城市规划要求、城乡统筹发展的汽车渠道网络。要鼓励和推动汽车渠道网络的下沉，要解决县域地区和富裕的农村地区汽车销售服务网络覆盖的问题，为农村汽车市场启动营造一个良好的消费环境。

 

　　3  汽车销售渠道下沉的具体策略

 

　　（1）合理确定投资主体

 

　　从1999年广州本田的第一个4S店诞生，4S模式在中国得到迅猛发展。伴随着不同品牌的4S店在各大中城市的不断涌现，4S模式也开始暴露出一系列问题。如何平衡经销商短期收益和长期收益的问题，是厂家必须面对和解决的问题。随着三、四线城市需求的启动，厂家在渠道网络布局上就要作出调整，向中小城市延伸。不调整的结果一定是坐失高速增长的市场。

 

　　如果在三、四线城市铺设渠道网点，经销商能否盈利是至关重要的。很多中小城市一年的汽车销量仅仅只有几千台，如果多品牌纷争这一市场，结果可想而知。显然既往的4S模式无法满足经销商盈利的要求。

 

　　解决的办法之一是增加渠道网点，但不增加投资主体。就是鼓励有实力的经销商可以在不同规模的城市建店，允许经销商在一个区域建设和经营同一品牌的多个店，同时可以用更为灵活的方式建店，强调软件上品牌销售和服务规范化要求，而在一定程度上降低对硬件的要求。这样就可以平衡经销商短期收益和未来收益。同时，这一趋势也符合部分经销商做大做强的愿望。

 

　　（2）采取更灵活的终端模式

 

　　传统一、二线市场的4S店销售终端模式，品牌功能完善，系统功能健全，但投资大、成本高，注定不适合人多、面广、居住分散的低级市场。基于三、四线城市经济发展现有水平，自主品牌渠道发展不必拘泥于传统的4S店建设及运营模式，可考虑建立形式多样、规模适度的销售或服务渠道网络体系，实现三、四线城市的迅速覆盖及周边县镇市场的渗透。

 

　　例如，可以以原有一、二线市场的4S店为中心及投资管理主体，向周边县市区乃至乡镇辐射开设卫星店，卫星店的规模不需太大，可以是1S或2S形式，与当地的汽车消费规模相当即可。汽车生产企业也可允许在三、四线市场，特别是市场规模较小的低级市场开设“1+N”模式的4S店，也就是允许该店在主营一个厂商品牌的基础上，另外经营其他若干家厂商品牌的产品，这样来解决经营规模与市场容量之间的矛盾。

 

　　同时也可考虑三、四线市场，特别是低级的五线市场，由有实力的经销商（集团）来开发和进行渠道建设，利用他们的熟悉当地市场、代理品牌众多的优势，在这些区域设立一些多品牌聚集的汽车超市、便利店、定期车展等销售终端模式。

 

　　（3）加强“软”统一，弱化“硬”统一

 

　　面对快速发展和竞争激烈的新的市场环境，厂家的渠道策略要更加强调以顾客为中心的理念，让经销商的投资更趋合理，让消费者的满意度进一步提高。这就需要渠道形式更加灵活，将4S建设的硬指标更多地转化为软指标，也就是将硬件统一转化为服务标准、服务理念、服务流程的统一性。这是非常重要的发展方向，但是这也对经销商的体系提出更高的要求。因为硬件统一更多的是资金投入，是比较容易达到的，而软件统一不仅要花钱，更需要在服务标准、流程的建立、改进和实施方面投入大量的资源。

 

　　注重强化经销商的品牌标识、服务流程及标准等方面的统一，实现不同级别市场的消费者均能获得相同的品牌体验。同时，尽可能放宽经销商的建店规模、占地大小以及硬件方面的标准，从而提高经销商投资收益。

 

　　同时，加强渠道终端运营管理。建立完善的IT信息系统，保证终端信息传递的畅通性；加强区域对渠道终端的管理职能，并注重区域管理“扁平化与本地化”特征，实现各项决策及工作实施的高效化；合理运用第三方研究机构的渠道服务监管工具，为渠道终端的运营管理提供支持。

 

　　4  汽车销售渠道下沉应注意的问题

 

　　（1）营销策略问题

 

　　三、四线市场与一、二线市场具有不同的市场特质，因此，三、四线市场的营销策略必须有别于一、二线市场。前几年，有许多的4S店到三、四线市场做二级网点或便利店不成功的原因之一便是市场策略出现了问题。

 

　　三、四线市场与一、二线市场的不同特质表现在：①市场总体规模相对大，乘用车市场月销量400-600辆，但是单品牌市场规模小，具体到某一品牌的月销量可能就是几辆或十几辆。因此，在三、四线市场经销商品牌的树立和传播可能要比汽车品牌的推广和传播更为重要。②地缘消费特征明显，也就是买车必找熟人、关系。因此，在三、四线市场营销策略必须以客户为中心，进行客户营销。在一、二线城市是以客户为中心，进行品牌营销。它们之间的区别一个是‘做’客户，另一个是‘做’品牌。当然，在进行客户营销的同时要不断地建立自身的品牌价值。③消费者对汽车品牌的认知度较低，几乎没有什么品牌忠诚度，而且获知汽车信息、了解汽车文化的渠道非常有限。因此，在三、四线城市营销更要注重价格策略及各种促销手段的合理应用；在产品宣传和推广上也要更加重视传统广告手法的使用，拉广告条幅、上街派传单在三、四线市场也不失为一种有效的品牌传播手段。

 

　　（2）渠道管理问题

 

　　三、四级市场的一个重要特征就是区域差异非常大，每一个地级市、每一个县城的消费者审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有巨大的差异，同样一款车，在不同的地区，其竞争车型都各不相同。如果以一套营销策略涵盖区域内的所有城市，显然是不太现实的，但如果每个城市的营销策略都自行其是，势必导致管理上的混乱。

 

　　现在大部分汽车厂家的区域营销策略基本上是以大区为单位的，一个大区管理几个省份，这样可以更加贴近市场，提高市场反应速度。但是，这种管理体制很难顾及每一个地级市或小县城的差异化需求，这样制定的营销策略和计划在很多情况下是没有任何实际指导意义的。所以，在销售渠道逐渐下沉的今天，把销售大区拆分、细化，扩大省级区域经理的权限，实行“一省一策”制度，也许会取得明显的效果。

 

　　当然，渠道下沉之后如何对销售终端进行及时、有效且有针对性的管理和指导，需要汽车厂商在实践中不断地探索，最终形成一套行之有效的办法。

 

　　（3）售后服务问题

 

　　俗话说汽车是“三分修、七分养”，售后服务是赢得消费者的关键一环。由于三、四线市场地域分布较广，如果仅在这些地区建立销售渠道而忽视今后的服务环节，那么给消费者带来不便的同时，也会使厂商最终失去这块市场。这些区域的单一品牌车型保有量相对偏低，如何既保证售后服务的质量，又保证售后服务的效益，就成为渠道下沉之后要解决的首要问题。

 

　　在相关区域建立小规模的维修站，或利用这些区域原有的实力较强的汽车维修企业，使他们成为自己的特约维修机构，或与一些专业维修连锁机构联合，让他们在相应区域设立连锁分支门店，将自己的售后服务业务委托他们来完成等手段，不失为解决该问题的有效方法。

 

　　另外，一些渠道下沉的先行厂商，也创造了“航班服务”等专门应对品牌车型保有量相对较低地区售后服务的相应措施。所谓“航班服务”，就是对那些没有条件设立固定服务网点的区域，定期对特定区域客户进行上门的集中式、预约式的维修保养服务。厂商根据市场占有率，统计相关区域的保有量情况，进行服务地点的选择，然后确定每月的固定日期到该地点为周边区域的车主进行相关服务。

 

　　参考文献

 

　　1  菲利普·科特勒.营销管理 [M]. 北京：中国人民大学出版社，2005

 

　　2  王广科.汽车后市场营销学 [M]. 广州：中山大学出版社，2011

 

　　3  曾庆吉，胡文娟.汽车营销 [M]. 北京：化学工业出版社，2009

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