0%以上的人口都已采用此一新科技，人口变项便不再具有预测能力（Atkin,1993;Wei & Leung,1998），因为人口变项对创新采纳行为的影响，其本身是时间的函数，取决于创新扩散的阶段（金兼斌,2001a,p.99）。一般来说，新科技的采用者比非采用者，年纪较轻、教育程度较高、且收入也较高（Atkin,1995）。 这里我们还将检验有与人口特征密切相关的“创新精神”（Innovativeness）这一变量。Rogers（1995）认为，采用者的个人特质方面仍未得到充分的检视，目前研究最多的个人特质为创新精神；然而，Rogers所谓的创新精神是针对具体创新和具体的扩散环境而言的。本研究采用学者Ettlie & O'Keefe的定义，将创新精神理解为人们的一种相对稳定的品质，不随具体的创新而变化（金兼斌,2001a,p.102），近来的众多创新采纳研究皆已取这种定义（Wei & Leung,1998;Lin,1998;Johnson & Kaye,1998;Li & Yang,2000;金兼斌,2001a）。一般来说，较强的创新精神使得个人喜欢追求新奇特殊的东西，且使个人较容易接受新的事物或新科技，因而积极接触新事物或新科技，并早于他人采用。 假设三：人口变量（包括性别、年龄、教育程度、家庭收入、婚姻状况、职业和个人创新精神）可预测人们创新传播科技的采纳。 图1 本研究之理论框架 以上述三个研究假设为基础，我们构建了如图1所示之理论框架。显然，在这一框架之中，我们还假设人口因素通过对媒介使用和人际交往因素的直接影响（假设四与假设五）从而间接影响了其创新传播科技采纳，至于这些影响是否的确存在，我们将在下文根据经验数据予以检验。需要指出的是，由于本研究涵盖了多种创新传播科技在我国农村社会的扩散情形，因而我们不能如同经典的扩散模式所强调的，将创新事物的特征作为重要的预测变量予以检验；事实上，这恰恰是本研究的一个独特之处，我们拟在不考虑创新特征的前提下检验独立于具体创新传播科技的人口、交往行为和媒介使用行为因素的“净”的影响力，如此所得出的结论就总体而言对理解今后日新月异的创新传播科技的扩散更有启发性和实用性。 三、研究方法 （一） 抽样方法与结果 本研究力图考察的是创新传播科技在我国农村地区的采纳情形及其影响因素，在调查地点的选择上，我们选取典型的中部省份——湖北省的农村地区，并在该省选取了东部的武汉市江夏区、中部的潜江市和西部的枝江市三地的农村地区作为具体的调查区域。本研究的结果不能代表全国，但调查结果将为后续研究提供具体思路和相关资料。 本研究的抽样总体为湖北省农村地区16-60岁的常住居民。样本资料通过多阶段整群抽样而获得。方法是首先将三地市各乡镇按人口多少排队，按照等距原则抽出3个乡镇，从每一抽中的乡镇中随机抽中2个行政村和1个居委会，再从每个行政村中随机抽出1个自然村。这样最终抽取的18个自然村和9个居委会的所有居民构成了初始样本。按照自然村每隔5户、居委会每隔10户的等距原则，访问员进入每一被抽中的家庭，访问该家庭中16-60岁成员的最近生日者（last birthday）。倘若被调查者当时不在家，访问员被要求分别在不同的时间回访，直到调查完成为止。调查于2005年8月1日至20日之间进行。在三地各发放250份共750份问卷，回收721份，其中有效问卷为648份，回收率为96.1%，有效回收率为89.9%。 描述统计发现，受访者的平均年龄为35.25岁，标准差为9.26岁，男性为42.3%，女性为56.8%（其余0.9%不祥），64.7%的受访者接受正规教育为9年及以下，70.7%的受访者家庭年收入在1万元及以下，34.0%的受访者从事农林牧渔业，12.7%从事工业、手工业和建筑业，18.8%从事个体商业，33.3%为医生、教师、公务员、学生等其他职业（其余1.2%不祥）。与2003年湖北省人口统计年鉴相对照（湖北省统计局,2003），这一抽样结果相当不错；故而在下文的分析中，没有对数据进行加权处理。 （二） 变量的测量 创新传播科技采纳。本研究就曾经和正在农村地区使用的较为常见的8种创新传播科技，包括电话、呼叫器、录音机、VCD/DVD、卫星电视或有线电视、移动电话、电脑、互联网络，要求受访者回答自己或者家庭是否曾经或正在使用。若受访者回答为“是”，则编码为“1”，否则为“0”，累积起来的复合值即为受访者创新传播科技采纳之分值（鉴于电脑和互联网比其他科技更能体现受访者的创新传播科技采纳倾向，故在编码过程中将采用这两种科技的得分值予以加权，权数为2）。 媒介使用。对于变量“媒介使用”，本研究具体考察农村居民大众媒体的“使用程度”（即使用的绝对时间）和“内容偏好”。访问员在调查过程中询问受访者平均每周在不同大众媒体（电视、报纸、广播和杂志）的娱乐情感内容和新闻资讯内容上分别花费的小时数，将两者相加即为受访者的媒介使用程度（绝对时间）；将两者做比较则为受访者对于大众媒介的“内容偏好”，若某一受访者在大众媒介情感娱乐内容上所花费的时间超过新闻资讯内容，我们将其编码为0，反之为1。 人际交往。用以衡量农村居民人际传播的程度。要求受访者分别就自己和：（1）家人，（2）亲戚、朋友和熟人，（3）所在社区里的人们，（4）社会上其他人相互走动和交往的程度予以评估，亦采用5级李克特量表测量，由1至5分别代表“从不”、“较少”、“有一些”、“较多”、“非常多”。 人口变量。调查中询问受访者的性别、年龄、教育程度（接受正规教育年数）、家庭年收入、婚姻状况、职业。此外，本研究采用Lin（1998）所发展出来的量表来测量受访者的创新精神，并将其4个题项缩减为2个：（1）愿意学习新事物，（2） 对科技的新近发展很感兴趣。调查之后的分析表明该量表的克隆巴赫a（Cronbach's alpha）信度值为.79。 （三） 数据分析方法 本调查的全部数据采用SPSS for Windows 13.0整理和分析。采用频数分析描述受访者创新传播科技采纳、媒介使用和人际交往的整体情形。对于研究假设，主要采用多元阶层回归分析（multiple hierarchical regression）予以回答。具体分析方法是，以创新传播科技采纳为因变量，以大众媒介使用、人际交往和人口因素为自变量，依次分组进入回归方程，以检验各个变量对农村居民创新传播科技采纳的影响力。 四、研究发现 （一）描述统计 农村居民创新传播科技采纳。如图2所示，农村居民的创新传播科技采纳分值的分布接近正偏（向左）的正态分布。农村居民的传播科技采纳得分的最小值为1，最大值为10，均值为3.91，标准差为1.75，可见农村居民的创新传播科技采纳分值并不算高。值得注意的是农村居民对于电脑和互联网的采纳情形，648名受访者中有18人家中有电脑，有15人家里接入了网线（图2中未显示），这个比例是很低的。 农村居民的媒介使用行为。如图3所示，农村居民平均每周看电视、读报纸、听广播和看杂志的时间分别为17.24，2.61，1.75，4.25小时，看电视的时间远远超过在其余三种媒介上所花费的时间之总和，可见电视在大众媒体中处于绝对主导的位置。分析还显示在280名男性受访者中，80人倾向于娱乐和情感内容，200人倾向于新闻与资讯内容，而在368名女性受访者中，这两个数字分别为278和90，卡方分析表明这一差异是显著的（χ2=141.90, d.f.=1, p=.000），即农村的男性受众更倾向于接触大众媒体新闻与资讯内容。  图2 农村居民的创新传播科技采纳状况 （其中纵坐标代表频数，横坐标代表创新传播科技采纳分值）   图3 农村居民的大众媒体使用状况（每周） 农村居民的人际交往行为。调查发现，在5级李克特量表上，农村居民与家人、亲朋熟人、社区里的人们和社会上其他人的交往程度的均值分别为4.0

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