[本篇论文由5var5VAR论文频道为您收集整理，5VAR论文频道http://paper.5var.com将为您整理更多优秀的免费论文，谢谢您的支持]    2009年7月，印度塔塔汽车公司推出世界最廉价的微型轿车Nano，每辆仅10万卢比（约合2000美元），接近摩托车价格，被誉为“人民汽车”。公司从中获得36项专利，印度著名科学家、科学与工业理事会总干事马歇尔卡尔赞誉Nano是印度历史罕见的创新产品，一时形成了一股冲击汽车工业的Nano旋风。

    印度每年销售摩托车1300万辆，塔塔的销售战略是使部分摩托车的消费者转购Nano。Nano刚面市，就有20万辆被预定，而它的现有工厂只能年产5万辆。

    然而，进入市场后的Nano让人大跌眼镜。它的竞争力并不强，两年多来只卖出13万辆，而且势头日趋减弱。

    Nano在市场受挫有多方面的原因。

    首先是出师不利，产量受限。塔塔从2009年下半年开始在印度东部辛古尔市建造年产25万辆的汽车制造厂，边建边应对因对土地赔偿金过低不满而发动暴乱的农民，最后形成严重的政治冲突事件，董事长腊坦·塔塔忍痛放弃半拉子工厂工程，迁到印度西部萨纳德市重新建厂。此外印度道路早已十分拥堵，大量Nano上路，不但交通条件进一步恶化，而且造成严重的安全污染，为环保主义者所诟病。

    第二，由于未能形成大规模生产能力，难以降低生产成本。每辆Nano售价为2000美元，只能在年产25万辆大工厂运作条件下才能实现。现在附加空调的Nano，税后加上运输费近3700美元。公司无奈辩称2000美元的售价只是工程师奋斗的目标。专家认为大工厂开工后必须保证开工率达到80%～90%方能盈利。由于Nano定价低，真正获得边际利润更为困难。

    第三，自视过高，削弱竞争力。由于不愁Nano供应不足，公司对广告不屑一顾。汽车销售点只看样车，不准试驾。Nano的销售对象以农户为主，但它的全国619处销售点全部设在大城市。

    第四，技术不过关，事故频发。为了简化生产，降低成本，Nano外壳尽量减少曲度和零部件数量，许多初创技术尚不成熟。迄今已发生6起自燃事故，其中一起出现在客户从销售点驾驶新车回家的途中，影响恶劣。公司未能立即作出解释，后来又强调是由于使用了“外国器件”或“未经授权的”设备所致。2010年11月，Nano的销售量突然下滑到509辆。

    第五点也是主要的教训，公司没有摸透印度消费者心理。印度福特汽车公司主任经理迈克尔·布纳汉姆认为，印度人“都想向亲友和家人显示自己事业有成”，价格过低的微型轿车显然与这一愿望背道而驰。印度有19万个百万富翁和1亿中产阶级，印度人的购买力正在提升之中。在已销售的Nano中，豪华版的销量比基本版高出18%，可佐证这一观点。

    福特制造的Figo小型轿车是Nano的主要竞争对手，它于2010年3月面市，起价7500美元。一年半内就销售了11.5万辆。布纳汉姆对印度汽车市场作了详细的调查研究，他的结论是印度小轿车市场的70%处于7300～12000美元的价位之间，超过这个限额的消费者数量明显下降。福特在推销Figo中，突出它的先进技术，即使是最低端的，也配备了“蓝牙”。因此Figo的销售势头压过了Nano，利润率更是大得多。

    Nano另一竞争对手是国产小型轿车Maruti800，起价4500美元，比Nano豪华版略贵，但档次明显高于Nano，由于上市较早，Nano一时还难以超越它。

    为了打开Nano销路，塔塔从2011年5月起向斯里兰卡出口Nano，那里也是摩托车盛行。但迄今只销售了700辆，售价1万美元，因为斯里兰卡进口小轿车关税非常高。Nano出租车在该国声誉欠佳，一司机认为汽车品牌代表一种身份，它的档次要比服务的方便性和里程价格还要重要。

    塔塔在CEO换人后，仍然坚持Nano销售对象和廉价的原则。为了扭转颓势，它在2010年12月开展全国促销活动，也开始做电视广告，画面是Nano开到一座村庄，全体村民夹道欢迎。公司计划到2011年底在50万人口以下的城市设立300多处Nano销售点和服务站。印度市场专家阿希西·辛格认为，在印度市场，品牌的确立需要经过10？15年的打样，才能在印度扎根。日本的索尼、韩国的时代和中国的海尔各大公司都证明了这个判断。