观众、受众流等一系列在收视率话语体系中经常使用的技术性术语和指标，进行了比较深入的解读。比如，他谈到不同的媒介有不同的到达概念，报刊的测量指标有四个，由阅读公众、付费读者、阅读受众到忠实受众；而广播电视（已不限于此），基本上可以分为可能受众、潜在受众、实际受众和目标受众四种；而这些界定，不仅受媒介信号覆盖和个人接收条件等结构性因素的影响，同时与统计方式也密切相关。他甚至从颇为策略的角度探讨了受众群的保持问题。 麦奎尔给人的印象，非以经验性定量研究见长，尽管如此，他的研究没有排拒定量受众研究所使用的概念和框架，也不完全否认视听率数据的作用。事实上，收视率只是一个专业指标，一种量化数据，本身并无善恶之分，使用数据者的良苦用心，才是判断问题的关键所在。 当然，仅仅粗略地用视听率数据来描述受众是不够的，它无法反映受众的众多特征，比如受众对某一媒介或媒介内容的喜爱度和依恋度、期望满足程度、关注度和卷入度，尤其是受众的“主动性”等等。这些都与“质”的评价有关。“质”的指标变化独立于收视率，而且传达的信息更丰富。但是一般来说，“人们收看他们喜欢的电视节目，并且喜欢他们收看的节目” [14]。 五、传播技术发展与未来受众 传播技术迅猛发展，新媒介产生和渗透的步伐在不断加快，它们对受众的影响如何？一些人预言“传播革命”将会来临，源于技术的这场“传播革命”，将会扫除传统的媒介生态圈中的大量生物，包括人们所熟知的“大众受众”。换言之，所谓“传播革命”，与大众受众的衰微是相联系的。 从某种意义上说，技术的发展在一定程度上逐渐削弱了形成大众受众的可能性和必要性；从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视，以及各种新的录制、存储和重放技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用，使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。“在大众受众兴起长达一个多世纪之后，这样的变化也许的确堪称为革命” [15]。 麦奎尔没有否认技术的直接推动作用，但是对于所谓传播革命的说法，却认为有必要“表示适度的怀疑” [16]。他认为，技术的发展，媒介的增长和传播手段的丰富，虽然理论上为传播者的多样化开辟了道路，然而传媒业产业结构，并未发生如技术进步所提供的可能那样奇妙的变化，相反，全球化、跨媒介并购、跨国媒介资本运动，却从两个相反方向建构着受众：一个是受众的细分和分化，出现了新媒介渠道和产品的专业化受众，即便如此，目前在大多数国家里，多数受众的注意力仍然集中在少数几个频道上，在大多数时间内，媒介“核心”仍然支配着大多数受众的使用行为；另一个是作为媒介集中之产物的更大规模受众群的生长 [17]。此外，如纽曼（Neuman,1991）所言，面对新技术的发展，有两股相当强大的惯性力量，在制约着受众的形成和受众行为的根本性改变：一股是受众的媒介使用心理，一种根深蒂固的消极的、心不在焉的媒介使用习惯，另一股便是美国式大众传播工业模式，规模经济将传播推向追求公分母式的、单向的大众传播道路，而不是促进窄播和双向传播的发展 [18]。 对基于计算机和网络系统的互动（或交互）技术的出现，麦奎尔认为，它改变了如博德韦杰克和范·卡姆（Bordewijk and van Kaam,1986）[19] 所说的训示型受众形态，明显强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能性，尤其是咨询型和对话型受众的出现，意味着受众主动性的恢复和增强，这在很大程度上取决于互动技术所提供的可能。与此同时，他也表示，交互性本身的潜在吸引力有多大，或者说是否有足够多的需求支撑互动网络的运转，仍然是非常不确定的。交互性表现为多种不同的形式，包括电视游戏、远程教育、信息查询等等。它虽然动摇了以往的受众经验，使受众经验多样化，但它仍然不是传统上人们所熟悉的“观看式”大众媒介的替代物 [20]。就是互动媒体完全投入使用，很大程度上也将从属于社会实践，从属于既有的对这一类技术的解说 [21]。 在麦奎尔看来，目前一些新媒介的发展还没有从根本上改变人们的行为；即使在传播渠道大大增加的今天，大量的传播机器仍然准备开足马力将大众受众最大化；技术发展所提供的潜能，更多地表现在拓展而不是取代旧的“受众行为”模式方面。在本书中文版前言中，他写到：“旧的模式依然存在，并可能延续下去，因为它满足了个人、传播者和社会的众多需求——在群体环境中共享闲暇和娱乐是一种社会需求。……社会领袖、政治领袖和广告商们也需要向全社会的广大受众传播信息，因而也尽可能地支持着大众受众的延续。即使是像因特网这样的新媒体，在某些情况下，也试图培养大规模的、忠实的‘使用者’群体”。他表示，“只要‘大众媒介’依然存在，关于受众的传统含义和传统现实，也将继续存在并且仍然适宜”[22] 。这或许也是麦奎尔赞成保留受众（audience）这一术语的一个原因。 与此同时，麦奎尔仍然相信新媒介孕育和催生出一些新受众的可能性很大，这些受众可能具有多种角色，没有任何单一分类方法能够恰如其分地对他们进行划分，但是，诸如主动性或被动性程度、互动性与可互换性程度、群体特征、构成的异质性、传送者与接收者之间的社会关系等一些主要维度，仍然具有足够的张力；而且，新受众会催生出新的更确切的概念和术语。 显然，不能说麦奎尔是一位技术决定论者，也很难将他归入热衷于“未来想象”的预言家一类。事实上，对于技术发展所产生或将会产生的影响，对于新媒介所提供的机遇和可能性，都还有待进一步的观察和思考。从某种意义上说，麦奎尔对于传播技术发展与未来受众的探讨，并非一维的，而是二维或多维的；既是技术的，也是社会的。这多少反映了他一向所抱持的观点：受众的形成受各种社会因素的影响，受众不只是技术的产物，也是社会生活的产物 [23]。 六、中国的受众研究 20世纪80年代以前，我国真正意义上的受众研究几乎是一张白纸。尽管全心全意为人民服务一直被视为媒体的宗旨之一，几乎所有报纸、电台和电视台在开办之初都会设立读者、听众和观众联系部门，但是对于受众的认识和了解，无论是业界还是学界，无论在研究投入还是方法改进上，都相当欠缺。所谓受众研究，大都停留在召开座谈会、接受来信、来电或来访，或描述现象或总结经验的层面，缺乏科学性和理论性。以观众研究为例，笔者曾经对历年出版的《中国广播电视年鉴》进行检索，结果发现在其收录的80年代以前发表的文章篇目中，找不到一篇系统分析视听众问题的文字，也找不到一篇运用现代社会科学方法进行视听众研究的文章，更谈不上理论性的探讨 [24]。 改革开放尤其是经济体制的市场化转型，在包括传媒业在内众多领域引发了一场从生存方式到思维观念的全方位变革。它将一向以吃皇粮为生的我国传媒业引向风险与机遇并存的市场，促使传媒业摒弃传统的、居高临下式的“传播者本位”意识，朝着更好地服务受众、更好地满足人们多种需求的方向转变，也为受众研究写下新的篇章。 在学术研究界，1986年在安徽黄山召开了第一届全国受众研究研讨会，之后又相继在浙江萧山和河北保定召开了第二届（1992）、第三届（2001）全国受众研究会。论题从拨乱反正，联系实际探讨受众研究对于新闻改革的推动作用，到确立受众调研在我国新闻学（包括广播电视学）领域中一个崭新的、独立的分支，再到评估20年来我国受众研究工

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