作取得的成绩与不足，比较深入地探讨受众研究的理论与方法 [25]，受众研究逐渐摆脱政治话语的束缚，回归受众研究“本位”，走上追求科学性、理论性、精确性和本土性相结合的道路。 在受众调研领域，以1982年在北京首次采用抽样统计方法对读者、听众和观众进行的调查为起点，我国的受众调研从无到有、从小到大，逐渐成长。尤其是在观众调研领域，目前在全国和省级市场，省会城市及主要城市市场上，基本上都有一年365天不间断的观众收视率监测数据，不仅有日记卡数据，还有比较先进的人员测量仪数据；此外，每隔5年进行一次的纵贯式全国观众大型抽样问卷调查也在持续进行。广播收听率调研也有了长足进展。这些都为进一步把握视听众，了解受众市场，促进传媒业良性发展提供了基础。一些电台和电视台还建立了旨在全面评价节目效果的评估体系，其中既纳入视听率量化指标，也包括品质导向的满意度指标，还包括一些成本指标。 受众调研取得的成绩有目共睹，人们的学习和钻研精神也可圈可点，然而这只是万里长征走完了第一步，绝无自满或沾沾自喜的理由，相反，面对国外受众研究成果和不断变化中的受众，我们应该清醒地看到自己的不足。 从过去零散、简单而随意的来信来访，到今天大量定量受众调研的出现，或许因为追赶的心情太过急迫，来不及多思考，我们对于受众的关注似乎又走到另一个极端：调查多，研究少；数据多，理论少。一直以来，我们缺乏从历史和社会等角度对受众进行全面、系统、深入的分析，鲜见关于受众理论的原创性观点，也很少拓宽视野，从国外受众研究的多种理论资源中汲取养料，在更广阔的学术时空中审视自己的研究层次和研究个性，受众研究几乎成为经验性描述的代名词，也是许多未经消化的数据的集散地。显然，这样的研究无论在学术意义还是实践意义上，都不足以支撑起庞大的受众研究大厦。 受众研究应该引入多种视角，借鉴和采用不同的研究方法和路径，惟其如此，我们对于受众的认识才会不皮毛、不偏颇，才可能更科学、更立体、更深刻。当然，学习和借鉴国外理论与经验，也要注意其适应性，注意与我国实际的有机结合。笔者从事受众研究尤其是观众调研和视听率研究多年，并为传播学相关专业的研究生开设《受众研究》和《视听率研究》课程，在研究和教学工作中，对此有一些切身感受。在世界日益多元化的今天，无论从价值观还是方法论的角度，容纳多元，接受多元为一种常态，也是一种必然趋势。 希望《受众分析》一书的翻译出版，能够丰富我们的研究思维，给予我们多种视角的助力，多种理论的滋养，参考和借鉴各种不同的研究方法，使我们的受众研究能够百花齐放，不断精进。  注释： [1] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.2. [2] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.5. [3] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.6. [4] 郭庆光《传播学教程》第172页，中国人民大学出版社1999年11月第一版。 [5] 参见Marcuse, H., One Dimensional Man, Routledge & Kegan Paul, London, 1964. [6] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.13. [7] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.16-21. [8] 参见Ang,I.(1991). Desperately seeking the audience. London: Routledge & Kegan Paul. [9] 参见Beniger,J.R. (1986). The control revolution. Cambridge, MA: Harvard University Press. [10] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.89. [11] 参见Dayan,D.,& Katz,E.(1992). Media events.Cambridge, MA:Harvard University Press. [12] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.22. [13] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.14. [14] 参见Barwise, P. & Ehrenberg, A. (1988). Television and Its Audience. London: Sage. [15] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.129. [16] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.128. [17] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.134，138，145. [18] 参见Neuman, W. R. (1991). The future of the mass audience. Cambridge, UK: Cambridge University [19] 传播学者博德韦杰克和范·卡姆（Bordewijk and van Kaam,1986）曾经将受众划分为四种：训示型、咨询型、注册型和对话型。训示型反映一对多的单向传播，受众反馈的可能性受到限制；咨询型意味着人们可以按照自己的“菜单”来接触媒介，能够决定自己的信息内容和信息接收时机，是一群个性化的媒介使用者；对话型，两边都由个体控制，强调受众主动性。注册型则指受众被置于某一中心系统的监测和记录之下，例如人员测量仪监测的观众。 [20] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.145. [21] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.126. [22] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.145. [23] McQuail,D.(1997).Audience Analysis. London: Sage Publications,pp.11. [24] 刘燕南“中国大陆电视研究的历史回顾与探讨”，《二十一世纪两岸广播电视发展趋势研讨会论文集》（台湾）1999年10月。 [25] 陈崇山“中国受众研究20年”，载《解读受众：观点、方法与市场》，河北大学出版社2001年12月第一版。

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