的变量是“有品牌商品”、“有时尚、新潮商品”、“商品种类齐全”，它们共同解释方差的14.01％，可以概括为“品牌与时尚”因子。在因子3上有较高载荷的变量是“商店清洁干净”、“商店较多，有挑选余地”、“除了能买到东西外，还可以同时找到吃饭、娱乐、理发等场所”和“可以与熟人、朋友一起去购买”，它们共同解释方差的11.853％，可以概括为“环境与享乐”因子。在因子4上有较高载荷的变量是“可以赊账”和“可以讨价还价”，它们共同解释方差的11.299％，可以概括为“赊销与议价”因子。在因子5上有较高载荷的变量是“价格便宜”和“距离近、交通便利”，它们共同解释方差的10.44％，可以概括为“价格与便利”因子。
    
                           


    将提取的5个因子的标准化因子得分保存为新的变量因子1～因子5，基于这5个因子对221个样本进行聚类分析。运用迭代聚类法，并通过设置不同的分类数（细分市场的个数）进行分类结果比较，最后确定了4类细分市场。表6显示了聚类结果中各细分市场样本在5个因子上的均值。在此基础上，本研究也描述了4类细分市场的消费者人口统计特征的差异。卡方检验（Chi- Square）的结果表明，在0.05的水平下，各细分市场在家庭收入、文化程度和性别上具有显著差异，在年龄上的差异虽未达到显著水平，但也较接近（见表7）。
    细分市场1：消遣型农村消费者。“环境与享乐”是这一细分市场进行购物地选择时最重视的因素。这一细分市场占有14％的市场份额，多属于家庭收入中等（1万元～1.999万元）、年龄较小、文化程度较高和女性的农村消费者。这类农村消费者购物不仅是为了购买商品，而且很大程度上是为了消遣和与其他相同兴趣的购物者沟通。
    细分市场2：经济型农村消费者。“价格与便利”和“赊销与议价”是这一细分市场进行购物地选择所主要考虑的因素。这一细分市场占有23％的市场份额，这部分农村消费者家庭收入偏低、年龄较大、文化程度不高。无疑，村级零售店最大的优势是便利性，但如何利用价格促销和满足农村消费者赊销与议价的购物动机，是村级零售商面临的挑战。
    
    细分市场3：品质导向型农村消费者。这一细分市场的农村消费者非常重视购物地提供的商品质量与服务。这一细分市场占有34％的市场份额，是4类消费群体中所占市场份额最大的，他们多属于家庭收入水平高的农村消费者。前文的分析表明，商品质量、商店干净和服务态度是被调查的农村居民选择购物地时最为看重的几个因素。因此，村级零售商如果不着力去改善商品质量和服务，将会导致相当数量的购买力外流。
    细分市场4：淡漠型农村消费者。除了在因子2上的均值略高于0之外，这一细分市场的农村消费者在其他因子上的均值都为负数。这表明，这类农村消费者在购物地选择时对购物地特征不关心，他们对购物地的认知与评价采取了一种消极态度。这部分农村消费者家庭收入中等、文化程度偏低。这一细分市场占有29％的市场份额。可见，大多数农村消费者都有着显著的购物动机，村级零售商可以通过改善经营和营销活动来吸引和留住大多数本村居民在本村购买。
    
    五、结论与讨论
    本研究的目的是深入了解农村居民购物地选择行为的有关信息。分析结果表明，农村居民购买烟酒时更倾向于在本村零售商店购买，而购买食品和日用品时则更倾向于外购。商品质量是农村居民选择购物地时首要考虑的因素，其次考虑的才是购物地的便利性、商品价格和服务，而赊销和有时尚新潮商品出售则是最不重要的两个因素。
    本研究还显示，由于村级零售商为农村消费者提供便利，所以，农村居民肯定了村级零售商存在的必要性。但是，农村居民也对村级零售商所提供商品质量的可靠性和新鲜程度表示担忧，认为村零售商还需要改善经营。
    本研究利用农村居民对购买地选择决策的主要影响因素对消费者进行市场细分，结果得到了消遣型农村消费者、经济型农村消费者、品质导向型农村消费者和淡漠型农村消费者4个细分市场。研究发现，消遣型农村消费者多属于家庭收入中等、年龄较小、文化程度较高和女性；经济型农村消费者家庭收入偏低、年龄较大、文化程度不高；品质导向型农村消费者家庭收入水平高，所占市场份额最大；淡漠型农村消费者家庭收入中等、文化程度偏低。
    本研究的结果对村级零售商有直接意义。首先，尽管村级零售商依靠便利性能吸引一些农村消费者，但如果要减少和避免农村居民外购所导致的零售利润外流，村级零售商在未来的发展中还需要超越便利。其次，本研究表明，零售商可以通过一些方法来减少农村居民外购的可能性，例如，通过提高商品质量、提供新鲜的食品和改善服务等吸引品质导向型顾客；通过建立一些非购物性娱乐设施（例如适合农村的台球桌、卡拉OK等）、改善商店购物环境等途径，来招揽部分消遣型顾客；利用价格促销和赊销的方式来挽留经济型农村消费者。
    但是，本研究只是一个开始，因此，它存在着一些不足。第一，样本量小。本研究的有效样本量只有221个，小样本量可能对消费者市场细分的研究结果有影响。第二，本研究仅对购物地区分为本村和村外市场，事实上，村外市场包括了乡镇零售市场、周期性集市、县城及县以外的零售市场，对于农村消费者如何在村外市场之间选择决策没有给出回答。第三，本研究虽然从购物地特征方面测量了农村居民选择购物地时所看重的因素，但没有检验各种因素对购物地选择的影响程度。因而，以后的研究可以通过建立农村居民购物地选择决策模型，进一步检验购物地选择影响变量之间的关系及其对购物地选择的影响程度。


 

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