界添上了一个新鲜可人的注解。 “超级女声”的横空出世,让娱乐经济将成为新的世界通货,“娱乐因素”将成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。一切生产的最终目的必然是消费,从“超级女声”居高不下、令人艳羡的收视率和知名度来看,这个湖南卫视生产的娱乐商品供需两旺,充满活力,在“看不见的手”的追捧之下业已成为市场明星。“超级女声”经济学意义上潜在的成功之处在于它给“娱乐经济”这一E时代最为重要的经济学概念添上了鲜活的注脚,并给娱乐经济的发展带来了新的思路。 娱乐经济的发展要注重开发消费者的注意力。在新的经济下,注意力本身就是财富,金钱将与注意力一起流动。在信息泛滥的E时代,将有限的注意力更多、更持久地吸引到自己身上是商业运作的重中之重,也构成了娱乐经济的精髓所在。而“超级女声”在眼球之战中各种战略的多管齐下,将这一精髓发挥到了极致。 娱乐经济的发展要注重消费者的参与性。娱乐经济的核心是创造内在体验。在强调自我、标榜个性的E时代,铺天盖地的美女秀在边际效用递减的经济学规律之下不可避免地引致了“审美疲劳”,消费者追求个人效用最大化的方式已经不再是被动娱乐,而是选择主动娱乐,并力求在娱乐中得到自我实现的快感。 “超级女声”的成功在于通过节目编排的创新,充分满足了消费需求的这种变化。在海选阶段,每一个跃跃欲试的普通女孩都可以得到参与“超级女声”的人生体验;在淘汰赛阶段,每一个心有所属的普通观众都可以通过发送短信支持心爱的选手;在 上一页 [1] [2] [3] 下一页
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