报道或接受面谈的对象，因为对他们既不宜采用社会调查的方法，也不宜采用实验的方法，只有观察法较为适宜。科学的观察法，应该在事先具有研究目的或假设，有系统的设计，有系统的记录。假如在特殊的设计下（如单向透视玻璃），观察者不为被观察对象所注意，因此可以在最自然的情况下不受打扰的行动，由此观察所得到的资料是任何其他搜集资料的方法都不能得到的。（28）可惜在我国新闻传播学界，严格按照科学的观察法进行操作的研究，一时还难以举出实例。 三、社会调查方法： 社会调查方法是社会科学的典型方法之一。它是以客观的态度，通过对受众的系统提问，收集并分析有关研究数据，以描述或解释传播现象及其各相关因素之间的关系的实证研究方法。社会调查方法可以获得一个群体、一个地区甚至一个国家的某项情况，可以解决新闻传播学研究中特定的问题，如受众与媒介的各种关系，受众对媒介传播的态度，以及受众的媒介观念等等。在这些方面，是其他研究方法无法替代的。 社会调查的第一步是决定题材，分析理论和拟定研究假说。第二步是问卷设计。问卷是依据有关理论和假说而设计的。任何组成假说的自变度数或应变数，均必须用一题或多题的问卷来表示。第三步是选取取样本，就是从成员总体中抽取一部分能够代表总体的样本。这种选取样本的过程即为抽样。抽样方法很多，主要分为随机抽样和非随机抽样。样本的多少与样本代表性成正比。样本数最好是整个总体数的5%以上，但最少通常不得低于500个样本。（29）第四步为访问，分入户访问、电话访问或邮寄问卷等。第五步是统计分析，得出结论，撰写报告。 自80年代以来，我国新闻界运用社会调查方法已经很多次。《中国传播效果透视》（30）一书收录了十几次报纸、广播、电视的受众调查，以及全国人大代表、政协委员对新闻改革态度的调查，可以说已为社会调查方法的运用积累了比较成熟的经验。 四、内容分析方法： “内容分析是一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究技术。”（贝雷儿森定义）它是传播研究中的一种重要的、常见的方法。内容分析“一方面可以避免定质分析过于主观，一方面也可以做较大范围之抽样，但在分析过程中，除了传播内容量的分析外，亦注重其质的分析，这种综合的内容分析方法，可以避免两种方法的缺点，增加内容分析的正确性和有效性。”（31） 内容分析方法与大众传媒及其研究的发展密不可分，在西方自本世纪初以来一直进行着。我国自1987年以来，亦不断有内容分析的研究成果出现，如《市场分析》（孙五三，《新闻学论集》第12集）、《国产与进口少儿电视节目制作形态与传播观念的比较研究》（王怡红，《北京广播学院学报》1993年第4期）、《北京地区少年儿童节目内容分析研究报告》（杨瑞明，《新闻研究资料》第60辑）、《我国电视广告中的女性形象分析》（刘伯红等，《新闻与传播研究》1997年第1期）。 内容分析常见的有三种形式：描述传播内容的倾向或特征，如上述研究电视广告中的女性形象；描述传播内容的变化趋势（这需要分析若干年的样本），如研究我国10年来对环境保护的报道情况；比较不同样本的内容特征，如研究国产与进口少儿电视节目的情况。 内容分析主要分以下步骤：第一步是决定研究题材，进行研究假说的设计。第二步是抽样，通常采取随机抽样。第三步就是设计类目与分析单元，即决定统计哪些要素和使用何种单位（如单字、主题词或篇）。第四步就是统计分析，撰写报告。比如有位研究生研究中共十四大至十五期间（1992—1997）人民日报的批评报道，就以这5年间人民日报的所有的批评报道为总体，用间隔抽样法，共抽得样本420天的批评报道1802篇。根据这顶研究，发现在这些批评报道中，有58.6%是读者来信版上的；而批评报道的对象是以现象为主（不涉及具体的人或单位），占半数以上（53.2%）。针对具体的人或单位的批评比较少，针对集体或单位的，占批评报道总量的17.8%；针对不法分子的，占17.1%。其中针对各级干部的批评，不到总量的十分之一（占8.5%），而批评报道针对处级和处级以上干部的仅为2.6%。且大多是根据有关部门查处的结果报道的，完全由报纸自己揭出来的很少。（32） 五、实验方法： 实验方法又称控制实验方法，这种方法曾为传播学的一些重要理论的确立做出过贡献。它起源于二三十年代美国的佩恩基金会所进行的“电影对青少年的影响”的研究，后经二战中的霍夫兰的大众传播实验和战后的耶鲁说服实验而达到高峰。 实验法从本质上说也是一种观察事实的方法，但它是一种有控制的观察。美国学者贝利指出：“实验是试图显示一个或多个自度量与一个或多个因变量之间存在的因果关系的高度受控方法。（33） 它的方法是：研究者从600部电影中挑选了16部有某种倾向的电影，作为实验中的刺激物，来观察儿童在看电视前后的社会态度的变化。他们利用最新研制的社会态度量表，测试了儿童的态度，一两天后，请儿童看电影。隔天再对儿童进行测试。半个月至18个后，研究者进行第三次测试，以检验电影的影响是否存在。结果认为，电影会改变儿童的社会态度。（34） 如果对实验对象没有一定控制，研究就无法辨别因变量的变化是由实验刺激引起的，还是由实验或实验操作引起的。因此要特别设置不接受实验刺激的控制组来作对比。 实验法多适用于微观的传播效果研究领域，比如宣传、宣服、态度的改变等方面的理论假说，适宜于使用实验方法来检验。那些涉及心理因素明显、涉及社会因素较少的问题，更适宜于实验方法。儿童也许是被施用实验方法的最佳群体。 六、个案研究方法： 个案研究可以用某一种方法，也可以用多种方法，如把观察法、访问法、问卷调查法等综合运用。 个案研究法很适宜于对那些难以量化统计的，涉及思想观念、道德标准、心理冲突等的事物进行研究，同时也不排除在其某一个具体层面上进行量化。个案研究法有利于详尽深入地进行某一事物的研究，因为它不仅有表面的观察，各种书面资料的收集，而且还有深度的探讨。例如对台湾传媒对白晓燕被绑遇害的报道进行个案研究，可以探讨司法与新闻的关系、新闻职业道德等诸多问题。 如果把香港回归报道、1998年抗洪报道等作为个案研究，那更需要多种方法的综合运用，特别是内容分析等量化研究方法恐不可少。 七、比较研究方法： 比较研究方法有利于对有某些类似之处的事物的研究，便于评论优劣，总结经验。尤其运用于新闻观念、新闻业务的研究。樊凡、单波的《中西新闻论比较论》（35），就是一种有趣的尝试。 比较可分为“共时性比较和历时性比较”。前者指同一时期事物的比较，后者指不同时期的事物的比较。笔者曾带一为研究生尝试这两种比较方法。作为“共时性比较”，1995年，美国《纽约时报》对俄克拉何马州联邦政府大厦爆炸的报道，日本《读卖新闻》对阪神大地震的报道，中国《人民日报》对湖南、江西水灾的报道，比较这三个报道，可以看出不同国家报纸对灾害的不同特点。另一种是“历时性比较”，我们曾试图把1980年、1988年、1997年这三年7、8、9月《人民日报》上的批评报道，从数量和内容上进行比较，看舆论监督有些什么发展，应该遵循什么样的规律才能应社会主义市场经济和民主政治的发展。由于资料获得或者时间安排上的原因，这两项研究都没能进行到底，但我一直认为它们都是很不错的选题。不难看出，比较研究的开展，对新闻实际工作的促进，对新闻传播学的发展，都会是很有意义的。 研究方法多种多样，因研究的对象和题材不同，各有适用；因研究者爱好和特长不同各有选择。如果致力于新

上一页  [1] [2] [3] [4] [5] [6]  下一页