。年龄用岁来衡量，家庭年收入以万元来衡量。男性编码为1，女性编码为0。受教育程度被分为7类，其中，用1表示“文盲或半文盲”，2表示“小学”，3表示“初中”，4表示“高中”，5表示“中专”，6表示“大专”，7表示“大学本科及以上”。
    （二）样本与数据采集
    本研究采取了典型调查的方法。考虑到不同地区间农村消费者购买行为的差异性，本研究选择了东部地区的北京、河北、辽宁和江苏，中部地区的江西和湖北，西部地区的四川和陕西。调查点按典型抽样的原则确定，最终样本调查点涵盖这8省（市）的10个县的22个村。调查以入户面对面访谈的方式进行，调查时间集中在2006年11月到2007年3月。调查员为中国人民大学农业与农村发展学院的学生。调查共收回问卷235份，剔除漏答关键信息及出现错误信息的问卷，最终得到有效问卷221份。表1列出了样本的人口统计特征。
    表1　样本人口统计特征一览表 


　变量　　　　　　　　均值　　　标准差　　样本数　有效百分比年龄(岁)　　　　　　　 45　　　 12.12　　　221　　　 —家庭年收入(万元)　　　 1.42　 9738.38　　　221　　　 —性别　男　　　　　　　　　　—　　　　—　　　 172　　　77.7　女　　　　　　　　　　—　　　　—　　　　49　　　22.3受教育程度　小学及以下　　　　　　—　　　　—　　　　52　　　23.6　初中、中专、高中　　　—　　　　—　　　 152　　　68.5　大专及以上　　　　　　—　　　　—　　　　17　　　 7.9

 
                           


    （三）信度与效度分析
    在实测信度方面，本研究采用衡量内部一致性的Cronbach's α系数来衡量本研究调查量表的可靠性。计算表明，农村居民购物地决策因素量表的Cronbach's α系数为0.815；农村居民对本村零售店态度量表的Cronbach's α系数为0.719，表明问卷项目的内部一致性较高。
    本研究采用内容效度来评估测量工具的效度。由于本研究的研究变量与测量工具大多是依据理论而得，而且已经为前人所运用并证实有效，此外，测量量表经农户访谈后加以修改以提高其测量的可靠性，故使用本测量工具衡量本研究所有变量都能获得可靠与准确的测量结果，因此，本研究在内容效度上具有一定的水平。
    四、结果
    （一）农村居民的外购程度
    表2显示了农村居民对日用品、酒、烟和食品这4种不同商品的外购程度的调查结果。被调查的农村居民中，分别有67.1％的香烟购买者、62.5％的酒购买者是忠诚的内购者，而仅有39.6％的食品购买者和46.5％的日用品购买者是忠诚的内购者。总体来看，被调查的农村居民购买烟酒时更倾向于在本村零售商店购买，而购买食品和日用品时则更倾向于外购。
    表2　　农村居民的购物地选择状况 


　　　　　　　　　　　　　日用品　 酒　　 香烟　 食品各类消费者所占比例(％)　忠诚的内购者(25％以下)　 46.5　 62.5　　 67.1　39.6　内购者(25％～50％)　　　　8　　　9.7　　　7.3　 5.9　外购者(50％～75％)　　　 27　　 18.1　　 17.7　26.2　重外购者(75％～100％)　　18.5　　9.　　　 7.9　28.3样本量　　　　　　　　　　200　　144　　　164　 187


    （二）影响农村居民购买地选择决策的因素　表3显示了农村居民购买地选择决策影响因素的重要程度。在15个决策影响因素的问项中，商品质量是被调查的农村居民选择购物地时的首要考虑因素，其次才是购物地的便利性和商品价格。农村居民选择购物地时还较看重的因素是商店清洁干净、服务态度周到、售后服务好和商品种类齐全，而可以赊账和有时尚新潮商品出售则是最不重要的两个因素。
    表3　影响农村居民购物地选择决策因素的描述性统计 


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 均值　 标准差1.便利性(距离近、交通方便)　　　　　　　　　　　　　　 1.90　 0.7062.商品价格便宜　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 1.96　 0.7973.商品质量可靠　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 1.62　 0.6544.有名牌商品　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 3.06　 0.8955.有时尚、新潮商品　　　　　　　　　　　　　　　　　　 3.30　 0.9256.商品种类齐全　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2.18　 0.7877.服务态度周到　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2.10　 0.7448.商店清洁干净　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2.03　 0.7839.售后服务好　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2.17　 0.83310.可以与熟人、朋友一起去购买　　　　　　　　　　　　　2.95　 0.88011.除了能买到东西外，还可以同时找到吃饭、娱理发等场所　3.09　 0.96812.商店营业时间很长　　　　　　　　　　　　　　　　　　2.89　 0.96813.商店较多，有挑选余地　　　　　　　　　　　　　　　　3.05　 0.96414.可以讨价还价　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2.59　 1.03915.可以赊账　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　3.50　 0.942

 
                           


    对于本村零售商店的态度，被调查的农村居民就“村里零售店是值得存在的，但需要改善经营”问项填答的均值为1.92，其态度是比较赞同的。显然，村里零售店的便利性是被调查者认为村里零售店值得存在的主要理由（对“在村里零售店买东西可以节省时间和避免麻烦”问项填答的均值为1.96）。相对于村里零售店商品价格比较便宜、买东西可以赊账、经常缺货、商品可选择余地太小几个问项而言，被调查者更为同意村里零售店不能够提供足够新鲜的食品（该问项填答的均值为1.96）以及村里零售店提供的商品质量没有保证（该问项填答的均值为2.11）的说法（见表4）。由于商品质量是影响被调查的农村居民选择购物地的最重要因素，而这种对本村零售商所提供商品质量的可靠性和新鲜食品的担忧，或许是造成农村居民在食品和日用品方面更倾向于外购的重要原因。
    表4　农村居民对本村零售商店态度的描述性统计 


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 均值　　 标准差1.村里零售店经常缺货　　　　　　　　　　　　　 3.24　　 0.9582.村里零售店不能够提供足够新鲜的食品　　　　　 1.96　　 1.0583.村里零售店提供的商品质量没有保证　　　　　　 2.11　　 1.0384.村里零售店商品可选择余地太小　　　　　　　　 2.77　　 0.9185.在村里零售店买东西可以节省时间和避免麻烦　　 1.96　　 0.5346.在村里零售店买东西可以赊账　　　　　　　　　 2.87　　 0.9287.村里零售店是值得存在的，但需要改善经营　　　 1.92　　 0.6238.村里零售店商品价格比较便宜　　　　　　　　　 2.98　　 0.825


    （三）农村居民消费者市场细分
    笔者以农村居民购物地选择决策因素为市场细分变量，通过因子分析和聚类分析的方法来进行市场细分。提取因子前对样本充分性检验的结果表明，样本充分性KMO测试系数为0.806，样本分布的Bartlett球形检验卡方值为963.932，自由度为105，显著性水平为0，表明数据很适合做因子分析。应用Kaiser标准化和方差最大旋转方法对表3所述15项进行因子分析，结果表明，有5个因子与之呈现出清晰的负载模式，这5个因子的累计贡献率达到65.089％。具体因子负载量详见表5。
    在分析各个因子所包含的测量变量含义的基础上，结合现有研究的结果，本研究对5个因子进行命名和解释。因子1解释了最大的方差（17.487％），反映了被调查的农村居民最基本的购物动机。“商品质量可靠”、“服务态度周到”、“售后服务好”和“商店营业时间很长”在因子1上有较高的载荷，它们最大程度地解释了农村消费者在购物地选择决策中对购物地零售商店所提供的商品质量与服务的偏好，因此，可以将因子1命名为“质量与服务”因子。在因子2上有较高载荷

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