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在分析行为双方关系时．信任和满意是被广泛采用的属性。信任可以被定义为：在缺乏监督和控制对方行为能力的条件下，信任方接受相对于被信任方的弱势地位的主观意愿，期望被信任方能够采取有利于信任方的行为。满意则可以被定义为消费者将商品或服务可感知的效果同其期望进行对比后的心理状态。两者均可以用于预测消费者的行为．但采用满意作为预测消费者行为的属性可能存在一定的问题．这一问题来自于消费者可能不具备评价最终消费结果的充分能力。当消费对象为服务时，或者消费的结果需要经历较长的时间得到体现时．这一问题更加突出。因此，本文推测采用信任属性作为预测服务消费者行为的属性具备一定的合理性．可以同消费者满意程度评价共同使用．完善对于消费者态度的认知。

一、研究假设和概念模型

为验证信任和满意对服务消费者行为的预测．本文以实证研究的方式对两者预测消费者行为的能力进行定量评价。在定义信任的基础上，大量文献对信任进行了进一步的划分，将信任划分为对于组织机构的一般信任(在某些文献中也称为公共信任(Public Trust》和对于具体服务提供者的人际信任．后者强调信任的一方将控制某种资源的权力移交给被信任方．并期望对方的行为能侈满足自身的期望，而在一般信任中并不涉及具体控制权的转移。

根据对信任的细分．本文中有待验证的假设条件包括：

H1:-般信任与人际信任间存在正相关关系：

H2:-般信任与满意之间存在正相关关系：

H3:人际信任与满意之间存在正相关关系：

假设2和假设3对信任和满意之间的关系进行了描述。关于信任和满意之间的影响存在争议，文献中体现的观点包括：(1)信任与满意之间高度相关；(2)满意决定信任；(3)信任决定满意。本文假设两者之间相互影响。

H4:-般信任影响消费者的信任行为：

H5:人际信任影响消费者的信任行为：

假设4和5描述和消费者信任和消费者行为之间的关系．消费者信任的提升将促使消费者采取更加积极的行为。

H6:消费者满意影响消费者的信任行为；

H7:-般信任对信任行为的影响高于满意对信任行为的影响更强：

H8:人际信任对信任行为的影响高于满意对信任行为的影响更强：

H9:人际信任对信任行为的影响高于一般信任对信任行为的影响更强。

假设7至假设9描述了三个相关的属性对于消费者行为的影响程度。由于人际信任、一般信任和消费者满意所涉及的范畴不同．可以采取不同的行为分别影响这三个因素。如果人际信任对消费者行为的影响更加明显．则需要组织和个人对改善人际信任进行投入．这可能要求服务提供者接受与此相关的培训活动。一般信任受到更加广泛的影响，因此可以通过更多的渠道对一般信任进行改善．但是缺乏与之相关的实证研究。虽然消费者满意缺乏充分的理论基础，但是依然可以通过一些途径改善消费者对于服务的态度，如舒适的环境等。虽然消费者的目的是改善福利水平，但其它方面的影响依然能够影响消费者的满意程度。因此，对三者的实证研究便可以为资源的分配提供参考。

根据上述研究假设，本文提出了概念模型。Hl至H6在概念模型中可以得到具体的体现,H7至H9则需要对比一般信任、人际信任和满意三者对于消费者信任的影响程度。

二、方法

本义采用问卷作为数据搜集方法，问卷采用Likert量表制。问卷以Hall等人2002年的研究成果作为基本工具．这一成果被用于众多实证研究，因此能够保证问卷的信度和效度．

本文使用结构方程(Structural Equation Model，SEM)作为研究方法，讨论信任和满意对于消费者行为的影响。作为处理多个线性模型的工具，SEM能够以快捷的方式建立变量间的结构，提供总体模型的检验，灵活处理非正态分布变量和缺失变量。本文使用AMOS7作为构建SEM的工具。调查数据分析使用SPSS13.0进行。由于采用匿名方式的调查，无法验证问卷的重复测试效度。

三、数据搜集

本文对上海市两家服务机构的消费者进行了问卷调查．共同收有效问卷（问题回答缺失比率小于5%)231份．其中男性102人，上海户籍155人．平均年龄35.6岁．平均受教育年限13.84年。完成问卷的平均时间接近10分钟。

四、数据处理

SEM使用的数据来自对消费者一般信任、人际信任、满意和行为的问卷调查（在此不提供问卷的具体内容）。通过对数据进行信度和效度检验，关于消费者人际信任的11个问题全部进入SEM;由于缺乏内容效度，或者在任何的因子上均没有较大的载荷，消费者一般信任问卷中的问题9、15、22和23被排除，其余19个问题被进入SEM;由于缺乏内容效度，消费者满意问卷中的问题2被排除，其余10个问题进入SEM;关于消费者行为的5个问题全部进入SEM。SEM计算得到如图2所示的路径图。表l对相关的路径系数做出了更加详细的说明。

根据SEM所计算的标准化系数,H1到H6均得到支持。同时，由于人际信任的对行为的影响远远高于一般信任和满意对行为的影响，因此H8和H9同样得到支持。虽然一般信任对行为的影响高于满意对行为的影响．但两者差异并不明显。因此，虽然可以认为H7得到支持，但是本义并没有提供有力的证明。

对SEM拟合的效果进行判断．相关的信息如表2所示。除NFI外，其它指标均能够达到建议值，表明该模型具有较好的拟合度。

五、结论

数据处理得到了较为理想的结构方程路径模型。除假设7没有得到有力的支持外（但H7也未被拒绝）．其余假设均得到了路径模型的支持．表明消费者人际信任对消费者的行为具有强烈的影响，其程度超过了消费者满意和消费者一般信任的影响。这一结论为改善双方关系的资源分配方式提供了参考．在改善人际关系领域提供相关的培训和教育可能获得较为理想的回报。虽然消费者人际信任的重要性得到r凸现，但这并不意味着消费者满意和消费者一般信任将失去作用．两者和消费者人际信任之间的相关关系体现了其对于消费者行为的间接影响。通过报告部分评价标准，该模型的拟合程度得到了验证。虽然未在所有指标上达到理想值．但依然可以认为拟合程度较为理想。由于结构方程模型永远不能被接受，只能不被拒绝，因此本文所获得结论的一般性需要得到更加丰富的实证研究的验证。样本获得的广泛性和规模是本文存在的主要缺陷。

消费者对于服务类商品效果的判断存在明显的不足．因此使用满意作为衡量消费者认知的态度存在一定的不足，属于此种类型的服务包括医疗、咨询、市场调查等等。信任的属性与消费者评价能力的不足较为吻合．因此可以和消费者满意程度评价共同使用．提升预测消费者行为的准确性。相对于一般信任和满意，人际信任对于消费者行为的影响更加明显，因此提供服务的个体需要得到高度的重视，为之提供相关的培训和教育，而这一过程的实施可能受到来自资源和个体的限制。实证研究的结果支持本文的假设，信任水平能够明显的影响消费者的行为。本文属于探索性研究．通过对服务和消费者的区分可以获得更加丰富的研究结论。同时，需要更多的研究以验证本文结论的一般性。