除了通过对传播媒介的垄断来进行社会控制外，另一种常见的方法就是广告控制，即以提供广告的形式对媒介进行经济的牵制，以达到控制的目的。“自从资本主义廉价报纸同资本主义广告界结成伙伴以来的100多年中，广告收入已经成了传播机构的经济支柱，传播媒介出于自身生存和发展的考虑，非万不得已不敢得罪这些大大小的财神爷，只好在传播内容、形式上尽量同自己的广告客户保持一致。如美国报纸必须有60%以上的广告版面才能盈利，而盈利又是资本主义传播事业的目的之一。为此，当新闻、信息内容同广告发生冲突时，报纸编辑们不得不砍掉新闻而保留广告。”①     “控制信息的权力是控制社会的主要杠杆”②，谁控制了信息的发布权谁就掌握了控制社会的杠杆。因此，在私人可以拥有媒体的国家，媒介是由公司企业来支持的，争夺控制媒介的权力并不比争夺政治权力显得次要。随着媒介商业化的发展，美国等发达工业国家的主要媒介被少数大公司控制的现象已十分严重，当媒介的经济支柱不再以发行量的大小和收视率的高低来计算的时候，媒介就要谨防被少数大公司控制的趋势。     在一篇为《大众传播、流行品位和有组织的社会行为》的文章中，两位著名的传播学者和社会学家保罗·拉扎斯菲尔德和罗伯特·默顿，对社会使用媒介的方法提出了几个重要问题。他们最担心的一个问题就是有权势的利益集团利用大众媒介进行社会控制。现代人生活在一个信息大爆炸的时代，而事实上，我们所接受的信息大多都是经过传媒的控制者筛选和过滤了的信息。拉扎斯菲尔德和默顿说，如果一个社会缺少反面的宣传，就会形成信息的垄断。广告宣传正是如此，广告主花费大量的资金决不是为了宣传自己的缺点和不足。因此我们通常情况下从广告中所得到的信息仅仅只是正面的信息，所以从这种意义上讲，广告宣传实际上就是一种信息的垄断，受众不可能根据广告内容来得到全面的信息，只能根据自己已有的认识来评判商品或者服务的好坏，而我们已有的认识一部分又是来源于先前接受到的广告的宣传，事实上我们是被广告所控制着，只是我们并没有意识到而已。     在以市场为导向的社会里，很少有媒体是单纯地依靠发行量来维持生存的。大宗的广告户联合起来主宰了媒体的命运。在美国，广告商对于媒介的影响到了这样一种程度：编辑选择文章不仅要符合预期的读者兴趣，而且要看对于广告的影响。广告的要求比读者的要求有更大的优先权，相应地广告主在广告公司、广告主和媒介这三者关系中占据了优势地位。美国报纸业形成垄断以前，有些上百年历史的报纸因为编辑的不慎而使大宗广告户撤走广告费，最终报纸不得不宣布停刊。媒介的所有者和控制者们都知道谁是他们的衣食父母，为了迎合广告商的口胃，编辑们不得不将那些有可能得罪广告商的言论停止出版和刊行。据《现代广告》杂志报道的调查结果显示，我国2003年广告主直接投放在中小型媒体的广告经营额均超过50%，投放在大型媒体（2002年经营额1亿元以上）的广告经营额也达到了34.2%。可见，媒体对于大宗广告客户是有相当大的信赖性的，许多的媒体为了促销广告资源，加强与广告主的直接联系。调查显示，57.5%的媒体“与客户组织推广活动的目的在于加强与广告主的直接联系，形成热点效应，突出板块优势”。因此，广告不仅引导了人们的各种行为模式和态度，还在一定程度上控制着媒介，进而控制社会。                                                                四、小结     广告不仅是一种商业信息的载体，更重要的是一种社会文化的载体。广告与社会经济的发展互相促进，互相制约。广告所宣传的社会规范是人们社会化的内容之一，它影响着人的社会化，尤其是对于伴随着电子媒体成长起来的青少年一代的影响不能忽视。在我国，媒体凭借政府的公信力和权威性比其他国家媒介广告更具有说服力。广告在我国发展近20年来，它的直接目的已由过去的传播商品信息向影响人们的行为和思想观念转变，它的作用对象是人，因此，它的影响尤其应该引起广泛的重视。     广告控制是西方媒体对社会控制的最常见的手段之一。在我国，媒体对大宗广告客户的依赖程度正在随着社 会经济的飞速发展而增强，当媒介的经济支柱不再以发行量的大小和收视率的高低来计算的时候，媒介就要谨防被少数大公司控制的命运。 注释： ①段京肃、罗锐：《基础传播学》， 第158页，兰州大学出版社 1996年4月第1版。 ②《传播媒介的垄断》，第P242页。

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