行“解码”中的能动作用，受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义，具有抵抗和颠覆之力量。 麦奎尔所概括的三种研究传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，这种方法常常为所谓“主流”的受众研究所采用。在传播学者伊恩·安（Ien Ang，1991）看来，这一类研究感兴趣的往往是通过测量系统和测量技术，来证实受众的存在，以便更好地操纵和利用受众，这样的数据可以用来说服广告商或广告主，却永远无法把握真正“受众本体”的实质 [8]。社会文化性受众研究则主要采用民族志和定性的研究方法，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。 按照麦奎尔的观点，受众研究目的的不同，根源于研究者立场的不同：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。实际上，不同研究流派的差别，已经暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。如果将“受众控制”和“受众自治”视为两个不同目的的端点，在受众控制一端，数量最多的无疑是定量受众研究，这是媒介工业需要并且愿意为之投资的研究 [9]。近年来，受众研究虽然出现了由“受众控制”向“受众自治”方向迁移，从传播者视角向受众视角转变的趋向，但是，整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。 三、 社会视角：受众的媒介使用 《受众分析》一书对受众的媒介使用行为（或活动）的分析，反映了麦奎尔一直以来所禀持的社会学视角，也是他擅长的研究取径，即将受众的媒介使用置于更广阔的社会背景中来考察，探讨社会因素是如何影响人们的媒介行为以及相互之间的互动。 麦奎尔反对那种将受众研究囿限于传统的讯息传播线性过程模式，在实验室里研究受众的做法，认为这一模式和行为主义偏见，往往扭曲了受众研究。在这一类研究中，受众的媒介接触行为被视为彼此无关的个体选择的总和，受众是暴露在媒介影响下由孤立个体组成的大众，讯息的“内容”和“影响”成为关注的重心，而几乎所有社会因素，都被视为需要隔离或剔除的“噪音”或干扰。麦奎尔认为，有计划的线性信息传输模式，只是一个抽象概念，它所描述的只是一个例外，不能反映大众传播活动的常态，也不能反映媒介业的真实情况；人们往往因为各种社会原因接触媒介，其媒介行为总是与特定的时间和空间、特定的社会和文化习俗相联系；社会因素在受众的媒介选择、媒介使用，受众赋予媒介重要性等几乎所有方面，都具有重要的甚至是决定性的影响 [10]。 麦奎尔对所谓“主流”传播学的一些看法也不以为然。“主流”传播学含蓄地将“媒介使用”与其他行为相区别，认为媒介使用是一种独立的、另类的行为类型，不可避免地会替代其他活动。麦奎尔认为，媒介使用是人们在特定社会环境中完成的众多行为之一，或者说是由各种社会因素合力促成的一种行为，依照接受分析的观点，媒介使用是人们生活的一个基本组成部分，是一种普遍存在的正常的社会行为，不可避免的是，它已经融进我们的日常生活当中，而不是妨碍或替代其他活动。事实上，媒介的发展，常常要与人们的生活形态相联系、相协调，不能人为地将媒介使用从受众生活的社会环境中抽离出来。正是在这个意义上，今天的电视成为人们的生活背景之一，“看电视”往往比“看电视节目”更准确地描述了人们的日常生活形态；“去看电影”也总是更多地被视为一项社会交往活动，而不仅仅只是看电影。 在媒介使用的社会性这一层面，麦奎尔引入了众多研究维度，力图全方位地探讨受众的媒介使用与各种社会因素之间的关系。从公共空间与私人空间、亚文化、生活方式、种族、社会性别、社交、意义协商，一直到媒介使用的规范框架、内容规范以及社会病态问题，麦奎尔对每一维度都有专门论述，于旁征博引之间，为众多研究者及其观点提供了一个展示的舞台，也在不断寻求研究思想的深入表达。 例如，在探讨公共空间和私人空间问题时，麦奎尔认为，受众的媒介使用一方面意味着分享更广泛的社会生活，另一方面则可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行为。他援引戴扬和卡茨（Dayan and Katz,1992）[11] 关于媒介事件的研究说明，某些媒介使用形态具有明显的公共特征，大型媒介事件所集聚起来的受众，表现出对国家重大事务和公共生活的参与意识，反映出受众群的集体特征，而非完全松散的、原子化的大众特征。私人型受众经验则基本上是根据个人心态和环境条件建构的，不涉及对社会或其他人的参考，虽然不纯粹是内省的，但多半与自我比较有关。即便如此，人们的媒介选择，也仍然是在一定的社会角色认知下进行的。 从社会视角出发，麦奎尔也谈到对在受众研究中运用较多的抽样调查方法的看法。麦奎尔认为，这种方法不可避免地会消解受众群体与社会网络之间的复杂联系，它只能生产有关个体受众的总体信息，进一步强化将受众行为视为个体消费活动的产物这一趋向，而非韦伯“以他人为目的的”社会活动。其结果是，受众的群体特征被忽视或者被完全湮灭 [12]。 四、 批判意识与视听率话语 批判视域中的大众受众，常常是低级趣味的代称，或是受资本主义剥削和操纵的无知者。在批判学派看来，那些热衷于流行和娱乐内容的受众，既缺少品味也缺乏辨别力，他们的需求只是一种“虚假的需求”；传媒业将受众视为非人格化的、剥削的对象，将活生生的受众转化为一组商业数据，其目的不过是使资本家获利而已。 文化研究尤其是接受分析学派则拒绝接受将受众视为被动、无知、毫无自觉意识的“乌合之众”的观点，认为受众具有一定的主动性和辨别力。他们从正面阐释了受众的品味和需求，认为流行文化（popular culture）并非低级文化的代称，两者不能相提并论，流行文化是一种不同于所谓 “高雅文化” 或精英文化的文化类别。 麦奎尔赞同批判学派对于媒介工业本质特征的揭露，同时，也肯定了接受分析对于传统的精英式批判研究的“批判”锋芒，以及文化研究力图将受众从意识形态批判、社会关怀、道德说教、文化悲观主义等批判浪潮的束缚下解放出来的努力，尽管这些并未从根本上改变受众事实上的弱势特征。不过，麦奎尔没有拘泥于某一个学派的学术观点和视角，或局限于某个单一话语维度中，而是采取了一种比较客观而多元的态度。 对于媒介业盛行的“数字受众”及其生产方式，麦奎尔颇不以为然，尽管如此，他没有回避如今传媒业（尤其是广播电视业）中视听率话语占强势地位的现实，也没有一味排斥经验性量化研究，相反在《受众分析》中，大量引入和探讨了其他一些研究者的经验性研究成果，甚至肯定了掌握有关受众的“外部信息”的必要性。他注意到，在目前以美国为代表的商业媒介体制下，市场数据之所以受欢迎，是因为有强烈的社会需求在起作用，这也是传播学经验性定量研究之所以盛行的一个重要原因。 关于视听率数据，麦奎尔以批判性思维阐述了其负面影响，在现实层面，则进一步分析了商业媒介体制下受众被视为市场和消费者、成为一切商业活动基础的必然性，视听率作为一个直接表明受众现实价值的术语，对于整个商业媒介体制正常运行的重要性，乃至对于非商业媒介的意义。他指出，“在任何一种媒介业的游戏规则中，即使不牵涉利润问题，视听率也为节目成功与否提供了主要标准” [13]。 正是在这个意义上，麦奎尔不同意那些当遇到收视率低或其他市场挫折时，不是检查自身，反以受众无知或变化无常为藉口为自己辩护的做法。从了解“客观”受众的必要性出发，他用相当大的篇幅，对受众收视率、到达率、重叠

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