[本篇论文由5var5VAR论文频道为您收集整理，5VAR论文频道http://paper.5var.com将为您整理更多优秀的免费论文，谢谢您的支持]    摘要:楼盘名称及其广告语，是楼盘基本属性、市场定位和文化内涵的反映，在一定程度上折射出购房者审美心理、价值取向的变迁，并体现出鲜明的时代特点和地域文化特征。仅以宁波市10年来新建楼盘为例，其命名及广告语的设计，即涉及到中国传统文化、地方文化、消费者审美习惯等因素，这是商业与文化对接的结果，也是房地产市场日趋成熟的体现。

    关键词:宁波楼盘;名称;广告语

    Abstract:The real estate names and advertising slogans evince the basic properties of real estates，the marketpositioning and the cultural connotations，to some extent，they reflect the aesthetic psychology as well as thevalue orientation of buyers and represent the marked features of the times and the distinctive regional culturaltraits．Take for example the names and the advertising slogans of the real estates in the recent decade in Ning-bo，they were related to such factors as Chinese traditional culture，regional culture and the consumers＇aes-thetic habit，which is the juxtaposition of commerce and culture and reveals the increasing maturity of the realestate market．
Keywords:real estate in Ningbo，name，advertising slogan

    法国广告评论家罗贝尔·格兰说:“在一个媒体霸权的时代，我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”这句略带夸张的评论，昭示了一个事实，即:广告作为一种文化植被，通过各种传播媒介，已经广泛地渗透到我们的日常生活中来。近年来，中国房地产市场空前繁荣，群雄逐鹿，竞争十分激烈，甚至可谓之惨烈。而随着媒介资讯的高速发展、生活节奏的急剧加快，尤其是地产项目同质化现象日益严重的今天，购房者没有更多的闲暇时间去阅读房产资料，一个语言精炼、定位准确的楼盘命名，一则具有深刻文化内涵的广告，或许能引起其注意，促使他们产生进一步了解房产项目的兴趣，甚至产生购买欲望。有鉴于此，房产开发商们绞尽脑汁，使出浑身解数，在楼盘的命名及其广告语的创意上大做文章，以期占有市场先机、取得不菲的销售业绩。然而与硝烟弥漫的房产大战形成鲜明反差的是，学界有关楼盘文化的研究显得颇为寂寞，仅有的一些研究成果也主要停留在语言学的层面，或探讨其语法、或推敲其修辞，如谭汝为《楼盘命名的社会语言学分析》(《修辞学习》2004年第1期)、吕津《杭州楼盘名称的语言文化分析》(《浙江教育学院学报》2004年第5期)、岳守雯等《从房地产广告看语言使用的表面生态化》(《山东理工大学学报》社科版2006年第4期)、韩秋《楼盘名称的语言运用及规范策略研究》(华中师范大学2007年硕士论文)、姜淑珍《新楼盘命名研究》(《河北理工大学学报》社科版2009年第4期)、李慧《试析楼盘广告语对语言得体性原则的偏离》(《安徽文学》2009年第5期)等，对楼盘命名及其广告语的文化内涵则缺乏必要之阐释。就宁波一地而言，更乏人问津。笔者不揣浅陋，以宁波市10年来新建楼盘的名称及其广告语为研究对象，从文化学的视角加以阐释，权当引玉之砖。

    美国语言学家萨丕尔在《语言论》中指出:“语言不能脱离文化而存在，就是说，不能脱离社会流传下来的、决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体。”因此从社会文化学的视角来看，楼盘名称及其广告语的酝酿，实际上是对中国传统文化、地方文化、企业文化、购房者的审美习俗等因素的一次整合，具有深广的社会文化内涵。激烈的市场竞争促使开发商在营销时，常会迎合购房者的审美心理、社会风尚、传统文化、地域特征，独运匠心地为楼盘命名、设计广告语。宁波市10年来的新建楼盘，在这方面就比较成功:或显示传统文化之底蕴、或契合地方文化之特征、或灌输居住之理念、或展示品牌之形象，或晓以家庭之温馨。……中华文化博大精深，源远流长。楼盘名称及其广告语一旦链接到中国传统文化，则可以有效地提升其文化含量，彰显品味。对于深受传统文化熏陶的人来说，此种楼盘会令其心驰神往。精明的开发商因而喜欢从古典诗词中觅得丽词佳句为楼盘增色，楼盘“在水一方”即是显例，这个充满诗意的名字，直接引自《诗经蒹葭》，诗云:“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。”［1］睹斯名，让人自然而然地会思及风情万种的“伊人”，进而联想到“诗意地栖居”。《诗经·卷阿》云:“凤凰鸣矣，于彼高冈。梧桐生矣，于彼朝阳。”［1］在中国的古老传说中，梧桐的灵性、圣洁能够引来凤凰，筑巢引凤就是此楼盘的文化创意。方玉润论《蒹葭》:“玩其词，虽若可望不可即;味其意，实求之而不远，思之而即至者。”［1］王国维谓之“最得风人深致”［2］。以之名楼，既具古典韵味，又蕴时尚情怀。难怪国内诸多城市之楼盘争相以此命名，如杭州“在水一方”、武汉“在水一方”、沈阳“在水一方”、贵阳“在水一方”、秦皇岛“在水一方”等。倘若在楼盘命名上暗含典故，则更可以经济的语言传达出丰富的文化内涵，海曙“永和居易”即属此类。“居易”盖袭用白居易拜谒顾况的典故，据唐张固《幽闲鼓吹》记载:“白尚书应举，初至京，以诗谒著作顾况。顾睹姓名，熟视白公曰:‘米价方贵，居亦弗易。’乃披卷，首篇曰:‘离离原上草，一岁一枯荣。

    野火烧不尽，春风吹又生。’即嗟赏曰:‘道得个语，居即易矣。’因为之延誉，声名大振。”［3］白居易在中唐时期影响极大，连歌伎都以能背得其《长恨歌》而身价百倍。其《琵琶行》流传之广，远非今天风靡一时的《双截棍》所可比拟。唐宣宗《吊白居易》云:“童子解吟长恨曲，胡儿能唱琵琶篇。文章已满行人耳，一度思卿一怆然。”［4］可见二诗当时妇孺皆知。当下“城市房贵，居大不易”，已成为社会共识，建造宜居、易居、价位合理的住宅是社会的共同呼唤。“永和居易”项目的设计理念就是“以人为本”，创造“易居、宜居”的人文空间，这种文化传承与市场定位，对青年才俊明显是一种积极的心理暗示。

    楼盘“南熏别院”之名，既具宋词韵味，又暗藏故事。熏者，清凉温和也。南熏，即南风，亦指《南风》歌，相传为虞舜所作，《孔子家语·辨乐解》云:“昔者舜弹五弦之琴，造南风之诗。其诗曰:‘南风之薰兮，可以解吾民之愠兮;南风之时兮，可以阜吾民之财兮。’”［5］元刘壎《隐居通议·琴谱序》云:“拟《清庙》之古，赓《南风》之诗，圣人之制作也。”清陈康祺《郎潜纪闻》卷七载:“乾隆庚戌四月，上东巡，遣官祭尹吉甫墓，并垂问吉甫子孙。途次，适南薰徐来，上语侍臣曰:此即诗所谓‘穆如清风’也。”［6］皆其本义。“南熏”后引申为宫殿名，《长安志》载:“南内兴庆宫内有南熏殿”［7］。唐王维《大同殿生玉芝龙池上有庆云百官共睹圣恩便赐宴乐敢书即事》云:“陌上尧樽倾北斗，楼前舜乐动南薰。”［8］杜甫《丹青引赠曹将军霸》曰:“开元之中常引见，承恩数上南薰殿。”［7］今天楼盘率以之命名，其因有二:既可显示文化内涵，又能彰显高贵之意。别院者，主宅外主人另一居所之谓。一般建在城郊或山林，依山傍水，清新脱俗，后成为房子的雅称。明高启《咏苑中秦吉了》云:“驾来别院未知迎，先听遥呼万岁声。愿把春风一杯酒，从今莫听上林莺。”［9］别院，往往使人联想到别样风情;又因沈复《浮生六记·童趣》之“驱之别院”为人耳熟能详，易于诱发购房者的出位之思，是慰藉时下忙碌疲惫的都市人的心灵鸡汤。天真烂漫、无忧无虑的童年时光成为了多少人魂牵梦绕的理想家园，圆梦的舞台在哪里?别院。“南熏”与“别院”的组合，是“似出复似处”［10］的中隐思想的体现，这是对儒家文化的巧妙利用。楼盘“香洲晓筑”的得名，则深得诗家三昧。“香洲”，犹芳洲

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