[本篇论文由上帝论文网为您收集整理，上帝论文网http://paper.5var.com将为您整理更多优秀的免费论文，谢谢您的支持]  打造城市品牌需要为城市形象正确定位，合理确定城市的发展目标，以CI理念规划城市，以艺术手段建设城市，以经营理念管理城市，大力培育城市人文精神，塑造城市文化氛围，提升城市核心竞争力。同时还应注重城市建设的协调统一，注重城市资源资本化的优化配置，正确处理环境与发展、富人利益与公众利益、重点项目与一般项目、政府主导与市民参与、加速发展与稳步推进、城市建设的上下连续等关系。其中政府是主导，市民的广泛参与是基础，积极有效的传播实施是品牌打造的锐利武器。本文结合聊城市塑造卓越“江北水城”的个案加以分析，以期给予正在进行城市品牌塑造的城市经营者以启发和借鉴、思考。    
    城市品牌是良好城市形象的缩影，是一个城市综合竞争实力的标志。一个城市的品牌和形象是它最大的无形资产，塑造得好，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置换出更大的功能效应和环境效益。从国内外的实践来看，通过城市标志和城市理念的确立，可以唤起市民的自信力和自豪感。通过城市整体形象的重塑，有利于创造良好的投资环境。聊城市在塑造“江北水城”品牌的过程中，以CI的理念指导规划水城建设，尽量防止规划过程中的盲点和失误，营造和谐的城市空间、优美的文化形态和合理的城市功能。积极借助大众传媒作为塑造城市品牌的强力手段和支撑点。城市的经营者充分利用各种媒体、渠道等方式，找准城市建设、经济社会发展的特色和亮点集中策划报道。与此同时，还集中精力办好一些有特色的城市节庆活动，把它同旅游促销、文化活动及会展经济有机结合起来，打造中国聊城——卓越秀美“江北水城”的城市新品牌，大力推介城市品牌新形象。  

    一、塑造城市品牌的“名牌效应”  

    城市品牌的“名牌效应”实质是与城市有关联的社会公众在选择城市旅游、居住时，对著名城市更偏爱、更感兴趣，著名城市也更能吸引愈来愈多的名人前来定居，著名城市能使人产生愉悦感、信赖感、可靠感和安全感，其地位一旦在人们心中确立，就能够保持长久的相对稳定性。人们对名牌城市的关注、信任与忠诚感是社会公众中普遍存在的一种心理现象。城市经营者应善于把握此种心理现象，全面实施城市“名牌战略”，在城市竞争中获益。切记：“城市竞争，名者胜”。世界名城，无论大小，莫不如此。  
城市品牌的“名牌效应”具体体现为：  

    1、附加效应  
    即著名城市能给本地居民及旅游消费者带来附加价值，有时这种附加价值甚至超过旅游消费行为本身的价值。旅游消费者一般按遗憾最小原则消费，其对最小限度遗憾的关心超过对最大限度满足的关心。选择名牌城市消费则能起到如此效应。到名牌城市消费、定居是消费公众显示自己个性、提升自己地位、显示自己身份的标志。著名城市能吸引名人前来光顾甚至定居，名人则更能为城市增添名气，提高城市的知名度，增加城市的文化含量。  

    2、光环效应  
    名牌是城市为自身营造的光环，它能有效地影响社会公众对城市自身形象的看法和评价。如何建立城市名牌的光环特征：城市功能要健全稳定；城市建设要独特新颖，有个性特色；城市品牌的名称要易于认读、识别和记忆；品牌标志要寓意深刻、引人注目；城市环境要整治，尤其要提升市民素质，建设一流的城市软环境。塑造良好的城市品牌形象，可以帮助城市建立“光环”。城市名牌战略策划能把握社会公众这一心理倾向，对强化名牌意识、全面实施名牌战略有很大裨益。  

    3、马太效应  
    马太效应支配着城市形象竞争，越是有声誉的城市，越能获得更多文化名人光顾，获得更多旅游消费者的青睐，愈能获得好的收益，增加城市更多的名声，而这些好处恰恰又能产生并维持城市获得更大的声誉。相反，城市形象愈差，旅游收益就会愈低，光顾、定居城市的群体也会锐减，而城市建设的投入就会越少，形成恶性循环，城市将会一蹶不振。  

    4、激励效应  
    城市的名牌效应能鼓舞市民的士气，能激励城市市民更重视城市自身的环境、文化建设，重视自身素质的提高，增强城市的内聚力、荣誉感。城市名牌的塑造主要靠全体市民长时期不懈的努力，而著名城市的市民会更珍惜名城的这一荣誉，会加强自律意识，会加倍努力塑造城市的形象、品牌。    二、塑造城市品牌要注重为城市形象正确定位  

    合理进行城市形象定位，突出塑造城市个性,并在此基础上开展形象设计。城市形象定位是城市形象建设的目标基础，也是城市形象建设的方向。科学合理的城市形象定位，使城市形象战略具体化，构造起城市形象建设框架，奠定好的城市形象基础。要本着保护历史文化遗产和自然景观，突出民族传统和地方特色，保障城市安全和各项建设协调发展，合理用地、节约用地的原则等，来进行正确的城市形象定位。  

    1、档次定位  
    不同的城市品牌在社会公众及旅游消费者心目中按价值高低常会被区分不同的档次。城市品牌价值是旅游城市城市功能、城市环境、城市品位、旅游设施、旅游产品档次质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。城市品牌定位的档次，必须从城市发展实际出发，切不可盲目攀比。品牌档次体现了城市实体之外的价值，如给旅游消费者带来自尊、享受、舒适和优越感。城市品牌档次往往要通过价位高低来实现其品牌价值，正是因为档次定位综合反映了城市品牌的价值。我们认为“江北水城”应定位在中挡偏高的位置上，应重点吸引最有价值的商贾、城市游客、文化名人等群体，而不应陶醉于人数众多，但光顾者多为各县区市的居民及农村公众这一现象中。  

    2、USP定位  
    USP指根据城市品牌向旅游消费者及其他群体提供的利益定位，而这一利益点是其他城市品牌无法提供或者没有诉求过的。因此，是独一无二的。运用USP定位，在城市品牌众多，竞争激烈的情形下，可以突出自身品牌的特点和优势，让旅游消费者按自身偏好和对某一城市重视喜好程度，更迅捷地选择品牌。利用USP定位有几点值得注意。首先，USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非城市形象自身一厢情愿的宣传诉求点。其次，USP诉求的利益点应是其他城市品牌不具备或者没有指明的独特之处，在旅游消费者心目中，该利益点还没有被其他城市品牌占据。最后，利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点，而不要多点齐下，诉求模糊，就会给公众较淡漠的印象。  

    3、消费者定位  
    指按照城市特色与某类旅游消费者的生活形态和生活方式关联密切的推展作为城市品牌的定位。如大城市旅游者喜欢到乡村小城镇、自然风景区，农村及小市镇居民喜欢到城市旅游。成功运用旅游市场消费者定位，可以将城市品牌个性化，从而树立独特的城市品牌形象和品牌个性。聊城“江北水城”就定位在济南的“西郊花园”，以乡村自然风景、田园生活方式、仿古水城为特色。  

    4、感情定位  
    指城市形象推介直接或间接地冲击旅游消费者的情感体验而进行定位。美国营销学家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为分为几个阶段：量的消费阶段；质的消费阶段；消费者看重与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种消费与自我理想的吻合。显然，品牌定位是品牌诉求的重要支点。顺应消费者心理的变化，以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，可以充实和加强城市推介的营销力度。  

    5、文化定位  
    将城市文化内涵注入城市品牌之中，形成城市文化上的品牌差异称为文化品牌定位。文化是一个城市的“根”和灵魂，世界名城往往很重视城市的文化品位。文化定位不仅可以大大提高城市品牌的品位，而且可以使城市品牌形象独具特色。如大连市的服饰文化定位与青岛市的啤酒文化定位就形成了鲜明的对照，使这两座城市都各具特色。城市文化

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