购买之前通过视觉、触觉、嗅觉等方式得到很多信息，加之此前可能并无类似消费经验可以借鉴，所以打造一个客户熟悉并信任的服务品牌应该是化解客户知觉风险的第一步。房地产经纪服务的品牌通常就是公司的名称，如“21世纪房地产”、“广厦房地产”、“顺驰置业”等。随着二手房市场的活跃，使得二手房经纪这一行业迅速崛起，许多有实力的大中型公司通过直营连锁或特许加盟连锁等方式不断扩大规模，客户所能看到的直观现象就是许多居民社区的商铺，很大一部分是各家房地产经纪企业的零售店面。但是客户看到店面和信任这个品牌还有很大距离。二手房中介公司建立品牌信任的方式有以下一些方式可以选择：（1）广告宣传。可以通过在报纸和一些网站如新浪搜房、搜狐房产等上面作宣传广告，借以塑造品牌形象，使潜在客户在信息搜集阶段对企业品牌产生熟悉感和好感。（2）开展公共关系活动。企业可以通过在所在社区开展有针对性地公关活动与社区居民进行沟通。（3）重视个人信息源。因为房地产经纪服务的无形性，与个人信息源相比，大众媒体在传达服务质量中不是很有效。要在一个30秒钟的电视广告中清楚地解释整个房地产中介的服务过程几乎是不可行的。所以，可以鼓励老客户将有此种需求的亲戚朋友介绍到店里，并给以双方一定形式的奖励。
       （二）精心布置实体环境
　　当客户搜集了初步信息后，从上面的分析可知客户通常会选择一个距离自身生活或工作较近的店面，并通常亲自前往开展后续交易。由于服务产品的高度复杂性，客户对服务质量通常很难客观评价，所以店面的实体环境在整个服务过程中都会影响客户的感受，成为客户判断公司实力与规模的重要暗示线索。二手房中介公司通常可以在以下三个方面进行精心设计，以使消费者产生愉快的情绪感受。（1）外部设施，包括建筑物的外部设计、各种标记、停车场所、环境美化。（2）内部设施，包括内部设计、各种经营设备、各种标记、办公布局、灯光的颜色明暗、空气质量和温度等。（3）其他有形物，包括名片、办公用品、合同的纸张和印刷质量、报告或小册子等。
　　（三）加强对人员互动的管理
　　由于服务的不可分离性，加之二手房经纪服务具有的高度定制化特征，都使得对于销售人员的要求会很高。对于客户来讲，几乎所有的后续交易环节，都是在与销售人员的互动中完成，包括信息咨询、信息登记、实地看房、价格的讨论、特殊问题的沟通与解决等。在互动过程中，客户会对销售人员的穿着打扮、言谈举止、专业能力、职业道德、人格魅力由表及里的不断进行评估，并借此对该家公司的实力做出实质性判断。如果判断是正面的，前述分析的那些感知到的风险会有效化解，相反，如果判断是负面的，那么这些风险随时可以成为中断交易的理由。企业可以通过对销售人员的甄选、培训、激励等各种方式，提高其能力和素质，并把销售人员当作企业的战略性资源来对待。
　　（四）认真对待每个服务细节
　　客户对公司的信任是由每一次与公司接触的真实瞬间所组成。这种接触可能是网上搜集信息时，页面的美观和便于浏览，也可能信息的完整和及时；还可能是进入店面后，某位工作人员职业而又不失真诚的微笑；或是在办理业务过程中，对客户疏漏的善意提醒，都会对客户的心理产生巨大的影响，而在瞬间产生强烈的信任感。又比如在服务过程中，核心的工作就是传递信息，特别是关于房屋的信息，相对于销售人员而言，客户处于信息知晓的劣势，而实际上，对于房屋信息的全面准确了解，是消费者整个决策过程中的最关键的一个环节。任何房屋都不可能十全十美，遇到这种情况，销售人员通常在真实告知和隐瞒实情之间犹豫不定，如果隐瞒将会给客户造成很大的风险，如果如实告知又担心交易失败。在这种情况下，销售人员（下转第46页）（上接第67页）通常要与客户进行深入的沟通，判断客户的最重要的需求到底是什么？如果客户最关切的需求点恰恰是推介房屋的瑕疵所在，则必须明白无误地告知客户，然后采取其他方式为客户提供服务。如果情况不是这样，就应该一分为二的帮助客户进行分析，一方面强调房屋的优势可以满足客户的需求，机会难得，另一方面，也要委婉的告知其所存在的瑕疵，并让客户进行充分考虑，最后自己做出决定。
      在化解客户感知风险的过程中，会遇到各种各样的问题，销售人员应该通过认真倾听，深入地沟通，敏锐地洞悉问题，并始终应该保持着专业、公正、双赢的立场来处理。
参考文献
       [1]K.道格拉斯.霍夫曼，约翰.E.G.彼得森著，胡介埙译.服务营销精要——概念、策略和案例[M].东北财经大学出版社，2004.
       [2]田义江主编.消费心理学[M].科学出版社，2005．
       [3]卞晶.“武汉二手房中介公司营销传播研究”.www.comki.net.
com.优秀硕士论文，2006．
     [4]L. Kaplan，G.J. Szybilo, and J.Jacoby，“Components of Perceived Risk in Product Purchase；A Cross-Validation，”Journal of Applited Psychology，1974.

       作者简介：刘滨涛（1971－），男，天津人，天津对外经济贸易职业学院教师。

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