志及域名等营业标记要受到统一的营业标记法保护，也应该有其共同的法理基础。下面就从三个方面来考察这些标记的共性与联系。

　　1.本质上的联系

　　法律为什么要保护商标、商号等营业标记？主要原因在于：其一，这些标记代表着企业及其商品、服务的信誉。一位英国大法官把商誉定义为“企业的良好名声、声誉和与经营相联系的利益和优势，是吸引顾客的力量。” 经营者需要不断改善商品质量、提供优质服务、进行广告宣传、开展公共关系、策划促销活动、提高管理水平以及在经营风格上独树一帜，才能逐渐积累起良好的商誉，取得顾客对该企业的产品的青睐与信任。未经允许使用他人的营业标记，搭便车利用别人的商誉开拓市场，违背了诚实信用的商业原则，法律理应禁止其从他人营业标记的声誉中不正当的获利。

　　其二，反不正当竞争向来是知识产权法的使命。如果翻开一些知识产权方面的国际条约，可以发现，反不正当竞争的内容也被纳入其中。比如《建立世界知识产权组织公约》第2条规定知识产权包括“关于制止不正当竞争的权利”。这并非偶然，因为知识产权保护对象，像发明、作品等知识产品，没有外在的形体，不能进行实际的占有和控制，天然的具有公共性，可被他人不经付费的轻易使用和传播，并牟取利益，所以知识产权法从一开始就与反不正当竞争发生了联系，商标法更是在“传统上被认为是反不正当竞争法的一部分”。 由于著名的营业标记上蕴藏着良好的商誉可资利用，而盗用营业标记比盗用专利技术等其他知识产品更为简便，所以利用别人的营业标记从事不正当竞争非常普遍。近年来，域名抢注所引发的与商标、商号的冲突就是其突出的表现。可见，法律保护营业标记，旨在维护权利人的商誉，抑制不正当竞争。

　　2.功能上的联系

　　先以商标为例，逐个分析其它的营业标记。商标主要有三大功能：一、来源指示功能。随着人类生产力的急剧增加，产品及服务的数量和种类快速上升，不计其数。仅以宝洁公司为例，其产品种类已超过自然界昆虫的种类。 提供产品的企业也不胜枚举，消费者实难分清。商标以其显著的识别力，与特定的商品和服务联系在一起，使消费者得以知悉、区分商品或服务的来源。二、质量保证功能。商标表示商品或服务质量的作用，是通过与具体商品或服务相联系并长期使用形成的，是通过此商品或服务与彼商品或服务质量相比较而形成的。在使用和比较中，商品或服务质量好的商标就会在消费者心中树立起良好的信誉，这种信誉一经形成，商标就可超越商品或服务质量的高低，而起到质量保证的作用。商标也因此而促进厂商讲究商标信誉，提高商品质量。三、广告宣传功能。质量保证功能本身就具有了广告宣传作用，商标经过长期的使用、宣传，在人们心中产生了知名度和信任感，使其所联系的商品或服务成为人们优先考虑的选择对象。商标广告宣传功能的深处，其实是与质量保证功能相联系的。质量保证功能则要建立在商标来源指示功能的基础上，而来源指示功能又取决于商标通常所具有的识别力。可见，商标的识别性是派生其来源指示、质量保证和广告宣传三大功能的基础。

　　稍作比较，不难发现商号、商品特有名称、商业外观、商业角色、域名由于具有一定的识别力，同样可以产生商标的三大功能。像商品特有名称、商业外观 、商业角色等标记的运用，本身就是为了强化商标的这三大功能。不过，上述营业标记在这三大功能的体现上有强弱之分，侧重点也不同，商标、商号、域名体现得强烈些，而商业外观、商业角色体现得相对稍弱些，且主要用于广告宣传中。

　　地理标志和证明标记主要强调它们的质量保证功能，并进而具有了广告宣传功能。“景德镇陶瓷”作为地理标志，表明了来自中国瓷都的产品质量。“国际羊毛制品标记”作为证明标记，表明了产品的货真价实。但地理标志的来源指示功能，与商标相比要特殊些。商标指示的是商品或服务来自哪个厂商，而地理标志指示的是产品的来源地，但正是这种来源地的指示才使其具有了商业价值。至于证明标记，似乎并没有来源指示功能，它的识别力是体现在对厂商身份、商品原料、商品质量及功能等情况的识别。

　　3.使用上的联系

　　首先，各营业标记往往并存使用。一件商品上，除了商标、商号外，往往还有商品特有名称、产品外观、商业角色、证明标记、地理标志、域名等符号中的一种或几种。尽管商标具有强烈的识别力，但靠它单枪匹马还不够，人们买茅台酒，可能还不知道它的“金轮”或“飞天”商标，而它的商品特有名称“茅台酒”却家喻户晓。值此信息爆炸的时代，充分调动各种营业标记去掠夺消费者的注意力，才能更加提高商品或服务的知名度，增大被识别和选择的机会。

　　其次，各营业标记往往相互宣传。品牌营销中的“主副品牌策略”等就是这种典型的表现。宝洁公司（P&G）利用它著名的商号（本身也是商标），不断在中国推出“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”以及“沙宣”等品牌的洗发水。美国杜邦公司、中国长虹集团、海尔集团等生产多种产品的企业也是如此。原因在于这些著名的商号（商标）本身有着良好的声誉，可以带动刚进入市场的商标的信誉和名气。同样，“景德镇”（陶瓷）、“涪陵”（榨菜）等地理标志也为当地的产品创立著名商标起到了很大的宣传作用。

　　此外，各营业标记还往往同一化。在实践上，商标、商号、域名相同的情况比比皆是。近年来在国内倍受推崇的CIS策划，恰恰就是主张商业标识的一体化。在另一个方面，各营业标记有时可能难以区分，尽管在理论上商标、商号等标记的界限泾渭分明，但在现实中，比如在同一瓶贴上的各种标识，却让人难以分清是属于商标还是其它标记（尤其是在使用未注册商标的情形下）。

　　三、 营业标记统一立法的构想

　　既然营业标记在本质上、功能上及使用上有诸多的共性和密切的联系，那么把它们纳入一部统一的营业标记法中是具有法理基础的。但事实却与之相反。我国对营业标记的立法情况是很分散的：《民法通则》、《公司法》和《企业名称登记条例》规范商号，《商标法》（2001年修订）规范商品商标、服务商标、集体商标、证明标记及地理标志，《集体商标、证明商标注册和管理办法》规范集体商标与证明标记，《原产地域产品保护规定》规范地理标志，《中国互联网域名注册暂行管理办法》规范域名，《反不正当竞争法》规范商标、商号和知名商品的特有名称、包装和装潢。此外，还有国家商标局颁布的大量行政规章。营业标记被分割在如此众多的法律、法规和规章中进行规范，其缺陷不可避免，最主要的表现是此法与彼法容易发生不协调甚至冲突。

　　（一）营业标记现行立法的评价

　　1.立法的覆盖范围不全面

　　在权利的客体上，有很多营业标记还未能纳入法律调整范围。如商业角色，还没有相应的标记方面的立法予以调整，而域名等标记还只停留在效力层次很低的规章的调整之中。在权利的内容上，法律的保护也不充分。除《商标法》外，其它营业标记方面的法律，要么从行政管理的角度规范，如《企业名称登记条例》；要么从权利保护的禁的角度规范，如《反不正当竞争法》。这使得多数营业标记如商号、商品特有名称、商业外观等，在权利行使方面缺乏充分的依据，不利于这些标记及其权利的市场交易。

　　2.立法之间的协调性不强

　　在商标、商号、商品特有名称、商业外观、商业角色、证明标记、地理标志及域名之间都会发生权利相互冲突的纷争，但是由于法出多门，统一的法律原则和协调的法律规则无法建立。商标权与商号权冲突不断的原因就在于两者分别由不同的法律调整、由不同的部门管理、在不同的系统和不同

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