[本篇论文由5var5VAR论文频道为您收集整理，5VAR论文频道http://paper.5var.com将为您整理更多优秀的免费论文，谢谢您的支持]    摘要:演随着中国电信行业的重组，具备全业务运营基础条件的新电信、新移动及新联通应时而生。面对相互间极为激烈的市场竞争，营销渠道作为市场开拓的动力核心开始成为运营商争先整合规划的焦点。基于此，文章对中国电信的营销环境进行分析；指出中国电信要适应全业务运营需要发展营销渠道，包括实体渠道、直销渠道、社会渠道及电子渠道；提出了中国电信在全业务运营下营销渠道发展的指导原则和总体定位以及中国电信全业务运营营销渠道的发展策略。

    关键词:中国电信；全业务运营；营销渠道

      根据国家部委的相关要求，2008年中国电信行业进行全面重组。中国电信收购中国联通CDMA网中国联通带着G网与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。中国电信行业的全面重组意味着中国电信行业全业务运营时代的到来。在2008年进行电信行业重组后，新电信、新移动及新联通都具备了全业务运营的基础条件，家庭业务、宽带业务、移动座机业务及IPTV等体现融合特色的业务不断被开发出来，三大运营商在进行市场推广时，都想充分利用融合的便利性，提供打包捆绑的资费策略。同时随着市场竞争不断加剧、客户需求不断提升，原有的渠道体系难以适应全业务运营的需要，如何优化营销渠道体系，保障企业的持续快速发展已成为中国电信的重要工作。

    一、中国电信全业务运营环境分析1.电信宏观环境PEST分析在政治环境方面，由于电信改革政策的影响以及加入WTO时所作出的电信业开放承诺，加上外资对中国电信业抱有很大的热情，虽然海外资本由于网络建设成本、政策风险等一系列的原因，暂时没有直接进入，但随着经济全球化发展顺势而入将成为必然，这将对中国电信运营商带来巨大的发展压力。此外，政府出台多项政策允许电信运营商在资费上作出多种改变使电信运营商将面临更为剧烈的竞争。在经济环境方面，由于改革开放以来，我国经济发展迅速，电话和手机用户大幅增长，市场开放力度不断加大，社会消费能力不断增强，手机文化、短信文化、互联网文化等社会文化环境逐步形成。在社会环境方面，随着全业务运营商竞争格局的明朗，在电信领域垄断性资源越来越少，在绝大多数领域都将形成有效竞争局面。这就要求全业务运营下的中国电信必须服务好重点客户。在技术环境方面，三网融合对中国电信市场竞争格局影响深远，尤其是在IPTV、流媒体等宽带业务方面，从而使不同网路之间竞争必然成为现实，异质替代将成为改变行业布局的重要角色。

    2.电信产业环境五力分析

根据迈克尔·波特的细分市场五力结构模型，中国电信全业务运营的产业环境现状如下：①目前竞争有优劣。根据目前的全业务运营商：包括移动、联通、电信。移动是电信进军3G全业务运营市场的主要竞争对手，相对而言联通无论在实力与知名度上对比前两家都还是略逊一筹。②潜在加入有壁垒。电信行业需要高科技和密集的资金投入，尤其是全业务运营后的3G要求铺设一张全新的网络，资金投入要求相当之高，而为了避免重复建设，中国信息产业部发放的3G牌照是有限的，而一些固定的频段将由国家授予的运营牌照所指定并受到限制，出于国家安全的考虑，一些频段被保留给军方使用，这些电信行业特性使得导致行业进入壁垒相当高。③替代产品无挑战。

    ITU制定IMT2000标准要求3G用户在慢速移动和静止状态下的数据接收速率在2M以上，而现有3G商用中所面临的手机终端问题和与原有网络的兼容问题，因此4G到目前为止只是一个技术概念，技术标准尚在制定当中。④上下一体难实现。

    世界上主要的3G设备供应商大多为国外厂商，全球3G网络设备提供商排名前三强的是诺基亚、爱立信与西门子；终端设备提供商为诺基亚、爱立信与摩托罗拉等；元器件提供商主要为设计CDMA手机芯片的高通；测试设备提供商为安捷伦、思博伦、泰克等等。随着国家对本国生产商的政策支持与资金投入，国内华为、中兴等的市场竞争力正逐步提高。但目前都不被允许进入运营领域。

    3.电信全业务运营环境SWOT分析

（1）电信的机遇。3G业务作为一项全新技术，各竞争者都站在同一起跑线开始网络规划、建设与运营，大家的机会都是均等的。随着中国电信固话与小灵通业务利润的萎缩，中国电信必须找到新的利润增长点，而3G正是个很好的契机。

    （2）电信的风险。中国电信移动运营主设备、基站铁塔等都需新建，成本投入更大，建设速度更慢。相对移动多年的GSM运营经验，联通CDMA与GSM双网运营，电信严重缺乏移动网运营经验。

    （3）电信的优势。经过近20年的高速发展，电信己形成规模效益，面临复杂多变的外部环境，具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户规模、网络规模、人才储备规模、品牌优势等方面。

    电信具有庞大的客户群体，电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力；其在发展中培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术人才资源；品牌优势主要体现在经一些著名的市场调查公司的调查，电信品牌认知度最高。

    （4）电信的劣势。小灵通服务较差，导致在无线市场品牌美誉度不高。因为小灵通网络覆盖率不高，容易掉线兼接通率低，消费者对小灵通的服务质量不是特别满意，也影响了中国电信这个整体品牌在消费者心目中的形象。竞争对手占有绝对多数移动市场份额，一旦转网较容易。电信作为传统的固网运营商也还有先天的不足之处，具体表现在:观念陈旧，机制落后；智能化低，创新不强；冗员较多，负担沉重。

    二、基于全业务运营的中国电信渠道营销的提出1.全业务运营的起源全业务运营源于美国，根据2007年福布斯排行榜，全球排名前20位的电信运营商中，全业务运营的有16家，其中包括AT＆T、Verizon、西班牙电信、德国电信、法国电信等，单业务运营的仅有4家，除中国电信、中国移动、中国网通外还有美国的Sprint Nextel。全业务运营的出现是美国反垄断的结果。1984年，AT＆T受反垄断法制裁被一分为八，在美国的电信市场份额迅速跌落至18%以下，为恢复昔日的霸业，AT＆T不断兼并收购，将经营范围扩展到多个领域。在无线领域，1994年收购Mc Caw Cellular，组建了无线公司AT＆T-Wireless；在有线电视领域，分别于1998年6月和1999年4月兼并了美国第二大和第三大有线电视公司TCI和MediaOne。这样AT&T成为美国集电信行业数据、语音及视频等全业务运营电信运营商，从而重新成为美国电信霸主。
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    2.基于全业务运营的营销渠道提出从整个电信产业发展趋势看，世界电信业的总体趋势表现在以下几个方面，均从不同层面决定和影响电信营销渠道发展的趋势。

    首先，电信企业实行全业务运营有利于网络资源发挥最大效用，消费者享受高质量的服务。

    按照市场经济规律，电信业在不断进行改革和兼并重组，固网与移动融合和合作是一个趋势，运营商必须根据外部环境的变化不断调整自身的组织架构以适应市场需要。3G互联网等电子技术的应用与普及正在潜移默化的改变人们的工作和生活方式。技术进步对营销渠道结构的演变与管理行为的变化都有重要影响。也许有一天，人们会凭借高效率的电子营销渠道为产品和服务的生产商连接数以千万计的全球顾客。3G技术的应用与普及等于为企业构建营销渠道提供了一个新的选项。这不仅会影响营销渠道的构成结构，也会影响营销渠道的权力结构和管理方式。

    其次，电信企业实行全业务运营有利于缩短与客户的距离，细心关怀各类客户，提高新产品推广的速度和效果。当今，渠道优势已经成为企业竞争优势的一个重要组成部分。传统的电信营销渠道比较单一，随着中国电信全业务竞争格局的形

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