[本篇论文由上帝论文网为您收集整理，上帝论文网http://paper.5var.com将为您整理更多优秀的免费论文，谢谢您的支持]【摘要】文章从分析二手房中介公司的服务性质入手，分析了在消费者的整个消费决策过程中所感知到的各种风险，并分析了这些风险对消费者在交易过程中的影响，最后讨论了二手房中介公司控制和化解这些风险可选择的一些方法。
　　【关键词】二手房中介公司；感知风险；客户信任
　　
　　伴随着人们住房需求的多样化、多层次发展，房地产三级市场日趋活跃，同时也催生了二手房中介这一行业。众多的规模各不相同的二手房中介公司，在为市场提供服务的过程中，普遍感到压力最大的地方莫过于赢得客户的信任并最终促成交易。本文拟从消费者的风险感知角度来分析如何赢得客户的信任。
      一、二手房中介公司的客户和服务性质的界定
　　（一）二手房中介公司的客户
　　二手房中介公司是专门提供房地产中介服务的盈利性的专业房地产经纪公司。其中介服务具体是指在二手房的交易活动中，二手房中介公司以劳务形式，向参与交易的买卖双方提供有价值的信息和帮助，使买卖双方均获得利益和满足。所以在本文中所讨论的客户，既包括房屋出卖人/出租人，也包括房屋的购买人/承租人。
　　（二）二手房中介公司服务性质的界定
　　二手房中介公司是一个服务企业，因为它所提供的产品（二手房的交易、租赁、置换、信息的提供等）明显的具有服务产品的四个特征即无形性、不可分离性、变异性和易损失性。下面使用Christopher H. Lovelock（1983）关于服务分类的理论框架，从不同角度来认识二手房中介公司的服务性质，以便使我们能够更好的理解客户在消费这种服务时所感受到的风险。
　　1．对服务性质的理解。二手房中介公司首先通过各种渠道收集关于二手房的各种信息，包括地段、房龄、楼层、朝向、开发商、价格等，然后将这些信息进行分类整理，最后通过多种渠道如网络、报纸、电话、营业场所张贴等形式，向房屋的买方和卖方提供信息，并最终促成买卖双方达成交易。从这个角度来看，二手房中介公司提供的服务性质是无形的活动，而且是直接对人的服务。
　　2．与顾客的关系。由于房子这种商品的特殊性，决定了其不可能像快速消费品那样反复、长期、大量的消费。无论是买方还是卖方都是到了人生中的某个阶段，为了满足当时需求或出于长远的考虑，需要买卖或租赁房屋，因此才与二手房中介公司产生业务关系。比如大学毕业后与同学、同事的合租，结婚以前的购置新房，孩子长大以后的改善型购买，城市拆迁户的被动型购买，老年人希望与子女住的近一些以便相互照顾等等。所以就单一顾客而言，二手房中介公司向他们提供的服务是断续的、一次性的，二者之间的关系是非正式关系。
　　3．服务提交中的定制化和评价。走进二手房中介公司的顾客有着不同的年龄、职业、性别、收入水平以及交易动机，所以对于销售人员来说，首要的工作就是要有效的倾听，以判明客户的最敏感的需求到底是什么？是地点？楼层？还是价格，抑或还有其他什么更重要的需求而又没有通过语言表述出来的。所以二手房经济服务是高度定制化的，对销售人员的能力和素质要求非常的高。
　　4．服务提交的方法。大中型二手房中介公司通常采用加盟连锁如“21世纪房地产”或直营连锁如“顺驰置业”，所以通常都有多家门店，有交易意愿的客户通过初步信息搜集后，通常选择直接到二手房中介公司的门店来办理后续业务。
      通过以上的分析，使我们初步厘清了二手房中介公司向消费者所提供的服务所具有的一般特征和具体性质，用图1来表示：



      二、客户感知到的风险分析
　　感知到的风险的概念作为顾客购买行为的解释最初是20世纪60年代提出来的（D. Guseman,1960），核心理论就是消费者所采取的任何行动都将产生他所不能肯定的预测的结果，而且其中某些可能是令人不快的，在这个意义上消费者行为包含着风险。一个完整的消费者购买决策过程，可用图2来表示：



　　由于服务所具有的特殊性使得消费者所知觉到的风险远比购买一般商品要复杂，消费者从信息收集到购后评价的整个购买决策过程，如果从风险知觉的角度来看，应该是一个消费者感知风险和控制风险的过程。
       （一） 客户在购买决策的各个阶段所感知到的风险
　　1．财务风险。指购买错误或不能正确运作所造成的财务上的损失。这一风险通常发生在客户进行方案评价后，选定交易对象并决定通过某家二手房中介公司进行交易后发生。例如，客户首先要支付房产交易金额的1%作为服务费用，继而双方签订买卖合同，并于约定日期内缴纳首付或全款，在交完款项后，通常二手房中介公司要代为办理按揭、公积金贷款和其他一系列过户手续，通常需要15天至40天不等。这段时间对于买卖双方而言，最担心的就是不能顺利过户，造成财务上的损失。2006年上半年，曾有媒体曝光过某家连锁二手房中介公司，不法经营，将客户支付的部分房款挪作他用，给客户造成了损失，同时也对整个行业的诚信度造成了巨大的冲击。
　　2．绩效风险，是指所购买的产品或服务不能执行购买时与预定任务有关的风险，这种风险在购后阶段比较明显，例如客户在入住后，发现下面的饭馆非常吵闹，且向外排出大量油烟，所以在其营业期间不能打开窗户通风，且排水系统经常堵塞，给生活造成很大不便等，即属于绩效风险。
　　3．身体上的风险，指由于产品质量出了问题，使购买者受到肉体上的伤害，如房屋本身或其内部附属设施的损坏、坍塌给居住者造成的伤害即属此类。
　　4．社会风险，指由于购买某种产品而与自身的社会地位不符所造成的损失，房屋对于人们来说不是普通的消费品，除了作为日常生活的空间之外，还是人们进行社交活动的重要场所，如接待亲朋好友等。同时住房还是人们社交话题的重要内容，人们通常将房子作为判断一个人的成功和社会地位的标准。
　　5．心理风险，是指购买过程中所遭受到的对于自尊的影响，如在信息搜集、方案评价等阶段中，消费者通常要和销售人员进行交谈，由于普通客户无论是从产品知识、交易流程、还是市场走势、相关政策等各个方面都不熟悉，所以在整个过程中通常会表现出谨慎、保守、犹疑甚至是防御的心理特征，这些都是避免遭受心理风险的表现。
　　（二）其他感知到的风险
　　除了上述所分析的风险以外，客户通常会对以下方面信心不足：（1）二手房中介公司本身的实力、诚信。（2）销售人员的专业能力、职业道德、敬业精神。（3）发布的房产信息的真实性、准确性。（4）经纪公司的立场，在交易费用是按照买卖双方成交金额的1%收取这种情况下，房款越高，对卖方和经纪公司都是有利的，经纪公司向卖方进行价格协商的动力和实际效果经常受到买方的质疑。从以上分析可以看出来，客户的整个购买决策过程，都会感知到各种各样的风险，并会因为这些被感知到的风险随时终止交易，或在交易完成后，进行购后评价时进行负面评价。从客户的角度来看，购买决策过程是一个风险感知和控制过程，那么，作为二手房中介公司而言，要想赢得客户并最终促成交易达成，就需要将这一过程变成风险的辨识、控制和化解过程，也就是获取客户信任的过程。
　　三、二手房中介公司对客户感知风险的控制和化解
　　二手房中介公司对客户所感知到的风险进行辨识、控制、化解其终极目的是要赢得客户的信任，促成交易的完成。那么实际上，二手房中介公司对客户知觉到的风险的控制和化解，就转化成为如何获取客户的信任。客户对二手房中介公司的信任是一个由远及近，由虚及实的过程，可以用图3来说明：


图3：客户对二手房中介公司的信任过程
　　（一）建立品牌信任
　　房地产经纪服务的第一个特征是无形的，是直接针对客户的。客户不可能像购买一双鞋子那样在

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