[本篇论文由5var5VAR论文频道为您收集整理，5VAR论文频道http://paper.5var.com将为您整理更多优秀的免费论文，谢谢您的支持]     淘宝商城是大淘宝的商业购物网站，独立于C2C淘宝网,自2007年成立以来，茁壮成长，现已成为中国举足轻重的B2C购物平台。但淘宝商城发展至今的问题是：自创办以来的数年间，相对于早已成立的淘宝网，淘宝商城的知名度低，购买者也分不清淘宝商城和淘宝网的本质区别；淘宝商城并不是网上顾客的第一目的地，实际上，他们大部分是在淘宝网淘宝贝期间，点击进入商城；淘宝商城和淘宝网的日交易额更是相去甚远。

    　　在此挑战之下，2010年，淘宝商城联手睿狮广告推出了以“没人上街，不一定没人逛街”为主题的大型推广活动，这是尝试改变基本观念的课题，亦是野心之作。

    背景篇：国内B2C行业迷局渐清

　　在传统的网购市场环境下，网购以“只有想不到、没有买不到”的海量商品和超乎想象的低价赢得了消费者，而对于网购的这种特色，消费者只能被动接受，却无法主动选择。在这种情况下，商家只是分散在互联网各个地方，各自争夺消费者，重复耗费资源，但从消费者购物习惯来讲，其更倾向于到专业市场购买商品。

    　　为了使网购的乐趣更为纯粹，消费者得以完全无负担地自主选择享受怎样的购物过程，而不必被动接受长时间在线交流等特点，进一步抛却此前担心质量、售后服务的负担，真正放心地静待商品上门，对网购行业BtoC的发展来说，将顾客对新购商品的期待感和新鲜感延长至打开包裹的一刹那是至关重要的。

    　　因此，一些国内传统的B2C网站纷纷在原有优势垂直领域的基础上，借用平台化运营方式，加大了其他行业的引入。而淘宝商城本来就以商品的丰富性见长，不存在此问题。在新的垂直化战略发布之后，淘宝商城将在综合性购物平台的基础上形成数个专业市场，此举无疑将进一步稳固其自身的竞争力。更重要的是，由于从一开始即坚持平台化运营方针，淘宝商城扮演的不是市场抢食者的角色，而是开拓者和共享者，从而使所有的市场主体都有可能成为其有益的合作伙伴。这一优势又促进了消费者对平台的认知度，形成了良性循环。

    战略篇：深度细分品牌聚合

　　2003年淘宝网的建立开启了中国网购时代，7年后淘宝商城B2C平台全新战略及独立域名的发布将会带领中国网购进入黄金时代。2010年11月1日，淘宝商城宣布启动独立域名www.tmall.com，同时发布全新战略——秉承大淘宝开放、分享原则，在坚持整体平台化运营基础上，打造分行业垂直化平台，并依据各行业特性制定包括物流、售后服务在内的垂直化服务标准。

    　　秉承大淘宝一直以来开放、分享的原则，淘宝商城作为B2C平台发布的全新战略包括：在现有基础上，根据商品的不同特点为消费者提供个性化消费导航服务，并在后端通过整合物流供应链，集成物流信息，建立分行业的物流服务标准和流程。在网上购物日益发达的今天，消费者的网购正在由“淘便宜”向“淘品质”转变，而淘宝商城希望满足消费者的需求，让他们真正享受到网购带来的不仅是低价，更是质优的商品和服务。

    洞察篇：超越“逛”的体验和保障　　网上B2C购物平台开启了购物的新时代，是革命性的，是前所未有的，与网下购物相比、与C2C购物平台相比，消费者能够在B2C平台得到更好的购物体验和保障，其体验和收获是多层次的。

    　　淘宝商城让所有名牌正品的商户联系网上购物的消费者，用户既可享有淘宝网购物的利益点，更可以从商户购买到名牌正品。淘宝商城有数万个卖家商号，其中的绝大多数是同时设有实体店的大品牌。

    　　（一）此“淘”非彼“淘”

　　淘宝商城在传播上最大的挑战和最急于要解决的问题有三，第一：知名度不高，大家都知道淘宝网，但有很多人不知道淘宝商城；第二：淘宝商城易与淘宝网混淆；第三：需要纠正网民进入商城的路径，提高网站黏度。

    　　到淘宝网购物，重点在于“淘”，找到心仪已久的宝贝，淘到一些意想不到的东西，那是一种探索未知的刺激和喜悦。而到网上商城的心态，其实有些不一样，是类似于到实体店购物的体验，这是“逛”，享受一种逛橱窗的购物乐趣。

    　　（二）“逛”出品牌来

　　在传播上，单是说“逛”，并不足以构成淘宝商城非逛不可的理由。因而需尝试从这个行为往上推，意图找出利益点，一种在体验的层面上，多层次感官感受到不同冲击的愉悦。而从这种体验再往上推进、挖深，从人的欲望和需要本能出发，找到一个新鲜的、震撼的、绝对能打动人心的角度。最终网上B2C购物平台开启了购物的新时代，与网下购物、C2C平台购物相比，消费者能够得到多层次的购物体验和保障，并且这种革命已经在进行中。此外，淘宝商城更是亚洲最大和人气最旺的品牌商城，有3万多个名牌正品供选择，真正做到目不暇接。它在不断提示着消费者，应刻不容缓地加入网购阵容“逛”商城！概念篇：没人上街，不一定没人逛街　　淘宝商城虽然已经存在了两、三年，但许多消费者还是没能很清楚的区分它和C2C淘宝网的差别。事实上，淘宝商城是全国最大，汇聚了数万个正品品牌商家的网络shopping mall。如果淘宝网是“淘”的概念，那淘宝商城就是“逛”的区隔了。

    　　创意，是一次深人探讨和对目标消费群洞察的过程。

    为了重塑淘宝商城的全新形象，向现有和潜在的广大消费者传达品牌信息和形象，睿狮广告经过团队反复的推敲和改进，定下了“没人上街，不一定没人逛街。”的创意概念，一切的广告传播从这里开始。考虑到这是淘宝商城第一次上影视广告，任务是做到广告片呈献的气质和气势必须有独特的时尚魄力，大力宣传淘宝商城大品牌形象，并配合平面户外广告更多体现消费者愉悦的品牌体验。

    效果篇：逛街大案，史无前例的创举　　这场“没人上街，不一定没人逛街”的运动，区分了淘宝网和淘宝商城的胶着状态，为两个品牌成功做了联体分割手术。概念一分，机会回来，“术后”这对同母的孩子终于获得了各自的春天，配合了域名的更改，www.

TMall.com脱离了淘宝网的影子，再加上大规模的媒体预算，广告推出仅仅14天，品牌和广告的记忆度高居网购品牌前三位，域名和广告语“没人上街，不一定没人逛街”也高居非提示情况下的前三位。广告推出期间，淘宝商城于11月11日举办了大型促销活动，当天销售打破中国和全球记录，单一日营业额达9亿之巨，是史无前例的创举。

    　　区分、崛起、个性、成长成了淘宝商城最艰难的突围和升级。这场“没人上街，不一定没人逛街”的运动，用一颗子弹，打中了消费者的要害，激发了消费者逛淘宝商城的兴奋神经。“逛街大案”，如此充满浪漫，它不仅是一次生活习惯的改变，更是一次趣味十足的生活升级。