[本篇论文由5var5VAR论文频道为您收集整理，5VAR论文频道http://paper.5var.com将为您整理更多优秀的免费论文，谢谢您的支持]摘要：随着一、二线市场汽车保有量的逐渐趋于饱和，一、二线市场的竞争会更加激烈。为了开辟新的销售市场，众多汽车企业开始逐步将自己的销售渠道下沉，去拾占三、四线市场，甚至是五线市场的份额。如何使自己的销售渠道科学、合理地下沉、真正起到有助于品牌的推广和扩大销售规模的目的是各个汽车厂商急需研究的课题。


　　关键词：汽车，销售，渠道下沉

 

　　渠道是市场营销的四大要素之一。渠道网络直接承载着生产企业的销量目标，是联结厂家与消费者的纽带，也是厂商品牌形象外在表现的重要环节。近年来，随着我国汽车产业的飞速发展，汽车销售渠道也在发生着翻天覆地的变化。

 

　　原有的汽车销售渠道网络发展不均衡，存在比较突出的结构性过剩和不足问题，主要表现在中心城市渠道网络分布过密，而中小城市则存在大量的空白。4S模式的高建店成本，给提升网络覆盖率带来很大的阻力。面对4S模式暴露出的弊端，厂家和经销商开始寻求解决之道。对于中国这样一个区域差异显著的大市场，一味强调标准4S模式未必是最佳选择，各企业需根据自己的情况和区域特点，选择合适的渠道模式，以确保经销商的利益，满足消费者需求。  随着大城市汽车的日趋饱和限车治堵政策的实施，众多汽车企业纷纷将网络下沉，抢占三、四、五线市场。渠道下沉已成为国内汽车生产企业和销售流通企业一致的选择。

 

　　1  渠道下沉的相关理论

 

　　（1）营销渠道

 

　　美国市场营销学权威菲利普·科特勒说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

 

　　（2）渠道下沉

 

　　渠道下沉是指营销渠道长度结构及终端位置的一种变化，它是目标市场细分的一个组成部分。长度结构的变化就是企业将自己的渠道纵向延伸，由零级到一级，再到二级、三级……具体往往表现为上一级网点向下构建下一级网点的一种纵向延伸；终端位置的变化就是企业直接在更广阔的空间领域开辟新的销售渠道及终端，具体往往表现为企业直接将销售领域向低一级的城市和消费人群扩展。

 

　　汽车销售的渠道下沉，具体表现在将汽车销售渠道的终端或触角从原来的以一线、二线城市逐步向三线、四线城市延伸，甚至延伸至乡镇级的五线市场。

 

　　2  汽车销售渠道下沉的动因

 

　　（1）消费需求变化的驱动

 

　　我们将全国县级以上城市按照汽车消费能力分为5个级别，将一级和二级城市合并为一线城市，这样共分为四线城市，加上农村乡镇市场，共分为五线市场。一、二线城市出于社会及交通等多方面的压力，限购与限用逐步成为政策的重要指导方向，汽车消费规模受到限制；而三、四线城市汽车销量增速明显高于一、二线城市，同时千人拥有量水平仍然保持在较低水平，汽车市场潜力巨大。

 

　　在过去的2005-2010年5年间，一线城市和二线城市汽车销量的年均增长率为26.2%和26.0%，而三线和四线城市的销量增长率为27.3%和31.8%。由此可以看出，新的增量主要来自于三、四线城市，市场增长点从中心城市向中小城市转移。这是一个很重要的转变。这个转变会使销售渠道的分布发生很大的调整，用以满足三四线城市的需求。

 

　　“村村通”交通基础设施建设的基本完成，新农村建设的广泛开展，使汽车进入农村成为了一种新的需求；近年来，国家对农业的各项政策扶持和对农民的各种财政补贴，以及农业种植结构和改善、多种经济的发展和外出务工农民的增多，也使农村的汽车消费成为了一种可能。因此，农村乡镇汽车销售市场也是汽车厂商不能忽视的一个重要环节。

 

　　因此，汽车消费新的需求增长点来自三、四线城市和农村市场。未来由于消费者需求变化的驱动，一方面渠道网络将由中心城市向中小城市甚至农村乡镇下沉，另一方面将推动出现多样化的渠道模式。

 

　　（2）汽车生产企业发展的要求

 

　　中国汽车市场经历了过去近10年的持续高速增长，汽车消费群体迅速成长，消费格局正在发生着深刻的变化。从国际上成熟国家汽车市场发展规律看，中国汽车市场在新世纪的第二个10年开始进入到平稳发展阶段。通过对美、德、日、韩4个国家100年来汽车市场发展变化趋势的研究分析，我们发现，在千人汽车保有量不足50辆之前，各国都经历了大约10年左右的汽车市场快速增长阶段，年均增长速度美国42.6%、德国47.3%、日本35.7%、韩国21.3%，这一时期中国的汽车市场增速为22.9%，显著低于美国、德国和日本，与韩国相近。当千人汽车保有量达到50辆左右，说明汽车已经进入了普及初期。从千人汽车保有量达到50-200辆，实现汽车的初步普及大约需要15年，年均增速在10%左右。也就是说，我国汽车的年销量在未来15年左右的时间内，要保持10%左右的增长率，这对汽车厂商来说无疑是一种不小的压力。这就要不断地挖掘汽车消费新的增长点，在一、二线市场趋于饱和的状况下，渠道下沉也许是汽车厂商惟一的选择。

 

　　另外，随着汽车市场的发展，各个汽车生产企业都在按照自己的发展策略及生产能力规划销售平台。众所周知，不同的产、销量对应着不同的渠道平台。例如：目前，天津一汽的年产销量为20万辆，拥有270多家经销商，未来，他们规划的产销量为40万辆，270家的渠道平台远远不能满足生产的需要，新的平台正在规划、执行中。每个渠道平台都有自己的覆盖半径，大多汽车生产企业在一线、二线城市的渠道平台已铺设建设到位，对这些渠道接下来要做的是改善、提高、补充。新的渠道平台需要下沉，向三线、四线市场延伸。

 

　　（3）新加入竞争者对经销商利益冲击的推动

 

　　2011年汽车产销量已超出1840万辆，汽车保有量突破了1亿辆，数以亿计的汽车保有量吸引了大批的投资者进入到汽车销售领域和售后服务领域。在销售领域的汽车交易市场、汽车超市、汽车园区模式将继续快速发展和壮大；售后领域除了传统的汽车修理厂外，陆续出现了米其林驰加连锁店，AC德科、博世售后服务店，美孚1号汽车养护连锁店，爱义行汽车服务连锁店，苏友快修，小拇指微修等，并得到快速发展。目前全国已经有542家米其林驰加服务中心，400多家小拇指微修加盟店，连锁快修正在对4S主渠道模式形成强有力的挑战。  

 

　　经销商在激烈的市场竞争面前，要想生存和发展，要想保持自己的利益不受影响，就必须要增大自己的规模，增强自己的实力。经销企业为增强自己的竞争力，首先进行的是兼并和整合，形成了一定数量的区域性经销集团，甚至是全国性的上市公司。但这些经销集团今后的生存和发展也要求他们要不断扩展自己的经营范围和经销渠道。集团经销商一般地处一、二线城市，在接下来的渠道扩张中，向二、三、四线城市扩张下沉已成必然。

 

　　（4）政府相关立法政策的引导

 

　　政府立法的根本作用是：规范竞争、消除垄断、保护消费者利益。2002年2月5日，欧盟委员会讨论并通过了《欧盟汽车销售新法规》，其目的就是通过政府干预，加速欧洲汽车统一大市场的形成，新法规强化了经销商的独立地位。

 

　　从欧盟的汽车销售新法规可以看出，当在生产企业、渠道商和消费者三方博弈的力量对比发生倾斜的时候，政府需要出台新的法规或修订过去旧的法规，以平衡三方利益，促进汽车销售渠道健康有序发展。

 

　　我国汽车行业的政策法规主要是从1994年制定《汽车产业发展政策》开始，2004年为适应加入WTO的需要，对《汽车产业发展政策》进行了修订，随后发布《汽车贸易政策》。政策目标强调要基本实现汽车品牌销售和服务，2011年商务部开始着手制定汽车流通行业“十二五”规划，规划的指导思想，就是要建设符合

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