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所谓绿色需求,就是市场需求的生态化,即人们的生态需求在具体市场需求中的体现,或者说是人们的生态需求与物质需求在现代市场条件下的一种糅合。人类作为生物圈中的一个组成部分,离不开生物界和大自然的给予,因而可以说,人类的绿色需要在人类产生的那一天起,它就存在。但直到今天———当人类工业文明和经济发展水平达到较高阶段,人类生态的有效供给与现实需要发生严重失衡的情况下,绿色需求才逐步由潜在转化为现实,从而也才有绿色营销活动。如同有了市场,而后才有市场营销一样,正因为有了绿色需求,也才有绿色营销。因此,绿色需求是绿色营销的直接推动力,是开展绿色营销的前提。只有当大多数消费者已形成现实的绿色需求或其潜在的绿色需求得到有效激励,正在向现实需求转化,绿色营销和绿色产业才能够取得长足的发展。从根本上讲,是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。

企业开展绿色需求激励的对策建议

1、强化现有绿色产品的功能,并积极开发适销对路的绿色新产品。因此,企业应根据绿色需求信息,以绿色科技为依托,不断充实、突出、完善已有绿色商品的内涵,在提高产品质量、改进功能上下功夫,并逐步增加绿色商品的种类和品种,扩大规模,在满足现有绿色需求的基础上创造出新的绿色需求。

2、根据消费者心目中的“觉察价值”来定价。绿色商品的价格由于包含了环境成本,高于非绿色商品的价格本也无可厚非,但企业在确定价格的涨幅时,不仅要考虑绿色商品品质提高的幅度和环保费用支出的多少,还必须考虑消费者对绿色产品价格的理解。有些产品的“绿色化”能直接增加消费者的个体和眼前利益,如无公害农产品;而有些产品的“绿色化”只能增加消费者的整体和长远利益,但对直接使用者的利益没有明显和直接的增加,如无氟冰箱、无铅汽油等。笔者认为,对前一种“利己型”绿色产品可以采用高价位的“撇脂定价”策略。这首先是因为它与使用者利益增加直接相关,高价有其市场基础,其次是高价位对绿色产品会起到一种“显示”作用,有助于与其它产品的“差别化”。对后一种“公益型”绿色产品应采用低价位的“渗透定价”策略。由于该类产品不能直接增加使用者自身的利益,高价位只会限制其市场销售。尽管汽车的尾气污染、氟利昂对臭氧的破坏与产品使用者也有一定的关系,但这种关系是比较间接化的。如果这类产品的价格明显高于原有产品,消费者不会主动选择,因此只能是“低价渗透”,用低价来引导消费者采用。

其次,为了进一步扩大绿色需求规模,企业还应通过努力控制成本来降低绿色商品的价格。

(1)争取获得各种有形无形的优惠政策,如财政和信贷优惠政策等。

(2)利用资源优势,降低投入。如把产地设在边远山区、经济不发达地区,不需投入许多资金用于防治污染,却能生产合乎标准的绿色产品。

(3)废旧物品的回收利用。途径有二:一是对本企业废弃物的资源性利用开发,化害为利;二是企业之间互利合作,将对方的废弃物作为自己的原材料或能源,变废为宝。如柯达公司生产的“绿色相机”,86%的零部件能重复使用,大大降低了该产品的生产成本,提高了其在市场上的竞争力。

(4)提高原材料及能源的使用效率,降低使用量,实行集约化经营,节约成本。

3、建立畅通的绿色渠道。绿色渠道畅通与否决定着消费者是否能够放心、便利、及时地买到所需的绿色产品,因此是绿色需求激励的关键。因此,企业要加强绿色渠道的建设,首先要以丰富的商品组合、较高的可信度和合理的功能价格比,赢得流通企业的积极配合,提高绿色商品在各个城市的商场、超市及便利店的上架率,使绿色商品对于消费者而言是垂手可得,而非遥不可及。其次,企业应选择具有绿色信誉的中间商,如关心环保的中间商,借助该中间商本身的良好信誉,推出绿色产品。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的,而且相互补充的非绿色产品,便于中间商虔心地推销企业绿色产品。最后,企业还可以设立绿色产品专营机构,如绿色商店、绿色产品专卖店、专柜等,以回归自然的装饰为标志,招徕顾客。

4、以“消费者教育”为核心整合促销组合。企业要承担起对人们进行绿色教育的责任,其促销活动应以传播绿色商品知识、倡导绿色消费观念、营造绿色消费时尚为主要内容,来促进消费者价值观的变化,诱发出其绿色需求和购买行为。在形式上,除了传统的人员宣传、媒体宣传和公关活动外,还可通过展销会及近年新兴的工业旅游等促销方式,让消费者有机会真正接触、了解绿色产品,使绿色消费成为一种受尊敬的、高尚的社会流行,这样才能使绿色消费意识深入人心,才能形成真正意义上的有效的绿色需求。

5、争取绿色标志,树立绿色企业形象。绿色标志,又称“环境标志”,是指依据有关的环境标准,由国家指机构确认并颁发,标明产品从生产到使用以及回收处理的整个过程中符合特定环保要求,对环境和人体健康无危害的标志。作为一种信誉证明,它是消费者选购绿色商品时的判别依据,也是打破某些国家的“绿色壁垒”,加速企业与国际市场接轨的重要手段,是同价格、质量一样重要的市场竞争因素。因此,企业应该认真执行有关的环境管理标准,积极采用绿色标志,树立绿色企业形象,增强消费者对绿色产品的信心。同时,企业要注意做好防伪标志的处理工作,防止假冒伪劣产品破坏绿色产品的信誉。


作者：中南财经政法大学 王凌 段