杂志本身来说，政府官员在封面上出现频率过高会在一定程度上加重杂志的政治色彩，受众尤其是国外读者会把杂志当成一种政治宣传的工具而产生抵触情绪，从而影响杂志的市场销售。但做为党的对外宣传杂志，《中国妇女》杂志必须承担一些宣传义务以达到政治传播的要求。2002年的杂志版面设计上出现封面是政治人物形象而封底是服装模特形象就集中体现了杂志为同时满足政治宣传和市场的双重需要所作出的努力。 谈到改革深化期的封面主题，占主导地位的仍是“职业发展”，这与政府始终倡导妇女就业以实现男女平等的方针政策是一致的。但在这一时期首次出现反映“妇女问题”的封面却值得我们关注。在建国初期，任何社会问题都不能在杂志上有所体现，而到了过渡期，封面内容中出现了妇女问题的讨论，比如妇女的“双重负担”问题。到了改革深化期，社会更加开放，杂志也有了更多的自主权，因此展开了更多读者关心的妇女问题讨论，甚至妇女问题在誉为‘杂志脸面’的封面上也会有所反映。比如2003年2月的杂志封面（见图六）,封面背景为北京的女子监狱。封面的主人公是一位女狱警,她正注视着一个只露出小半背影的女囚犯。在她身后监狱栏杆的右后侧，还有一个模糊的女囚身影。封面上，大号标题“女性犯罪(Women Criminals)”格外引人注目。虽然封面体现了“女性犯罪”这一妇女问题，但它还是以塑造正面的女狱警形象为主，而将女罪犯的形象弱化。   总体来说，随着中国经济体制改革的进一步深化，中国逐渐融入全球经济文化体系，《中国妇女》杂志封面也出现了新的特点。占主导地位的是居于城市的专业技术人员形象，而身在农村的农民形象却被明显地边缘化。在市场需求和大众消费文化的影响下，商业化形象开始逐渐出现在封面上以达到吸引读者的目的。政治宣传形象和商业化形象的共存体现了杂志处于同时满足党和大众需求的两难境地。然而，尽管《中国妇女》杂志越来越商业化和民主化，它首先还是党领导下的对外宣传杂志，这决定了杂志封面仍是主要塑造和宣传党和政府所倡导的女性形象。 六．结论 这项研究显示，虽然《中国妇女》杂志一直处于党和政府控制下的媒体环境中，它在封面上所塑造的女性形象却不是一成不变的，而是明显地受到了中国过去几十年所经历的社会变革的影响。 封面变化大致出现了几个趋势：一、在中国城市化进程的推动下，封面人物所处的地域特征从农村转向了城市；二、随着中国经济体制的改革和发展，集体主义的观念逐渐淡化，同时由于政府放宽了对人们日常生活的干预，封面人物的展示角度逐步从集体层面过渡到个人层面；三、在中国从革命建设时期过渡到市场经济的过程中，以往封面中出现的旨在强调男女没有任何差别的“去女性化”现象（de-feminization）转向了重视女性自身特征和需要的“女性化的回归”（re-feminization）。 以往的实证研究表明，随着中国经济体制的改革，媒体运作方式和内容相应地出现了一些变化，但党的基本媒体政策决定了媒体归根结底仍是政治传播和宣传的载体。[33]作为党控制下的对外宣传刊物，《中国妇女》杂志也不例外。它有责任也有义务对外宣传党所贯彻执行的“男女平等”政策，颂扬中国妇女解放和发展所取得的重大成就以证实社会主义制度下“女性半边天”的优越性。因此总的来说，《中国妇女》杂志的封面展示了党和政府在不同的政治、经济发展时期所倡导的具有“典范性”的女性形象。由于党和政府始终坚持女性就业是实现“男女平等”的基本途径，《中国妇女》杂志的封面也主要强调了女性的职业角色。“平等”、“地位”和“成功”的女性价值观始终主导着各个时期的封面，以进一步证实社会主义制度的优越性。 然而，《中国妇女》杂志的封面内容并不仅仅是由党的政治宣传方针所决定的，同时它也受到了整个国家政治、经济和社会结构变化的影响。中国的任何一本杂志，即使是对外宣传杂志，它的内容也必定在一定程度上反映社会现实。只要社会不断地产生变化，刊物内容也会出现一些相应的改变。从这一点上来说，党领导下的官方杂志与西方自由体制下的女性杂志都是如此。虽然《中国妇女》杂志的编辑政策无疑是要受到党的政治思想方针的影响，但却不可能完全决定女性形象的表现形式。 同时我们也必须看到，媒体内容所反映的社会现实并不完全是现实世界的翻版。媒体不断地塑造社会现实以符合它们各自的立场或迎合读者的胃口和要求。因此，《中国妇女》杂志封面上的女性形象也不可能完全真实地反映现实生活中中国女性的生活和工作状况。杂志总是强调中国女性的某些方面而忽视其他方面，来塑造党和政府所倡导的中国女性形象，或是杂志认为读者所希望看到的中国女性形象。 总之，《中国妇女》杂志封面女性形象的塑造在很大程度上受到了中国政治、经济、社会思想意识等变化的影响。与社会现实的真实再现不同，这些具有象征意义的女性形象是在中国女性生存状态不断变化的环境中党的政治思想方针、杂志编辑政策和读者要求等综合因素相互作用的产物。特别是在党和政府控制的中国媒体环境中，党的领导和社会变革对媒体的女性形象塑造起到了关键作用。两者的相互作用最终决定了《中国妇女》杂志在不同历史时期所塑造的“典型”的中国女性形象。 * 本文研究的《中国妇女》杂志是由中华全国妇女联合会主管并发行、中国唯一官方英文妇女杂志《Women of China》。   [参考文献] [1] Rosengren, K. E. (1981). Mass media and social change: Some current approaches. In E. Katz & T. Szecsko (Eds.), Mass media and social change (pp. 247-264). Beverly Hills: Sage. [2] Curran, J., Gurevitch, M., & Woollacott, J. (1982). The study of the media: Theoretical approaches. In J. Curran, M. Gurevitch, & J. Woollacott (Eds.), Culture, society and the media (pp. 11-29). London: Methuen. [3] Shoemaker, P. J., & Reese, S. D. (1991). Mediating the message: Theories of influences on mass media content. New York: Longman. [4] Gitlin, T. (1980). The whole world is watching. Berkeley: University of California Press. [5] Lang, K., & Lang, G. (1971). The unique perspective of television and its effects: A pilot study. In W. Schramm & D. Roberts (Eds.), The process and effects of mass communication (pp. 84-99). Urbana: University of Illinois Press. [6] Curran, J., Gurevitch, M., & Woollacott, J. (1982). The study of the media: Theoretical approaches. In J. Curran, M. Gurevitch, & J. Woollacott (Eds.), Culture, society and the media (pp. 11-29). London: Methuen. [7] Whipple, T. & Courtney, A. E. (1980). How to portray women in television commercials. Journal of Advertising Research, 13, 53-59. [8] 刘伯红，卜卫：《我国电视广告中女性形象的研究报告》，《新闻与传播研究》，1997年第１期。 [9] Van Zoonen, L. (1994). Feminist media studies. London: Sage. [10] Devereux, E. (2003). Understanding the media. London: Sage. [11] 韩素梅，韩燕：《市场经济十年以来电视广告性别形象变化分析》，《新闻与传播研究》，2004年第2期。 [12]Sengupta, S. (1995). The influence of culture on portrayals of women in television commercials: A comparison between the United States and Japan. International Journal of Advertising, 14, 314-333. [13]Gall

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