购价里有多少是广告费。因此，除非你对企业的持续力和产品的市场进入能力有十足的把握，否则在主流电视媒体做广告无异于是一场赌博。
    广告宣传是一门艺术，搞好这门艺术也要与时俱进。一段时间以来，许多企业营销手段单一，千篇一律以电视广告片+报刊专栏+户外装帧+小报刊的信息＋街道灯箱。还有铺天盖地的传单小报涌入居民社区、甚至大街上林立的自行车的前筐。但理性地看，这些作法已经显得有些“老土”了，因为，广告轰炸造就酒类产品“名牌”的做法将很快成为过去。消费者对主流媒体的宣传广告开始变得不屑一顾，甚至有很多消费者对有些电视台和报刊毫不考虑受众的心理感受，乱插广告的作法产生了逆反心理。在这样的情况下，作广告如果选择不好载体，若你的广告选择搭乘的是一家档次并不高的电视媒体，或是一家质量公认度差的杂志，那你的广告宣传甚至会起反作用。
    无可非议，体验和感受始终是品牌传播的最好方法。最强眼的广告往往不是最好的广告。何况局限于广告本身做广告的代价实在太大，效果又不明显。另辟蹊径，跳出广告做广告才能做大广告。做广告的一个基本理念应该是：广告宣传策略要以人为本。以人为本是一个哲学概念，有着很深的内涵。但现在它的运用被通俗化了，甚至被庸俗化成了一句口号，一句口头禅。我在银南一家国营农场墙上，看到过这样的一条标语，写的是：“以人为本，抓好我场的牲畜屠宰工作”。我百思不得其解它要表述一层什么意思。我认为，以人为本首先必须弄清楚是以什么人为本，再要弄清楚以人的什么为本，如果这两个方面弄清楚了，再能运用矛盾分析的方法去研究广告策略，就能做很多的文章。在此方面，应该说，“宁夏红”以工薪阶层、商界人士为本，以这一群体的“既过酒瘾，又得健康”为本的诉求是明确的，但如何将这一理念根植于消费者的心中，“宁夏红”明显还有许多工作要做。一种跳出广告本身做广告，即能让企业的经营理念深入人心，又能把广告做的不像广告，或者让消费者意识不到是企业在做广告的策略，该是一种最高境界的广告策略；该是一种专业广告人士能力所无法企及的广告方法；该是一种既能迎合、又能引导消费者心理的市场运作方案；该是一种乘经济发展大趋势，造企业发展小气候的全新策略。就此差异化广告宣传策略的运用，我们非常愿意和我区的一些知名企业进行合作，力求在运用上取得突破。
    就此问题还得补充一点观点，在特定的条件下，送礼是一种最好的广告方法：该送的要想法设法送，不该送的打死也不送。宁夏的酒类产品要像茅台送进中南海而成为国酒那样，一时半会儿恐怕是做梦。但要想成为区酒，成为最能代表宁夏的酒，成为在中央及地方部分国家机关单位有一定公认度的酒，应该不是一件很难的事，但如果做到这上点，其效果将好于任何形式的广告。送礼也是一门艺术，宁夏能往外送的酒不多。那个酒类企业的产品能往外送，又怎么送，同时又还不违犯纪律，在此方面，国内有些著名酒业集团的作法值得借鉴。
    ―――产品品质和市场布局差异化创新。
    “宁夏红”刚上市不久，一次偶然的机会，在北京和几位同学聚会时，有位酒类专业人士问我：你们的“宁夏红”是什么酒，我回答说是果酒。他又问我，那你们这种酒与葡萄酒有什么区别，我把我所了解的枸杞的价值大肆渲染了一番，这位人士听完后肯定的说，“宁夏红”是保健酒。我通过多种信息渠道进行信息检索，发现国内有关媒体和行业部门都把“宁夏红”归类为保健酒系列。但后来和香山企业的有关人士接触，他们又都说“宁夏红”是果酒，并讲了许多理由。老实说，他们的理由没有说服我。大家知道，按照行业规定，通常意义上的酒可划分为四类，白酒、果酒、啤酒和保健酒。我们通常所见的黄酒、药酒都归于保健酒范围。就“宁夏红”的品质定位，在“宁夏红”的宣传指导手册中是这样说的：“它既不是白酒，也不是红酒，还不是单纯的保健酒，是酒家族的新成员，我就是我，独树一帜，是新秀。”这话在语义上应该说是明显没有表述清楚。因为正常消费的问话方式是这样的：
    “先生，请问您要喝什么酒？”
    “喝点白酒（果酒、啤酒）吧！”
“    请问您喝什么牌子的白酒（果酒、啤酒）?”
    ．．．．．．．．．．．．．．．．．
    显然如果依照上述的问答形式，“宁夏红”若仍然坚持现有的品质定位，定然会陷入逻辑上的被动。因为如果当服务员问我们喝什么酒，我们回答说是“我要喝新秀”，肯定会让服务员无所适从。
    的确，现在有许多人对“宁夏红”枸杞酒的品质定位有争议或有不同看法，认为你归属不明。我没有和香山集团的老总就“宁夏红”的产品定位问题交流过看法，但我猜想“宁夏红”之所以没有单纯定位为保健酒，他可能至少有以下几个方面的顾虑：一是近几年来保健酒的宣传走入了误区，大多保健酒过分夸大酒的药用价值，把竞争的优势只是狭隘的局限在对产品功效的夸大上，你的酒治一种病，我就宣传可以防治两种，三种病，当然还有说可以防治七八种病的。低层次的竞争使得众多厂商以夸大产品的功效为乐，种种“包治百病”的保健酒走马灯似的在消费者眼前乱晃。使消费者对保健酒失去了信心。二是保健酒进入国际市场的难度很大，主要原因是现在世界上除东南亚少数国家外，大多数国家，特别是西方发达国家对中医及中药基本上持否定的态度。一个不相信中医的国家怎么能接受宣称有中药功效的保健酒呢？现在有许多国外的医学专家认为，中医的“望闻问切”，前三个没有错。而那个“切”，如果抛开与病人的亲和意义、对病人的安慰成分，简直就是中国上古巫术的完全继承！连现代高度灵敏的电子仪器都难以测出人的病与非病状态下脉搏的差异，何况人的指头？他们认为，中医学不是严格意义的“科学”，它缺少逻辑推理、数学描述和实验验证，而科学必须以此来检验。著名的美国生物学医学家刘易斯·托马斯（ＬｅｗｉｓＴｈｏｍａｓ）博士甚至拿鲁迅先生举例说，“这个学过医学，被称为是骨头最硬的中国人都说过；所谓中医，本来就不过是有意无意的骗子而已”。前阶段ＳＡＲＳ失控的时期，中草药在中国十二分的火，从报上看到，广州中医药大学新药研发中心主任赖小平还郑重呼吁：中医药应进入抗击“非典”主战场！我不懂医学，但我当时想，如果能果真如此，加拿大就应该大量进口中国草药，当然还要进口写有“中国制造”字样的煎药用的沙锅。但截止目前我还没有看到加拿大有关此方面需求的报道。不懂医学的我想，在保健酒进入国际市场有一定难度的背景下，“宁夏红”的决策者把产品品质没有定位在保健酒上，一定是出于一种战略上的考虑。三是如果单纯定性为保健酒，会在一定程度上造成人为的消费障碍，限制产品的消费群体。四是国内保健酒进入市场的门槛较高，需要经过多家部门的严格审核。除此以外我想香山的老总可能还有其它方面的考虑。    应该肯定，这些考虑都是差异化创新的先决条件。但必须说明，我在前面所讲的和所要求的差异化创新中的差异，是辩证法意义上的差异，是个性之于共性，特殊之于普遍的差异。不管你出于什么考虑，你都必须将产品的品质明白无误的告诉消费者，一厢情愿的解释不行；你的诉求不仅要经得起公众的认可，还要得到业内权威人士的认可。因为，在内容和形式这一对矛盾中，内容决定形式，形式必须适应于内容。明确的产品品质定位是任何一个产品进入市场的核心关键所在，现在的消费者越来越理性，他们只相信自己的感受，在关乎身心健康的“进口货”上，你玩多少形式和概念都不是绝招。他们不仅要知道自己将要消费的品牌为何物，更重要的是自己饮用后能立刻喜欢并产生信任

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