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陈卫平，中国人民大学农业与农村发展学院

 一、引言
    “油盐酱醋在村里，日常用品赶大集，大件商品进城里。”这是我们耳熟能详的农村居民传统购物地选择行为的真实写照。造成农村居民到村外购买物品的原因主要是过去村级商业网点少、商品品种不齐全，日常用品尤其是大件商品在本村难以买到，因而农村居民不得不去集市或进城购买。然而，随着农村商品流通体制改革的深入，特别是商务部自2005年实施“万村千乡市场工程”以来，农村商品流通网络和消费环境有了明显改观，农村居民在本村买不到商品尤其是买不到日用消费品的日子已经一去不复返。那么，在当前这种新的农村商品流通格局下，农村居民又有怎样的购物地选择决策呢？这正是本研究要回答的问题。
    从理论上看，当本村有同类商品出售时，农村居民不在本村购买而选择去村外零售市场购买的现象被称为外购（outshopping）（Dawson and Garland，1983）。农村居民外购对于本村零售企业的不利影响是导致本村零售利润的外流（outflow），这样，在既定的消费人口和购买力下村级零售市场空间缩小，本村零售企业可获得的利润下降，而零售企业利润的下降又进一步影响到自身零售业务的改善和拓展，其结果是更多的农村居民外出购物，从而形成“滚雪球效应（snowballing effects）”（Herrmann and Beik, 1968; Thompson, 1971; Darden and Perrault, 1976）。可见，村级零售商面临的不仅是本村其他零售商的竞争，而且还有来自外地市场零售商的竞争。因此，村级零售商要生存下去，了解和掌握农村居民的购物地选择行为是非常重要的。
    自20世纪60年代未以来，消费者外购现象就受到学术界的广泛关注，Sanjeev et al.（2005）对此做了详细的综述。从现有文献看，针对农村消费者外购现象的研究很少，只有Miller and Kean（1997，2001）以美国为例、Jarratt（1998，2000）以澳大利亚为例、Sanjeev et al.（2006）以印度为例的几项研究，而专门探讨中国农村居民外购现象的研究更是少之又少。一些关于农村居民消费行为的调查提到了农村居民的外购现象，例如，零点指标网与零售调查合作，于2002年8月～9月开展了有关农村居民购买商品（该调查选择了日用品、饮料、保健品、农药、化肥这五类产品）时对销售终端选择的调查，结果表明，农村居民很少到当地购买保健品，而要到城镇去购买；鄢鹏、夏春光（2005）对陕西咸阳农村居民购买行为的调查表明，农村居民大件耐用消费品有70％～80％购买于县城以上的城市。但是，对于农村居民为什么外购，哪些群体倾向于外购，农村零售商通过什么样的策略可以减少或避免外购等问题，学者们还尚未展开系统、深入的研究。
    本研究的目的是深入了解农村居民购物地选择行为的有关信息，以帮助提升农村零售商的竞争能力。更具体地说，本研究要回答的问题是：①对于具体商品而言，农村居民更经常惠顾的是本村商店还是村外的商店？②哪些因素影响农村居民的购物地选择决策？③在消费者购物导向的基础上，我们可能去细分不同的农村居民消费者群体吗？由于农村居民购物地一般有本村零售商店，周期性集市，乡镇、县城及县以外的零售市场等，为了便于调查和分析，本研究把购物地仅划分为本村和村外两种情况，这样，农村居民所有在本村以外的购买支出都是外购支出。对于具体商品的选择，本研究也仅考虑一般村内商店都有出售的香烟、酒、日用品和食品这4种商品。
                           


    二、理论框架
    （一）外购行为的测量
    已有文献从不同角度对外购行为进行测量。早期的研究采用外购次数或频率（例如Herrmann and Beik, 1968; Thompson, 1971; Reynolds and Darden, 1972）。Thompson（1971）认为，外购是消费者在过去的6个月中曾有过外出购物行为。Herrmann and Beik（1968）认为，外购是消费者每年至少1次外出购物，而Reynolds and Darden（1972）定义外购是每年至少12次外出购物。
    后来学者们又采用外购支出的比重来测量外购（例如Samli and Uhr, 1974; Papadopoulos, 1980）。有些消费者虽然外出购物次数很多，但几乎没有买什么物品，相反，有些消费者外出次数很少，但他们可支配收入的绝大部分是在外地市场消费，鉴于此，基于支出比重来测量外购的目的就是要辨认出消费者不同程度的外购行为。例如，Papadopoulos（1980）的研究依据外购支出的比重将消费者分成4种类型：①重外购者，即75％以上的物品外购；②外购者，即51％～75％的物品外购；③内购者（inshopper），即25％～50％的物品外购；④忠诚内购者，即25％以下的物品外购。
    测量外购的另一个角度是基于外出购物的旅行距离。然而，以旅行距离测量外购行为会面临实际操作困难，因为对某种商品而言，到1公里之外去购买就可能是外购，而对另一种商品来说，到100公里之外去购买才是外购。因此，尽管有些文献中提到了这种方法，但大多数学者都没有采用这种方法来测量外购（Sanjeev et al., 2005）。
    （二）消费者购物地选择决策
    农村消费者购物选择经常意味着双重决策：首先是选择哪一个零售市场区域去购物，然后是选择具体哪个商店去购物（Nevin and Houston, 1983; Rokman, 1984）。本研究关注的主要是农村消费者的第一个决策。购物地选择是消费者评价购物地替代者的相关特征的一个决策过程。评价本身是客观的：消费者依据他们自身认为重要的购物地特征做出决策。在本研究中，假定农村居民购买日用消费品是一个低涉入行为和常规的反应行为（参见Engel and Blackwell, 1982; Laaksonen, 1987; Hasty and Reardon, 1997）。购买日用消费品完全是基于以往的经验，这种相对稳定的习惯性行为可以表达为消费者的购物导向（Laaksonen, 1987; Boedeker, 1993）。购物导向决定了消费者是在本村商店购买还是在村外零售商店购买。
    依据以前的研究结果，本研究建立一个消费者购物地选择决策模型（图1）。在这个模型中，消费者进行购物地选择决策是受以下三大因素共同影响：购物地零售环境因素、购物地商店特征因素和消费者特征因素，这三个因素中具体变量的选择也是基于对现有文献中使用相关变量的归纳（例如Monroe and Guiltinan, 1975; Spiggle and Sewall, 1987; Jarratt, 2000）。
    
    图1　消费者购物地选择决策模型
    三、方法
    （一）测量变量的选取
    本研究问卷包含了农村居民外购程度变量、农村居民对购物地特征态度变量、农村居民对本村零售店态度变量和人口统计变量四大问项。实测问卷是在参考已有文献基础上并根据中国农村实际情况调整而成。问卷实测前咨询了专家并对农村居民进行了试调查，以确认问卷是否总体反映了农村消费者对购物地选择决策的关键性变量以及问卷在整体设计上是否具备足够的信度、效度。具体而言：
    农村居民外购程度测量采用Papadopoulos（1980）提出的用外购支出比重来测量外购的方法。农村居民外购程度变量表包含3个问题：①请指出该类产品在本村零售店中是否有卖？（是／否）；②您是否买该类产品？（是／否）；③如果您买它，请选择您一年中在本村零售店购买数额占您全年在该类产品上支出的比重（比重被分为4类，用1表示“75％以上”，2表示“51％～75％”，3表示“25％～50％”，4表示“25％以下”）。
    农村居民对购物地特征态度量表是在Broadbridge and Calderwood（2002）和Jarratt（2000）测量量表的基础上修改而成的，采用的是Likert5点量表，其中，1表示“非常重要”，5表示“非常不重要”。
    农村居民对本村零售店态度量表是用从Adelina Broadbridge and Eric Calderwood（2002）开发的态度量表中选择的8个问题组成的。采用的是5点Likert量表，其中1表示“非常同意”，5表示“非常不同意”。
    4个人口统计变量是性别、年龄、受教育程度、家庭年收入

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