还须透过再一层「神话的表义陈述」，传达了隐含意义中未被符码化的图像讯息。一个符号必须在一个意义体系内才具有重要性。瑞士语言学家索绪尔将符号分类成两个元素：符征（符号的形象signifier）和符指（符号义signified）。两者必备且同等重要。索绪尔宣称符征和符指之间的关连是约定俗成、恣意专断、可能是短暂流动的。我们可以说广告将商品生产成符号，但在不同文化或不同的意义体系下，商品与符号所代表的意义则大为不同。例如在我们的文化中，广告将数量稀少、价值珍贵的钻石，转变成是在我们的文化中表达爱情的重要符码。在这个情况下，钻石已不算是物的符号，称它作「文化的符号」才更为贴切。符号论就是采取多重的观点，认为符号是具有显于表层的意义与隐于深层的意涵，把隐藏在符号背后的意义把握为形成多重结构的事物。商品和广告过剩化的倾向只会越来越严重，商品的比重会从物的价值转移至符号的价值；而在广告方面，不仅只是宣传，也重视共鸣的取得，商品与广告将具有所谓「文化」的倾向（星野克美，黄恒正译，1988）。所以更简单地说来，广告的符码传播不断出现在阅听人的视觉影像，甚至更进一步占据阅听人脑海的图像，广告的语言就像是人类生活的空气、水、阳光，充斥且自然化阅听人的经济及文化范畴，同时也传递了资本主义所欲型塑的迷思（Schudson，1993；转引自林信宏，2003）。广告藉由符号的操弄与排列，定义商品的意义和价值，并且意义会变成物品的符码。广告就是把意义和文化历史建构的世界转移到消费商品的工具。尤其现代广告最重要的特征是视觉影像边缘化了文字的叙述，也就是说广告视觉影像与象征通常比文字的传达更为有力，图像的象征具有暗示性、能更快速地沟通，其传达的目的就是形象与情调（萧湘文，1998）。图像符号中具体的形象的运用刺激了思维，有助于记忆的深化；人们再从影像中获取消费的动机、情境，并承诺消费者的满足。广告中的影像成为消费的商品与消费的凭据，透过运用图像、色彩、文字等方式传达出广告的讯息，也正是因为图像本身具有沟通能力，赋予广告新的生命，成为广告讯息中认知与了解的重要关键（林信宏，2003）。
四、Nike广告文本的分析
电视广告中的文本，多在社会文化的脉络里寻取素材，将生产体系制造的物体赋予意义，使其变成有交换价值的商品；而在另一层面上，广告则向社会回输这个意义，使其成为大众私有产物的一部份（李天铎，1991）。
 随着传播媒体的发达，在电视这个具有声光效果与动态影像的传播媒介中，广告利用再现的形式重组现实的生活，它试着连结商品价值与文化价值的关系。为了增加广告的说服力，刺激大众的消费欲望，名人代言的方式被认为是一种有意义的象征符号。明星被认为是一种现代的、现世的肖像，是一种公众的理想和价值的化身，透过他们在广告中的形象引诱消费者认同产品的意义和价值（林信宏，2003）。
NIKE 总裁Phil Knight认为：「如果企业能够结合本身运动的强烈喜好，加上对天才型运动员知名度的塑造，必能产生神奇的效应。」（Donald Katz着，麦慧芬译，1999）。在这个沉迷于个人主义的社会中，明星运动员的英雄特质和运动品牌结合，塑造出可观的符号价值。像是过去由Michael Jordan代言的球鞋，促使NIKE成为运动鞋中的领导品牌，甚至是全球第一的运动商品公司，这便是它成功地将品牌、名人和球鞋共同结合的最佳例子。


因此本文挑选了2003-2004年间两则由NBA篮球明星所拍摄代言的NIKE球鞋广告。一则是由2003-2004年NBA明星赛票选冠军的人气王-Vince Carter所拍摄的球鞋形象广告；另一则是由当选NBA本年度全联盟的最佳新人-Leborn James所代言的广告。期望从这两支全球广告中的符码去分析，在文化脉络下广告背后所呈现的隐藏意涵。
以下是两则广告的文本：
（一）、Vince Carter形象代言广告篇
本则广告镜头的一开始，只见一名穿著西装裤、NIKE SHOX球鞋的下半身，正伴随着音乐踏着舞步，轻盈地从阶梯上下来。在走下来之后，镜头开始慢慢往上移动，原来是穿著西装的Vince Carter。随即卡特以大步且轻盈的步伐在人行道上前进，并且利用翻身和跳跃的动作闪避了一名迎面而来的行人。紧接着卡特停下脚步，看见路旁公寓的楼上有一位黑人老妇在窗边苦恼，该如何抓回爬上树枝的猫。此时卡特一跃而起将猫抓下，一转身微笑地用投篮姿势将猫拋给老妇，老妇开心的挥手向他致意道别。卡特继续轻快地向前走，翻着跟斗穿越了在路旁跳绳的小孩们，接着向上起跳在空中做了个前空翻动作抓住横跨在半空的单杠。突然一声尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人抢劫了。卡特随即以一个在球场上帮忙队友档人的动作阻止了抢匪，拿回了皮包。还利用背后传球的方式把皮包还给了女子。
画面一转，卡特吹着口哨抱着更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走进自己球队的体育馆。一进去后，他瞬间将原本的西装扯掉，原来里面早已穿好了球衣，跑进充满光芒的球场入口准备比赛。
（二）、篮球圣经救世主篇：
画面的开始是一个体育馆的外观，一个声音说道：「让我们翻开詹姆士大帝的篮球圣经。」原来体育馆里一名黑人正在台上布道，在他的背后有个篮球的计分版，同时台上也站满了唱诗班团员，台下坐满了许多黑人的信众。布道者继续说道：「詹姆士大帝求神赐他综观全场的能力，而他也成为救世主。」接着他继续说道：「赞美主啊，给我个上篮作响应。」说毕，便作了一个上篮的手势。画面一转，台下信众齐声附和，一同作了上篮手势。随后，画面又转回台上的布道者接着说道：「救世主不求超凡弹性。」这时镜头切换坐在画面台前右边的两位前NBA明星球员，他们马上问起：「真的吗？」布道者继续又说：「也不求运球功力。」并做出运球的动作。镜头切换至画面台前左边的另两位前NBA明星球员，他们微笑地点头。布道者继续问道：「为何救世主只求综观全场的能力呢？」「让我告诉你们，为了妙传助攻。」唱诗团员作了手势附和。「因为他要团队得到荣耀。」画面又转至所有人，大家又再度做出上篮的手势附和。此时正达到布道会的高潮，布道者开始鼓动大家的情绪：「啊，我感应到救世主降临了！」台下所有人鼓噪激动，布道者也情绪高昂。突然体育馆的门打开了，詹姆士头上带着绣有自己专属标志的头带走了进来，镜头随即转至他的脚上穿著全新的NIKE球鞋，开始运球前进，眼观四周，先把球传给了台上的布道者，布道者像是如获珍宝似的露出惊讶的表情而站不稳脚步。接着詹姆士又把球传给了在角落突然起立信众，他接到球后投篮入网。此时詹姆士以各种的方式不断将球传给在楼上的信众、并且将球拋往两旁的空中，另外有人在空中接力灌篮。而全场的气氛在此时达到沸腾，唱诗班在台上歌舞附和，所有人皆欢欣鼓舞。
以这两则广告的例子来看，使用篮球明星作为产品代言的方式是他们的共通点。两位不同国家种族的球员在台湾也可被称为名人，主要是因为NBA篮赛的在台湾的转播相当频繁，一周至少可见三场比赛。而且赛季中的明星赛与总冠军赛，台湾更是和美国一起每一场都实况同步转播。加上媒体在银幕上为其所包装出的形象，因此这两位在美国家喻户晓的篮球明星，对台湾的篮球迷来说也同样出名。甚至有许多球迷对这些NBA球员的崇拜，远远超过对台湾球员的喜好。
所以即便广告中的文本不属于台湾的情境，但在台湾篮球球迷的次文化中却依旧可获得共鸣。这样的广告也是运用消费者对于产品或服务所销售的生活形态与社会所渴求认同的心理，透过符号来引诱消费者经由消费产品来认同产品所代表的意义与价值。通常我们很难明显地见到，广告产品的文本如

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