性使用”倾向。 观众主动性的更高层次,表现在目前日渐突出的对电视传播的参与性上。这里参与包括两层含义,其一是指观众投入到节目内容的诠释和解读中,这是一种心理参与;其二是指观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。 按照接受美学的观点,任何一件作品都是由创作者和接受者双方共同完成的,电视传播也一样。节目制作者主观意图的实现,必须依赖观众的接受和解读。电视声画一体,广泛运用了语言和非语言符号的各种手段,这是它与报纸和广播的不同之处。报纸主要藉文字传播,广播则用口语说话,语言(口语和书面语)传播的特点之一,是运用准确的词汇(概念)、语法和语音传达明确的信息。相对而言,电视信息往往是形象、丰富而多义的。费斯克曾经指出:“电视所传递的并非节目,而是符号经验。……所有的文本都是多义性的,多义性绝对是电视文本的中心” [11]。观众对于电视信息的解读具有个性化特点,往往“仁者见仁,智者见智”。 另一方面,电视传播具有较强的形象性、动态纪实性和感染力,亦吸引观众自觉不自觉的心理参与。观看电视剧时,戏到深处,常常可以看到观众随着剧中人物一起喜怒哀乐,产生与之同呼吸、共命运的感觉。看足球大赛现场直播时,球迷们随着摄像镜头一起为那只圆滚滚的皮球揪心,时而凝神屏息,时而大呼小叫,为自己拥戴的球队赢得胜利而手舞足蹈,同样也会为其失败而捶胸顿足。而在观看《开心辞典》一类益智竞猜类节目时,观众则在感受思考的魅力和愉悦的同时,也会为选手准确的回答而欣慰,为错答而惋惜;看着选手在紧迫的读秒声中搜索枯肠、一筹莫展的窘态,热心的观众会隔着荧屏焦急地指点答案。若参赛者是亲朋好友或熟人邻居,观众的情绪会更加热烈。显而易见,观众完全投入到节目中了,电视的传播特征为观众心理参与提供了可能。 观众参与性的第二层含义,是指观众们或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。这是反映在行动上的一种参与,也是一种更深入的参与。 传统的观众行动参与,至多不过是给电视台打打电话、写几封信,以此反映自己的意见或愿望而已。相比仅仅坐在电视机前静态地观看,虽然显示出较多的主动性,但是,这种参与还只是初级层次的。随着电视业的飞速发展,现代高科技手段为观众参与电视节目提供了坚实的物质支持,电视人也开始创设多种参与类节目,开发出丰富多样的受众参与形式,观众参与的领域不断得到拓宽。 例如,将观众直接请进演播室,参与共同主持节目,或就某一问题展开集体讨论;组织观众参与益智竞猜类节目,并通过电话联线或多视窗方式让演播室里的竞猜者与演播室外的亲朋好友相联系,形成一个充满亲情友情的竞猜气氛,调动更多观众的参与热情。此外,开辟观众热线,在节目进程中主持人随时解答观众的疑问,及时与观众互动;或者营造开放的氛围和形式,比如让观众模仿或客串明星、主持人,尝试一下作为传播者的滋味和感受;等等。观众对于电视节目制作和演播的这种或直接或间接的参与,不仅大大缩短了节目与观众之间的距离,使观众对电视节目产生较强的亲切感,而且有利于强化传播效果,提高人们的收视兴趣,吸引更多观众的关注。 三、关于节目制播的若干思考 多数对观众收视行为特征的分析,都不乏可资传播者进行决策参考的有价值信息。对于传播者来说,如何从观众研究成果出发,不断探索适应观众、贴合观众的传播路径,有针对性地调整和改进节目制作和播出,是需要认真加以思考的。 上述对观众收视行为特征的分析表明:电视观众的收视“语法”是视听双通道接收,它要求声画一体、视听兼备,形象而立本的信息传播,而非单一的文字或声讯模式。电视作为一个融多种符号传播于一“屏”的媒体,无论在节目内容还是形式上,应该发挥自己的优势,实现声画、视听与时空的多元共振。即使是简单的谈话节目,也不应忽视画面构思和人物交流互动中音容笑貌的捕捉,不能为追求低成本而损伤电视的优势。传播者给予观众的应是一道视听的美食,而不是一份缺乏营养的快餐。此其一。 随着星网结合(卫星+有线网)成为主流传播方式,多频道电视时代人们可以收看的频道数目在不断攀升,可供选择的节目数量和类型也在不断丰富,这些都使观众群向小众化、多样化方向发展。如今,观众共时分享电视信息所产生(或可能产生)的群体效应,无论在规模和力度方面,与频道短缺时期已经不可同日而语。如果说录像机、影碟机的普及,是将观众从共时收视中解放出来,那么互动式电视的出现,这种近似“一对一”的传播方式的出现,则是对共时分享模式的颠覆。今天,观众的分众化、分散化趋势已日渐明显,企望用一个频道、一档节目在一个时间点或一个时间段上取得过去那种一呼百应的轰动效应是不现实的。准确地定位观众,讲求传播的时段契合与节目契合 [12],服务好自己特定的目标观众群,也许离成功更近。此其二 第三,观众的家庭性收视特征,要求传播者因应家庭收视模式合理地进行节目制作设计和播出编排。在中国,受传统的家庭价值观念的浸染,在多数家庭只有一台电视机的情况下,人们习惯于优先考虑收看家庭中多数成员共同感兴趣的内容,或者尊老爱幼,协商谦让。对电视台来说,应该注意尤其是在合家团聚的时段,尽可能采用对家庭成员来说容易接受的形式,传播适于“家庭单元”收视的节目。例如,美国CBS曾经创办过一档名为《面对面》的人物专访,采访了许多知名人士,并拍摄他们的家居收藏。该节目形式轻松活泼,内容贴近家庭,荧屏上的主持人仿佛是家庭中的一员,娓娓叙谈,给人以交谈的亲切感。该节目曾经排在收视率最高的十大节目之列,原因之一就在于节目内容和形式都比较容易引起家庭成员的共同兴趣。 至于观众收视的随意性,不可避免地会使电视传播者刻意创作和安排的完整节目,在收视过程中变得断断续续、支离破碎,达不到预期的效果。有鉴于此,传播者不妨在节目演进过程中,隔三岔五,适时设置一些新卖点,设置悬念或者埋下伏笔;点上启爆,线上和面上连动,吸引并且“粘住”观众,抑制观众的其他行为或者使之处于从属状态。 第四,观众收视的习惯性,尤其是对某些频道和节目的习惯性收视,一方面取决于偏好,另一方面与电视节目编排相关。按照传播学者Lisa Taylor 和 Adrew Willis的观点,观众是由节目排期表所“建构”的 [13]。电视日复一日连续播出,某些栏目(节目)周期性地在固定时段出现,自然会潜移默化地培养观众的收视习惯,使其收视行为保持一定的连续性,并自觉地定时收看。黄金时间播出的电视连续剧,相邻两天收看的观众重复率常常高达50%以上,就是一例。可见,采用节目栏目化、系列化和带状编排策略(即将某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出),是保持观众、强化观众收视忠诚度的有效手段。 需要注意的是,观众收视既有习惯性的一面,也有易变性的一面。观众习惯性收视行为的相对稳定特征,并不意味着各时段或节目的观众群是恒定的,更不意味着观众收视习惯是一成不变的。稳定是相对的,变化却具有某种恒常性。尤其是现代社会的发展为人们提供了更多的选择机会和诱惑,人们的习惯性收视行为可能因工作变化、生活作息的调整而改变,也可能因其他因素的干扰而改变;可能逐日渐变,也可能一时突变。另一方面,与观众习惯性收视相伴随的还有另一种“习惯”,即喜新厌旧,这已为不少研究所证实。在电视节目中,新闻之所以一直受人关注,是因为它追随时代前进的步伐,常播常新,本身便是喜新厌旧的。其他节目则不然,随着人们兴趣、爱好和需求的变化,一年前还火爆 上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页
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