观众的广告价值，另一方面，又与服务商一起分享观众参与的利润——这便是电视业实现由二次售卖到三次售卖的“进化”之谜。 与传统的 “二次售卖”模式（即广告电视模式，电视模式通常分为广告电视、公共电视、订阅电视三种）相比，“三次售卖”模式具有如下一些特点：首先，在二次售卖中，让观众“免费”收看电视节目的行为，与“以前小酒馆为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’并没有太大的差别” [10]，都是欲取先予，换言之，第一个市场节目产品市场的绩效，影响第二个市场即广告市场的业绩 [11]；而在三次售卖中，第一个市场的绩效表征，亦即收视率，与第三个市场的观众手机短信量之间，并无直接的因果关系，或者说目前尚缺乏研究证实其影响关系，收视率高或许会带来更多的手机短信，但并不确定，因此一味追求高收视率来获取利润，并非必要。 其次，广告商在购买广告时段时，除了考虑节目收视率外，还会考虑节目观众群的构成，那些含金量高、有购买力的观众，是他们极力的追逐的目标；而对服务提供商来说，观众的含金量和购买力并非第一要务，重要的是要有积极主动的观众，只要观众按照提示发送短信，便大功告成，从这个意义上说，其目标观众群的排除性更低。也因此，我们看到，近来一些新推出的节目，几乎无一例外地设计了观众参与环节，尤其是在综艺游戏类节目中，几乎所有这类节目都利用了“短信参与”这个吸引观众的因素。这些节目的观众群虽然不一定是“双高”或“三高”群体，但是更年轻，也更容易被激发出参与的热情。 有服务商认为，通过短信亦可以了解自己的观众群，因为手机拥有者的身份是可知的，而且省时省力。不过，这种了解毕竟不能等同于主动式随机抽样调查，一方面，发短信者类似于“自愿者样本”，不具有代表性，另一方面，手机拥有者与发短信者是否同一个人也无法确定。短信反馈可以有一定参考价值，但不能据此推断观众总体。 第三，传统的电视广告不仅播出受时间约制，而且在利润的实现方面，时效上也有一定的滞后性，需要经过包括收视率数据中介在内的一系列市场转换；而手机短信，则有相当一部分突破了时间限囿，观众参与是十分便捷而个人化的，只要愿意，可以随时发送短信参与节目；一旦短信发出，电视台与服务商便可两分其利，利润的实现也更加快速、更加直接，无需视听抽样调查等一系列因素的中介。 总而言之，“三次售卖”模式运作更简便，赢利更直接，方式也更隐蔽——目前仍有许多受众对其运作并不知晓。 对电视传播者来说，开办短信互动节目，其效益是多重的。一方面多多少少满足了受众参与的需要，为媒体树立社会形象增添了不少光彩；另一方面，缩短了传播者与观众之间的距离，使观众对节目本身产生某种亲近感，提高了收视兴趣；同时，有利于保持观众，强化传播效果，扩大节目的潜在收视群 [12]，并使得传播过程更倾向于强调延续关系 [13]；更主要的是，通过与服务提供商联手，将受众参与转变成可以期待的经济利益，拓宽了自己的商业模式，增加了获利渠道。 面对滚滚而来的世界性互动节目浪潮，BBC互动节目制作部主管埃玛·萨默维尔（Emma Somerville）曾经指出：“我们必须谨慎考虑：应该以互动性增强哪些节目；这不是一个多多益善的问题，而是适当地选择节目、能以互动性使其价值最大化的问题。”[14] 显然，并不是所有类型的节目都适合采用短信互动的形式来促进观众参与，激发观众的参与热情。可是在我们的荧屏上，从影视剧到新闻、从游戏娱乐到知识益智类，甚至少儿节目中，互动节目可谓遍地开花。很多情况下，传播者对参与环节的设计，已经偏离了显示其社会价值的轨道，掺杂了许多经济利益考虑。 按照媒介接近权的定义，大众即社会中的每一成员皆有接近媒介、利用媒介发表意见的权利；受众参与应该是无条件的、非赢利性的。传媒作为社会公器和舆论讲坛，向受众公开、公平、免费开放是其职责之一。然而，现行的电视互动模式中，观众参与需要支付一定费用，接近媒介的权利和发表意见的自由，转变成电视台和服务商获利的资本。电视互动类节目在通信科技的支持下，具有了使受众参与更加个人化、更加及时快捷等特点，但是，也渗透了大量的商业因素，成为一些人谋取利润的手段。观众参与节目和发表意见变成了一种需要投入时间和资金成本、为他人生财的活动。在互动节目的平台上，且不说受众意见的表达仍然是极为有限的，受众利益也在颇为隐蔽的状态下再一次受到了冲击。 三、关于受众权益的思考 商业模式如果完全按照市场与法规的框架进行，无可厚非，然而从一开始，互动节目中的手机短信操作便频频出现一些不规范现象，并引发了有关保护受众权益的思考。 例如，许多电视台（频道或栏目）只开通了包月收费服务，并无针对每一条短信的收费服务，发一条短信和发几条短信一样，都要收取包月费用。为了诱使观众成为节目的包月用户，一些电视栏目有意无意地屏蔽相关的资费信息，或者只是用小号字在不显著的地方予以标注，使观众误以为自己的参与仅仅花费了1毛钱或1元钱的低廉信息费。结果，不少人因为参与一次短信互动，而被迫缴纳全月费用。不少人还退订困难，有些已经办理了退订手续，却费用照收，取消不掉，引起争讼纷纷。 从法律角度看，观众参与电视互动节目，需要支付相应的费用，电视台和服务商提供的是一种有偿服务，双方构成一种服务合同关系。根据《合同法》的原理，电视荧屏上发布的欢迎观众短信参与节目的信息，可以视为一个要约。观众一旦发送短信参与节目，即为对要约的承诺。作为要约，其内容必须是确定和完整的。所谓确定，即内容明确，不能含混不清，使受要约人不能理解要约人的真实含义，否则无法承诺；完整则指要约的内容必须具有足以使合同成立的主要条件。对于电视互动节目来说，屏幕下方字幕所提示的要约中，就应当包含该合同的主要条款，其中，价款是这种有偿服务合同的主要条款之一。发送短信参与节目，除了发送一条短信要支付相应费用外，若还要支付全月信息费，因属于有偿合同的价款，在要约中便必须列明。如果将这一条款屏蔽或模糊处理，使观众误以为一次参与只需支付一条手机短信的价款即可，实际上却要支付他们并不知情的全月短信费，不啻是一种欺诈行为。 此外，观众作为媒介消费者，是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的人”，也是《消费者权益保护法》的保护对象。该法规定，“经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。”“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”有意屏蔽掉或模糊化处理有关价款的信息，显然违反了诚实信用的原则，也侵害了观众的知情权，使他们在不知情的情况下作出错误的消费选择。 对于观众来说，他们有缴纳应付费用、以合法手段获取媒介消费资源的义务，同时享有《合同法》、《消费者权益保护法》和其他法律确认的权利；大众传媒则有依法收取费用的权利，同时应当履行《合同法》、《消费者权益保护法》、《价格法》等法律规定的义务。 针对短信收费混乱、投诉众多的状况，2004年4月信息产业部曾经发出通知，对短信服务提供者的资格、短信资费的透明、短信内容、运营企业对短信资料的保存、用户查询、退订短信的方式、代收费和投诉等问题进行了规定；2005年2月又下发了《关于治理当前电信服务热点问题的指导意见》，主要内容就是加大查处设置短信消费陷阱行为，确保落实各项短信业务规范性要求，让短信用户明白消费、进退自由。 在电视领域，由于短信互动对各类节目不断渗透，体育、综艺、电

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