[本篇论文由上帝论文网为您收集整理，上帝论文网http://paper.5var.com将为您整理更多优秀的免费论文，谢谢您的支持]内容摘要：本文针对目前风行荧屏的手机短信互动节目现象，从电视台、服务提供商、受众的角度分析手机短信互动与电视节目相结合的原因。探讨在电视短信互动中出现的“三次售卖”模式及其对受众价值的再开发，并从中引出关于受众权益保护的若干思考。 关键词：手机短信 互动节目 受众参与 三次售卖 受众权益 [abstract] In the view of the television station, the service suppliers and audiences, this article analyses the integration of TV program and mobile notes. because of the phenomena that mobile note combined with the television program is very popular at this moment Also discuss the third selling mode in the TV program and the development of the audience value, which therefore leading to a number of considerations on the protection of audiences’ rights. 一、手机短信与互动节目 2003年10月，《非常6＋1》在CCTV－2亮相。这档以“新潮、互动、平民偶像、李咏、梦幻舞台”为核心元素的新栏目，自开播之日起，收视率便超越《幸运52》、《开心辞典》等王牌综艺栏目，荣登本频道榜首。当国内几乎所有的综艺娱乐节目都在大请明星、名人嘉宾，或大搞模仿秀时，《非常6＋1》却将镜头对准了普通百姓，在他们中间发现新人、打造“星人”，向普通观众“营销梦想”。这种别具一格选秀和造星模式，无疑是《非常＋1》吸引眼球的一大法宝；而节目进行当中，主持人频频示意观众通过发送手机短信即时参与到节目中来，则是《非常6＋1》另一引人注目的非常之处——以互动为号召，以手机短信为平台，在与电信运营商和服务提供商 [1]，尤其是后者的共谋中，实现了电视业的又一次售卖。 时下，类似《非常6＋1》这样的电视短信互动节目已经成为一股潮流。红透荧屏如“超级女生”、“震撼一条龙”一类的节目都大量渗入了互动元素，如短信投票、抽奖、竞猜、提问和反映意见等。据不完全统计，2004年中央电视台约有30％左右的栏目可以归入短信互动类；北京电视台这一类栏目则占到全部栏目的35%左右 [2]；其他地方台，以安徽卫视为例，2005年一周播出的所有自办栏目，几乎全都属于短信互动类 [3]。短信互动类栏目不但数量多，而且涉及面很广。一些特别节目、重大体育赛事，比如欧洲杯、亚洲杯、奥运会，元旦、春节晚会，更是形成观众发送短信参与节目的高峰。 所谓“互动”（interactive），即相互作用、相互影响之意。目前，“互动”已经由一种计算机程序语言发展成为电视传播的一种形式，它在传播者与受众之间形成一个信息流动的回路，最大特点就是能够影响电视荧屏上发生的事件。此外，传播者与受众之间的“互动”关系，不仅是交流沟通，而且是一种更为即时的反馈，它尽可能多地使受众获得“内容主权”，以便对电视节目产生影响。在促进受众参与，尤其是传受双方的互动方面，新的传媒技术被认为具有更大的潜力。 我国电视传播中的互动大致包括如下几种形式，即信件、电话、e-mail，直到今天的手机短信。自2000年开始，我国的手机短信业务几乎呈几何级数增长。据统计，2000年，中国短信量为10亿余条；2001年为189亿条；2002年全年为900亿条；2003年底，发送短信量为2200亿条 [4]。2005年5月，信息产业部的统计数据表明：我国目前平均每天的短信发送量已经达到了7.5亿条 [5]。 可以说，手机短信已经成为人们信息交流与沟通的一种主要手段和一个重要的传播现象。在使受众随时随地及时掌握“第一时间”新闻方面，手机短信也具有他人无法企及的优势，因而被称为是继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”，并逐渐步入媒介传播的主要行列。目前，短信业务在广播电视媒体传播、娱乐互动方面的应用，因其经济、便捷、年轻用户众多等特点，迅速超过信函、热线电话、网络论坛、留言等，跃居第一位。 二、受众参与和三次售卖 一部大众传播发展史，可以说是一部努力实现受众在传播中的主动性、尤其是参与性的历史。随着社会进步和信息化发展，以强调和维护受众知晓权、传播权、对媒介的接近权和使用权为主旨的受众参与理论，不仅在传播研究中日益深入，而且在传播实务中也逐渐得到体现。另一方面，观众的主体意识和参与感不断增强，他们希望充分表达的意愿和看法，希望参与到节目当中，这种思想意识的变化，对传媒而言，不啻是一种市场需求。互动节目的兴起，从一定意义上说，是长期以来人们孜孜以求更及时、更充分的受众意见反馈和更主动积极的受众参与的努力，在电视领域的某种体现，与现代信息科技提供的帮助是分不开的，同时，也是对受众需求的一种回应。 观众的主动性，除了表现为对电视传播的认知和选择上，即有目的、有选择地收看电视，并根据自己的文化倾向、价值体系和分析框架，对相关内容进行解读外，其更高层次，表现为对电视传播的参与上。参与在这里包括两层含义，其一是指观众投入到对节目内容的诠释与加工，这是一种心理参与；其二是指行动参与，即观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播 [6]。正是通过对后者的开发，互动节目为自己开拓出新的生存之道。同样，随着以短信互动为特征的电视节目的出现，电视台不仅将受众卖给了传统意义上的广告商，而且卖给了新兴的移动梦网服务提供商。 我们知道，传统的商业性电视业的运作，正如莫斯可在《传播政治经济学》一书中所指出的，“就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。大众媒介的节目编排是用来吸引受众的，节目编排构建了受众，广告商为了取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给了广告商。媒介产业为广告商生产了受众，而且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众。”[7] 换言之，大众媒介通过“吸引”人们注意力的方式，来制造广告商想要“购买”的观众；这些观众被建构出来，又被转卖给广告商，以投入消费市场。 不难发现，在这一过程中，媒介、受众和广告商之间形成了一种相互依存、相互约制的关系。一次售卖是向受众推销信息，这个市场上，收视率是衡量绩效的重要指标，二次售卖则是向广告商推销受众，时段价格和利润成为这个市场的表征。前者是后者的基础，后者则是前者的目标。此所谓电视业的“二次售卖”模式。 今天，在互动节目中，在传统的媒介、受众、广告商三角关系中间，挤进了一个新的利益体——服务提供商 [8]。观众每发送一条与节目有关的信息，每订阅一种服务，服务提供商都要从中按比例提取资费，电视台也会获得相应的收益。电视台往往通过设立一些奖项（有实物也有现金，往往价值不菲；或是奖给参与节目的机会），来刺激人们参与，这样的机会，对观众来说，只需动手发送一条价值1毛钱或1元钱不等的手机短信就可能得到，何乐而不为？“互动”这个概念，由于沾染上金钱的色彩而似乎焕发出令人惊异的生命力。越是有吸引力的互动节目，越是能够产生可观的经济效益。据悉，有几档名牌综艺栏目每期节目的手机短信收益，已经超过其广告收益，成为赢利大项，也为服务提供商带来优厚的分成。有一家省级电视台看到短信商机无限，自己拿下SP牌照成立公司，统一经营短信参与，结果每月短信收入高达200多万元，成本仅20、30万元 [9]。在这里，受众参与成为一项可供开发和利用的宝贵资源。 服务商为电视台提供观众参与的途径，而电视台为服务商提供可以获益的观众参与资源，这种运作机制，比之以往可谓大有“进步”：电视台制作播出节目，不仅吸引观众收看，而且鼓励观众通过发送手机短信积极参与；随后，电视台一方面从广告商那里兑现

[1] [2] [3]  下一页