[本篇论文由上帝论文网为您收集整理，上帝论文网http://paper.5var.com将为您整理更多优秀的免费论文，谢谢您的支持]［内容提要］广告的直接目的已由销售商品向引起人们态度改变转变，广告使社会再生产在更大的程度上成为可能，几乎无孔不入的广告通过说服来影响人们态度的改变，进而影响人们的消费观和价值观，直至控制社会人和社会经济；大宗广告主通过广告主在经济中的优势地位控制着媒介，进而控制社会。 ［关键词］广告；控制社会   说服是指通过接收他人的信息产生态度的改变，在强制作用受到削弱的民主社会里，说服对于态度的改变是最好的手段。广告正是通过说服来影响人们态度的改变，当广告信息充斥社会的时候，广告对社会就会产生一定的控制作用，进而成为社会控制手段之一。几乎无孔不入的广告对社会心理和社会行为的影响已经远远超过了商业的范围。                                        一、广告对社会经济的控制      1、广告与社会经济发展的相互关系。     广告是联系生产与消费的纽带，使社会再生产在更大的程度上成为可能。根据马克思的社会再生产理论，产品只有卖出去转化成再生产所需要的资本，剩余价值才能实现，社会才能在原有的规模上实现扩大再生产，而产品要卖出去只有依靠有效的广告和营销手段才能实现，因此广告业在国民经济的发展中起着润滑剂的作用。在过去的20年中，受益于整个国民经济的高速增长，中国内地的传媒市场发展迅速，广告业随着经济的发展已成为一个独立的行业，吸纳了大量的从业人员。据《上海证券报》报道，有统计表明，年度广告市场规模从1981年的1.18亿发展到2001年的795亿，增加了672.6倍。而有关预测显示，在未来的8年，中国内地的广告市场仍将快速增长，到2010年，中国内地广告市场规模将达到2609亿元，比2001年增加2.28倍。由此可以推测，我国的广告从业人员的队伍会越来越庞大，据国家工商管理局统计，我国广告从业人员1981年仅有1.1万人，1992年就发展为18.5万人，1994年已突破40万人，从业人员急剧增长。从1993年到1994年，全世界广告业增长率最高的国家是中国为154.2%，比排在第二位的希腊高出87.3个百分点。我国经济每年以8%的高速度增长，而近几年我国广告营业额每年以40%—60%幅度增长。据《现代广告》对2003年媒体广告经营的专项调查表明，68.7%的媒体2003年上半年的实际广告收入较2002年同期增长，平均增长比例为25%，2003年媒体广告经营持续向好。可见，经济的发展也将推动或者制约广告业的发展。     2、大规模的广告活动对社会发展的影响。     广告活动是企业提升品牌形象的主要手段。但是，资金雄厚的大企业往往凭借其经济实力开展大规模的广告活动，形成不公平的竞争环境，不利于社会竞争。大广告主利用媒介制造舆论，引领社会潮流，使品牌价值发生增值，使企业的无形资产增加，在市场上占据垄断地位，使新的企业要打开市场面临极大困难。尤其是借助广告红起来的名牌产品，企业一旦内部出现欺骗行为，对社会极易造成恶劣影响，如长城集团，轰轰烈烈的一场集资热使多少人遭受损伤，这种恶劣的影响不会在短期内消失。只要广告和广告业存在，它对社会发展的影响就会存在，它对社会的控制作用就不容忽视。     3、广告的直接目的是影响消费者的行为。     广告作为一种商业形式，其本来目的是向人们传播商品信息，促进商品销售。在我国，广告已经获得了近20年的发展，尤其是在今天，广告的发展日趋繁荣，广告越来越建立在对消费者进行准确定位和细致的心理分析的基础上，广告效果好不好关键是要看广告的说服力有多大。当人们出现了某种需求，在众多的同类商品中无法做出选择的时候，广告对消费者的说服直接影响消费者的选择，因此在很大程度上，一件商品销售得好不好关键是要看广告劝说的效果好不好。由于媒介在商品的销售中起到了一种信誉担保作用，作为消费者来讲，选择一种做过广告的商品比选择一种没有做过广告的商品心理上有更多的商品品质上的保障。也正是基于这一点，企业才愿意出巨资制作各种形式的广告。     4、我国广告媒介具有特殊优势。     广告以媒介为载体，在我国媒体多为政府所办，广告依托媒介，实际上就是借用了媒介的公信力，也就是间接地借用了政府的公信力，因此信息源具有更高的可信度，广告更容易得到受众的接受和认可，那些级别高、权威性大、公信力高的媒体广告具有更高的说服力，更易改变公众的态度。因此，加强媒介广告宣传的管理，加强媒介的控制在我国显得尤为重要。                                               二、广告对人的控制     1、影响人的社会化。     广告作为一种商业形式，其本来的目的是向人们传播商品信息，促进产品的销售。但是随着社会的发展，人们广告观念的改变，其本来的目的已经发生了很大的变化，其最直接的目的就是改变人们的消费态度和观念。我们知道，在民主社会中，最可靠的控制手段就是通过说服改变人们的态度，从这点上讲，广告已成为对大众进行说服的主要工具。在我国，广告业的竞争已经相当激烈，各广告商之间为了能对大众进行有效的说服，不断地在广告原有的内容和模式上出奇出新，甚至不顾广告对社会文化和受众的负面影响。尤其是对伴随着电视等电子媒介成长起来的青少年，由于他们正处在个人的社会化的时期，对广告尚未达到理性的判断力，对商品和服务信息的认识也多半来源于有吸收力的感性的认识上，极易被说服。霍夫兰对态度改变的研究得出的结论认为，态度是由学习而来的，并且态度改变是在学习的过程中同时进行的。青少年也和成人一样每天都接触到大量的广告信息，从广告中学习到自己对于社会规范的认识，逐步地形成自己独特的个性，在不断的学习，不断的态度改变中完成社会化的过程。我们的社会化过程很大程度上是伴随着各种媒介的膨胀过程进行的，我们通过各种媒介来认识和了解社会，其中，广告扮演着重要角色。     2、广告通过媒介向大众传播新的消费观念，创造社会流行。     广告传播所采用的文化诉求对社会风气的影响不可低估，广告对社会风气的影响通过向人们传播消费观念来实现。消费观念具有流动性和易变的特点，并可能成为我们社会文化的一部分，进而影响人的社会化。肯德基和麦当劳这两种西方快餐食品，最初从中国人理性的消费观念来看，是不太适合中国的，可是肯德基和麦当劳不但成功地打进了中国，而且仅肯德基一家每年就从中国“啃”走20亿元，它之所以在中国成为流行，其深层次的原因就是广告宣传的文化被中国人所接受，“常常欢笑，尝尝麦当劳”、“我就喜欢”这些广告词在中国城市几乎做到了家喻户晓。广告所创造的流行，对于盲目的消费者来说直接的结果就是被文化所同化，广告文化以媒介为依托向某一地区进行覆盖，这种外来文化对已有的社会规范造成很大的冲击。     3、影响社会规范的形成和内容。     社会规范是社会得以运行的重要保障，也是社会控制的手段之一。许多广告宣传的不仅是一种商品信息，也向人们传播一种理念，这种理念自始至终贯穿了现有的社会规范和形式，使人们了解社会和认识社会首选广告所宣传的角度。人类的记忆过程实际上就是不断地重复的一个过程，当广告不断地在你面前重复的时候，想要不接受也是很困难的事情。尽管现代传播理论和技术都承认和实现了受众的主观能动性应有的发挥，但是这种主观能性的发挥是很有限的，我们每天，甚至是每时每刻都在被动地接受大量的广告传播出来的社会规范和形式，暗示的各种各样的角色期待。尽管在我国广告所宣传的大多是一些宣传浓浓的亲情和一些锐意进取的精神，但也不乏追求物质享受和奢糜生活的作品。受这些广告的影响，许多的青少年学会了抽烟喝酒，学会了吃穿要名牌，学会了对物质生活的盲目追求，甚至为了追求不惜犯法。   三、广告主对传播媒介的控制     在西方资本主义国家，社会经济力量

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