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一、前言

“90后”一词已经是家喻户晓，它所代表的一代人也备受社会关注。他们成长在最前沿、最时尚的年代，接触着众多新鲜事物，无论思想观念、行为习惯还是生活方式都体现出与以往任何一代人都不同的特征，随着时间的推移，他们逐渐登上社会舞台，不断掀起焦点话题和消费浪潮，成为了社会力量的重要组成部分。

“90后”青少年有着自己的生活方式，他们有自己的观念，有个人的兴趣，有自己喜欢参与的活动。除学习之外，课余、网络和消费三大活动成为了他们生活的重要组成部分。无论是学习还是课余、网络和消费三大活动都要受到青少年当前生活方式的影响，所以研究青少年的生活方式，对了解他们的观念、兴趣和活动将有非常重要的意义。本文就“90后”城市青少年的生活方式为研究内容，旨在通过对“90后”城市青少年进行细分，揭示各细分群体的群体特征以及各群体在学习时间、课余活动、网络活动和消费模式这四个方面存在的异同？

二、有关生活方式的研究

生活方式是19世纪60年代被引入消费者行为学研究领域的，已经取代了人口统计方法，成为最重要的市场细分工具之一。由于生活方式的概念起源于心理学和社会学，所以其表述也是多样的，归纳起来，生活方式是个人如何将有限的资源，包括时间、金钱和体力，用于从事个人活动、体现个人兴趣和表达个人意见，由个人的生活模式形成了群体和社会的生活方式、有关生活方式的定义都可以从个体的活动、兴趣、观念三方面来衡量。 生活方式作为市场细分的重要工具之一，其测量方法也较多，其中AlO测量法是第一个也是运用最为广泛的生活方式测量方法。AIO指的是对活动(activities)、兴趣(intetests)和观点(opinions)三个维度的测量。根据Reynolds和Darden对AIO的定义：

①活动：指具体可见的行动，这些活动是可从行为表态上得知，例如看电视、购物等。

②兴趣：指人们对于某项事物或是主题产生的兴奋程度，能引起 个人特殊且持续性的注意。

③意见：指一个人对外界环境的刺激所产生的问题，以及所给予的口头上或文字上的响应，用以描述一个人对刺激的解释与评估。

“90后”城市青少年尽管有其特殊性，但在某些方面还不能完全独立，依然存在一定的依赖性，加之AIO测量法能够根据“90后”城市青少年的特殊性设置关键影响因素，使得其问卷的调查更加具有可操作性，所以本文特借助AIO生活方式测量法对“90后”城市青少年的生活方式进行研究。

三、研究方法与数据来源

本文根据AlO生活方式测量量表编制问卷，问卷根据青少年的特征共设置23个关键变量，并结合李克特五级量表设计而成。本研究通过实地调研获取数据。对收集的数据首先进行信度和效度的检验，在此基础上对数据做因子分析，得出体现“90后”城市青少年生活方式的因子，最后在因子分析的基础上做进一步的聚类分析，归类出不同生活方式特征的青少年群体，并对各群体的特征进行描述及对比。

调查选取生活在北京、上海和广州三大城市的“90后”青少年作为样本，最终收集到的有效样本分别为121份、119份和120份。

四、数据资料分析

（一）信度和效度测量

运用SPSS的信度分析，对调查问卷结果的信度进行o系数检验，得出a=0.8542，c）c系数值大于0.7，说明数据可靠性非常高。

运用KMO检验和Bartlett，球形检验方法分析问卷调查项目数据之间的相关性，以判断项目之间的一致性程度，进一步体现生活方式测量的有效性 检验结果显示，KMO值为o．687（大于0．6）。球形检验的卡方值为761.675，P=O.OOO（

（二）因子分析

为了获取生活方式的维度，首先采用因子分析的方法，对23个描述生活方式的调查问题数据结果，采用主成分分析法进行研究。并按照特征值大于1的原则提取公因子，其得到的总方差分解表如表1所示。 根据表1可以看出，前七个因子的特征根均大于1，各自变量负荷量的绝对值均大于0.4以上且其累计方差贡献率为66.315%，司以反映较大部分的信息，因此本文选取前7个因子作为分析依据。同时，运用SPSS方差最大化正交旋转后的因子负荷矩阵，可以分别确定7个因子的各自决定变量，现将7个因子的决定变量和因子负荷量阐述如下（见表2）。

因子1：理想追求因子。该因子表现为有理想、有追求、有抱负；在生活和学习中勇于承担责任，在与家人相处时，希望能够平等交流；他们热爱生活，对未来也充满信心。

因子2：自我优越因子。该因子表现为具有清晰的人生定位和明确的个人目标；重视内在素质的提升，做事富有主见；善于借助网络收集信息并愿意与他人分享；注重对健康和快乐的追求。

因子3：品牌偏好因子。该因子表现为在选购商品或服务时，重视产品或服务的品牌，尤其是对国外品牌更是偏爱；在购物时也更加关注个人需求，而不太在乎产品或服务的价格。

因子4：时尚娱乐因子。该因子表现为注重个人外在形象，对时尚流行的休闲娱乐活动非常感兴趣并积极参与：喜欢收集有关产品或者服务的信息。

因子5：自我修养因子。该因子表现为注重个人修养，并通过了解中国传统文化来不断提升自己的文化素养；在个人成长历程中，重视正确价值观的树立；他们积极乐观，对现有的生活状态十分满足。

因子6：注重学业因子。该因子表现为重视学习，把搞好学习作为首要任务，也正因为对学习的重视使得他们对早恋持否定态度，认为早恋会影响学习。

因子7：人际交往因子。该因子表现为注重人际交往，认为广泛的人际交往对自己有帮助，在日常的生活学习中也喜欢与朋友聊天，针对某些问题进行探讨交流。

（三）聚类分析

以上用SPSS软件对收集到的“90后”城市青少年生活方式数据做了因子分析，得出7个主要因子。下面将在此基础上采用SPSS中的K-Means Cluster聚类方法，对上述“理想追求”、“自我优越”、“品牌偏好”、“时尚娱乐”、“自我修养”、“注重学业”和“人际交往”7个因子进行快速聚类分析，通过聚类后的效果分析，最终选择了聚类的类别数为三类，即将“90后”城市青少年分成三类。聚类研究的ANOVA分析结果显示，各个因子的sig．值均小于0．05，说明聚类分析的结果是有意义的。现将聚类分析的三类群在7个因子的分别得分值描述如下：

（四）群体特征分析

以上聚类分析结果显示，“90后”城市青少年可聚为三大类群体，其各自的群体特征如下：

第一类：该类青少年注重正确价值观的确立，注重对自我的提升和自身的修养，也时常通过了解中国传统文化，吸收文化精髓这一途径来实现。他们还注重个人外在形象的塑造，经常去收集有关产品或服务的信息。他们积极乐观，能够享受生活、体味生活和感受生活，喜欢参加一些时尚性强、娱乐性强的休闲活动，对现有的生活状态也十分满意。因此，可将该类青少年称之为“生活享受型”。

第二类：该类青少年自我较为独立，做事富有主见，对人生的规划和自身的定位较为清晰。为了实现个人目标，他们重视内在素质的提升和对信息的收集，也时常把网络作为信息收集的重要途径，他们重视对资源和信息的分享。在产品或服务的选择上，他们偏重于品牌和个人需求，对个人需求满足的追求甚至超越了对价格的关注。同时他们也不忘对身心健康的追求，时常通过参加户外运动来放松身心。因此，可将该类青少年称之为“独立个性型”。

第三类：该类青少年拥有远大理想和抱负，对未来充满希望和信心。他们希望通过努力学习和交往不同的朋友圈来促进个人理想和目标的实现。在生活和学习

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