迪逊大道上最负盛名的广告公司汗颜。他们的广告主题是：“学习的能力有多大，挣钱的能力就有多大”；“将闲暇变成现钱”；“谁能掌握你的未来？”；“谁说你不能活到老、学到老？”等等。结果，在1920年，哥大函授仅有156名学生，到1926年哥大函授学生已经达到5000，而且这个数字仅化三年就又翻了一倍。哥大函授学生来自美国所有的州以及世界上50个国家。如此辉煌成就的秘诀，除了强大的广告攻势而外，就是开门办学！哥大起初还对函授学生的学历有所要求，后来索性敞开大门，买了门票就能进！  

　　 有趣的是，在这里函授教育与麦当劳快餐居然有所不同、亦有所同。不同在于，生产汉堡的程序可以标准化，但传授知识的过程却实在难以进入流水作业。相同之处在于，正如一流厨师不会应聘到麦当劳掌勺，一流教授亦不屑于将他们皓首穷经得来的学问放到函授学校去廉价销售。结果是，正规大学所许诺的正规教学在函授班里几乎无一能够兑现。  

　　 在函授教育沦为一般商业行为的同时，教书育人的崇高理念便自然而然地退居幕后；代之而起的是降低成本、提高效益这样的最基本的商业原则。当时教学材料的发送是通过美国邮政而不是电脑网络，因此学校为了维持函授部的运转不得不雇佣人员处理邮件，批改考卷，所付工资待遇之低，颇有那个时代“血汗工厂”的味道。至于担任教学的人员，绝大多数是尚未进入学术殿堂的准学术人员或高年级学生。仅有的一些担任函授课程的教授，大多也是为了打点零工、挣点外快补贴家用；再就是在学术上难以进步、索性“弃学经商”、被诺贝尔称为“学术跛鸭”的那批人。  

　　 函授教育落魄至此，当然难以为继。1928年，在公众对函授教育质量的一片质疑声中，卡内基基金会请当时教育界的重量级人物亚伯拉罕·佛莱克斯纳（Abraham Flexner）出山，主持对函授大学的调查。佛莱克斯纳在此之前刚刚完成对美国医学教育的调查研究，以他名字命名的报告严厉地揭露和批评了美国高等医学教育中的种种弊端，并直接导致了医学院教育的重大改革。佛莱克斯纳将调查的重点放在芝加哥和哥伦比亚两所大学。在他看来，这两所大学在函授教育方面的所作所为“完全抛弃了对于大学来说最独特、最基本的社会功能，即对社会正义无私的追求和对未知世界的创造性的探索；代之而起的是他们对这个社会暂时、虚幻和眼前的利益和要求毫无顾忌的、过分的迎合。” 佛莱克斯纳指出，这些大学已经毫无必要地将自己廉价化、粗俗化、机械化， 将自己降低到贩卖带专利药品的小贩的水平。他说，“作为教育机构无需向政府纳税，却做起生意来了；它把教育当商品出售，像唯利是图的商人那样玩起了商业游戏。”这一番毫不留情的痛斥将哥大的白特勒校长羞得无地自容。他连忙下令撤掉函授广告。此后哥大的函授学校又苟延残喘了几年， 终于在1937年关门。  

三  

　　 历史的录像回放到此，案例的寓意开始呈现。  

　　 首先，从90多年前的函授大学到今天的网上大学，案例的主人公们似乎都带着一种使命感进入角色。他们面对的是同一类敌人，那就是以营利为目的的私立远程教育公司。这些学校既没有自成一体的教育原则，也没有声名显赫的教授学者，有的只是健全的商业头脑和灵活的市场战略。在正规大学远程教育的领袖们看来，既然社会对远程教育有需求，那么，与其让这些唯利是图的商人来误人子弟，还不如由正规大学的“正牌货”来占领市场，使求知若渴的大众免受学术“赝品”之害。芝加哥大学函授部主任哈维·马洛里（Harvey F. Mallory）曾痛心疾首地指责正规大学对成人教育的态度：这些大学“居然袖手旁观，将成人教育这一大片领域任由商业学校以至职业骗子们去占领开发。”而由他主持的函授教育部则是芝加哥大学的一个有机组成部分，充分体现了这所大学所代表的崇高传统和使命。无独有偶，哥伦比亚大学资助的远程教育公司Fathom.com的总裁安·科什纳（Ann Kirschner）面对90年代末的网络教育狂潮，一种崇高的使命感亦油然而生：“我们难道还有其他选择吗？难道我们要将‘远程教育’的空间让给像微软那样的公司去操办？”  

　　 函授大学与网上大学的倡导者们在这里所表现出来的社会责任感和使命感不可谓不真诚。随着现代社会知识更新的速度不断加快，以及社会分工的日渐细致，成人的教育和再教育问题不可回避。成人学生与传统的适龄大学生最大的区别在于，他们需要灵活的学习时间、地点以及更加主动的教学方式。所以，函授与网络教育实在是应当时社会的需求应运而生，而且几乎所有远程教育的项目设计都围绕成人的特点下功夫。函授与网络虽然传播方式不同，但他们的卖点都是让学生足不出户就能接受课堂教学。  

　　 可惜的是，正规以致名牌大学加入远程教育竞争，其良好的愿望似乎并没通过良好的结果得到验证，而目的的高尚也不能保证达到目的的手段也同样高尚。由于函授大学和网上大学的崛起都是以商业性的远程教育公司作为假想敌，因而他们时隔半个多世纪却在竞争策略的选择上不约而同地打出“正规优势”或“名牌优势”这张牌。从商业竞争的角度来看，这样的营销策略无可指责，因为正规大学的这个优势正是商业公司的弱点所在。然而，教育与其他任何行业的操作一样，都涉及内容与形式的协调或统一这样一个非常“哲学”的问题。在这里，真正的行业优势也许并不在正规大学这一边。  

　　 试想，商业操作讲究效益，注重实效。他们针对成人特点提供服务，为他们讲授最新技术、更新知识结构、提高工作能力、调整专业方向，并能根据就业市场的需求随时改变培训项目。套用战争术语，这是一支教育市场上的“游击队”。相比之下，正规大学就象一支正规部队，希望以自己正规的教学方案和正牌的学术队伍来压倒“小米加步枪”的游击队伍。但是，玩商业游戏，大学显然不是公司的对手，于是在碰撞几个回合之后，正规部队开始沉不住气了。他们一方面加大广告宣传的力度，企图广开生源；同时又想出奇制胜，利用商业公司难以插手的非应用性科目来提高成人教育的声誉和级别。芝加哥大学的哈泼校长亲自为函授班讲课，哥伦比亚大学的网上教育课程推出大英博物馆和剑桥大学的学术明星，走的都是同一步棋。但是，半个多世纪前哈泼校长的课没有留住趁兴而来、败兴而去的学生；今天哥大网站上的明星教授们运道更差：他们几乎门可罗雀。显而易见，来自正规大学的远程教育课程虽然内容比之商业公司要高出若干个档次，但高尚内容与其载体或传播的形式却似乎怎么也配不上套。  

　　 从函授大学到网上大学，时间跨度近百年，但两路英雄居然所见略同，那就是，他们都相信教育或教学可以而且必须自动化。换言之，教育在他们看来与商业等同，而每一门课程就像商品。教授在设计完一门课程之后，可以将图纸交给函授部或网上大学的程序员，由他们来进行商业包装、广告宣传、价格制定并投入成批生产。学生注册付款就像工厂收到订单，函授大学或网上大学的管理人员只需按下电钮就能最后发货。在这个流程中，正规大学要比商业公司更容易过高估计自己所提供的商品的价值或价格，因为他们总认为守着一批学术大师就奇货可居。  

　　 遗憾的是，函授和网络大学的热心倡导者们都忽略了一个基本的事实，即教育或教学从本质上说都是一种劳力密集型的、以手工操作为主并包含大量情感投资的工作程序。一门课程也许可以通过包装来吸引学生，特别是由知名学者或行内大家主持讲授的课程，更具商业上的那种名牌效应。但是，教育产品自动化的难点在于其传输过程：这个过程的完成不仅需要教授与学生双方的共同参与和双向交流，而且要求教学双方在个人的层次上产生一种

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