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（山东日照日报，山东 日照276800）

       【摘要】文章指出，发现和开发潜在的读者群体，是党报发行创新能力和策划能力的重要体现，也是党报市场化的重要措施和必然发展趋势。
       【关键词】精心策划；创新发行；市场效益
 　　
　　随着时代的变化和报纸竟争的加剧，报纸发行的地位越来越重要，并首当其冲受到挑战。由于诸多报纸之间同质化趋向严重、经营手段趋同等，作为一张城市报应如何标新立异，面对竞争？如何拓展市场提高效益？发行的创新自然不能缺席，其中，发行创新离不开策划，策划这一现代营销学的概念正以其注重实效、提升品牌形象的作用日益为发行人所重视，也为报纸发行注入了新的活力。只要有精心的策划才能把握机遇拓展市场，只要有创新的发行才能扩宽发行渠道、扩大发行量提高效益。
　　“策划”其本意为“出主意，出点子，想办法”。笔者认为，在报纸发行上，策划即是整合报社内外各种资源，实行有效联动，以目标市场为核心进行市场营销，以达到有序快速地提高报纸的影响力与有效发行的一种手段。在报纸发行上做到有效策划，笔者认为应具备必要的三个条件 ：一是自办发行，自办发行为策划创造了更广阔的空间，正是自办发行使报人掌握了报业经营的自主权，媒体经营有了一盘棋思想，也使得报社的发行系统服务于办报，为发行策划提供了良好的先决条件；二是发行人员特别是核心管理层人员素质的提高，具有较强的市场营销意识和策划能力，这为发行策划提供了人才支撑；三是主流媒体的影响力、吸引力和报纸质量的提高、栏目设计的科学生动、所刊内容的丰富多彩等，这为策划者提供了一个得天独厚的展示平台。 
　　日照日报在山东省地市报中自办发行起步较晚，虽发行地域不大，但因处于沿海经济较发达地区，一些自办发行起步较早的外地报都看好这个市场，纷纷进入，使本地的报纸受到冲击，直接影响了主流媒体报纸的发行，致使广告收入上不去，社会效益和经济效益都受到影响。扩大发行、提高效益就成为日照日报发行人重点攻克的难题。如何在激烈的市场竞争中让本地报纸达到覆盖面的最大化？单靠征订和抓散户的发行方式是源源不够的，只有在此基础上充分利用本地优势，抓住机遇，利用一切可利用的资源，独辟新径，进行技高一筹的策划，拓展各种发行渠道，去寻找订阅大户，快速增加发行量，才能实现党报覆盖面的最大化，扩大发行提高效益，使主流媒体的地位得到巩固，赢得读者，占领当地市场。为此报社一班人加强对报纸发行的领导和重视，重精心策划，重创新发行。针对当地、当时的实际情况进行调查研究，抓住一切机遇分析市场、拓展市场，在发行上，放开思路着力创新，提高发行效率、提供优质服务，扩展发行渠道、扩大发行量、提高效益。 
　　今年八月份，全国首届水上运动会在日照举行。全市上下倾注人力、财力全力以赴筹备水运会。为确保水运会召开期间交通运输的便利畅通，市公交公司在市内又加开通了多条线路和新车，其中23条公交线路是客流量最多的，共有212辆公交车，全部穿行于市区的繁华地段。我们捕捉到这一信息，立刻进行实地调研。在调研中发现这些乘客将是市区内相当大的一个流动消费群体，这是一个很有潜力的发行区域。让这部分人成为我们的读者群，这将是提高日照知名度和日照日报的知名度、扩大日报发行量的重要渠道。那么如何让这部分人成为我们的读者？我们策划了很多方案并进行多次探讨和可行性分析，最后认为开发这一领域最好办法就是充分利用公交车这个载体，将报纸发行到公交车上，这是创新。这样做可以一举三得：一是报社拓展了市场扩展了发行渠道，扩大了读者群，提高了发行量；二是与公交公司实现资源共享，互惠双赢，同时乘客既方便了买票找零又得到了精神上的享受；三是提升了城市的文化品位，为创建文明城市添彩。经过精心策划周密组织，最后确定由市文明委牵头，报社和公交公司双方本着互利共赢的原则，由几家大企业赞助，共同举办党报进公交车的大型活动。报社发行部首先根据策划制定了一个详细的活动实施方案，其次组织发行队伍落实新增发报点和在公交车上安装报箱，再次落实新增报纸印刷数量和发行时间。经过了一个多月的筹备，报社和市公交公司于2007年7月1日，在水运会基地成功地举行了党报进公交车的启动仪式，以此向党的生日献礼。市区内运营的200多辆公交车的投币箱上全部安装了报箱，在市区内的各大停车站点上都有发行员负责将当日的报纸及时地投放到每一辆公交车上，使所有的乘客都能及时地看上本地当天的报纸并能及时地了解到本地当日的新闻。报纸在公交车上的日投放量都在2000份以上，特别是在水运会开幕期间，恰逢旅游旺季，大量的外地游客纷纷前来观光度假，乘车的游客络绎不绝，每天投放的报纸都早早销售一空。发行员由原来的每天只往公交车上投放一次报纸，增加到每天投放两次，报纸的发行量快速增长。如今，公交车已经成了报纸发行的流动报亭，是港城文化品位的体现，成为文明城市建设的一道亮丽风景。通过报纸人们既了解了本地的各种文化、经济信息，又得到了精神的愉悦。党报的知名度和发行量都有了很大提高 ，且这种文化精神产品的创新发行方式也 很受广大市民和外地游客的青睐。
　　党报进公交车系列活动的成功举办，充分体现了创新、策划在发行中的重要性，是精心策划、创新发行的范例。整合报社内外资源推进发行，是发行策划的重要层面。在业内，发行策划既为大家看好，但也往往底气不足，认为报纸能自发成长才是“真本领”。笔者认为，在市场经济条件下，不主动精心（下转第35页）（上接第51页）策划进行目标市场开拓，不创新发行进行营销整合就要落伍，媒体就会失去竞争力。在积极稳固市场抓散户，抓征订的基础上，精心策划、创新发行能起到锦上添花的作用。我们策划的与一些大企业、公司的成功合作，不仅达到了双方互惠共赢的目的，还使报纸明确了发行目标市场，尤其是策划的报纸进出租车，跟移动、联通、星级酒店等单位“文化共建”项目的合作，都属于比较成功的策划，最后征订报纸的数量都达到了如期的目的，在拓展了发行空间的同时，经济效益和社会效益都有了明显的增长。经过分析读者市场，我们可以发现，无论是乘客还是手机用户，都是社会上素质相对较高、收入相对较高的群体，属于社会主流人群；无论从读者市场、新闻资源市场，还是从广告市场来看，这种发行策划大大提高了发行的有效性，增强了报纸的竞争力。实践证明：得渠道者得市场，创新发行出效益。 

       【作者简介】王卉云，女，山东日照人，山东日照日报社发行部副主任。