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[本篇论文由上帝论文网为您收集整理，上帝论文网http://paper.5var.com将为您整理更多优秀的免费论文，谢谢您的支持]在此前对网络广告前景一片叫好声中，今年7月香港《远东经济评论》的一篇文章道出了这样一条新闻：香港酒店Hyatt Regency投资2万美元做了一个网络广告，这次为期六周的促销活动主要是针对金融专业人士：只要点击旗帜广告或拨打热线电话，就可在酒店任一繁忙的餐馆预定座位。遗憾的是，2万美元的投资连一笔生意都没有促成。“这是次非常昂贵的学习经验，”酒店联络部经理特莉莎·尼奇欧奥尔特加(Theresxe NecioOrtega)如是说。 也许他们选错了网站、也许旗帜广告不够吸引人、也许人们在网上冲浪时不愿考虑预定餐馆，不管是什么原因，他们首次网上广告几乎没收效。对此，尽管酒店联络部经理特莉沙·尼奇欧·奥尔特加仍然相信互联网会成为重要的广告渠道。但这也足以引起关注网络广告的人对网络广告前景担忧。 一、年初的景气与年中的萧条 1999年9月，著名市场研究机构福莱斯特研究公司公布的一项研究报告称，该公司研究人员预测，未来5年网上广告将呈爆炸性增长，会从1999年的28亿美元猛增至2004年的220亿美元，①自此以后，直到2000年上半年，网络广告的好消息不断传来。 2000年开始不久，中新社洛杉矶1月20日消息：据统计，1999年美国的网上广告收入比预期的又高出许多，达44亿美元。文中称：美国一家网上广告行业组织的最新报告说，在去年美国的网上广告收入中，近三分之一来自消费品行业，其次为通信、金融服务和商业服务。由于妇女上网的比率越来越高，她们已经成为因特网广告主瞄准的对象。据美国一些研究公司的调查，目前美国的网民中，妇女占了48%，并有即将超过男士之势。网上广告主瞄准妇女，还因为她们在家庭掌握了80%的购买决定权。 另有新华社报道称，近几年，美国的网上广告收入一直呈逐年上升趋势，这种增长势头表明网上广告已渐渐被广告商和消费者所接受，许多广告商开始认识到因特网已经是一种大众媒体，网上广告已经成为重要的网上商业模式之一。 再如2月份日本主要广告公司电通的一项报告表明，去年日本企业在互联网上所作的广告增加一倍多。1999年日本企业在互联网上的广告开支，比前一年飙升1104%，达241亿日圆(2。2亿美元)。 但是时间到了今年的6、7月份，网络广告市场不再景气，出现萧条的迹象。 2000年7月13日据ChinaByte综合消息报道，美国在线广告业务出现萎缩，网络公司iWon.com在协议到斯后将不再与在线广告商DoubleClick公司继续签订独家专营合同。这个消息造成DoubleClick公司股价下跌3188美元，以285美元报收。 所谓独家专营公司，指的是DoubleClick公司代理某家公司的全部商业广告发布业务，广告的发布采用DoubleClick公司开发的DART技术。而非独家专营合同则意味着DoubleClick公司仅代理对方的部分广告，其余的则由对方公司选择其他广告商代理。《华尔街日报》报道指出，iWon.com公司已决定到10月双方合同期满后将不再使用DoubleClick公司的DART技术发布网上广告。 分析家指出代理iWon.com公司的业务占DoubleClick利润的2%，目前由于在线广告商创收面临很大困难，因此不再继续这种合作关系，这也将意味着DoubleClick的利润要损失一到两个百分点。 纳斯达克的股市是个晴雨表，人们近来看到的是跌多涨少。 网络广告投入的减少及纳斯达克股市的下跌，直接的结果就是网络公司的破产。据《中国日报》2000年9月5日报道称：中国90%网络公司年底将破产。纽约自动报价股市大跌后，许多风险投资业者对于网络公司的投资意愿已趋于冷淡。这对于绝大多数尚未真正打进市场的中国网络公司而言，意味着将丧失最重要的财务来源。 当然，有一点我们应该看到，网络公司前景暗淡，但网络人口还是呈快速增长的趋势，如在中国，据官方统计，中国网络使用者在今年上半年几乎暴增了一倍，在今年六月底已达到1690万人。 网络的消费者越来越多，广告主却不愿投入广告费，这看起来有点奇怪。之所以存在以上的现象，是因为在网上进行交易，在网上进行广告、在网上与受众接触等，都面临着一些特殊的问题。 二、存在的问题与酝酿变革 创办了“网络广告先锋”和“中文利网”两家网上广告与营销专业服务网站的任向晖曾对记者说：中国内地网上广告经营额同传统媒介广告经营额(1999年是六百二十二亿人民币)相比只是零头。网上广告遇到诸多发展中的问题：缺乏有效的监测、服务中介机构、广告的位置较为死板(其实首页和顶栏并非唯一选择)、网站急剧增多后单个广告的点击率下降(低于百分之一已是常事)、降价促销使网上广告的单价(CPM，即每千人成本)屡创新低……问题很多，我们无法一一论及，在这里主要谈以下三个问题： 首先关于网络广告收费问题 1999年底，著名市场研究机构福莱斯特研究公司公布的一项研究报告称，在今后四年之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这也是大多数非在线媒体所采用的模式)变为按业绩收费(payforperformance)的模式。 “CPM”，即每一千次“印象”的成本，“印象”是一则广告实际显示的次数。收费价格变化很大，依网站类型和目标深度而定。比如，一则广告在DoubleClick的香港网络的所有21个网站上播放1000次的价格是15美元，但在其中一个网站如香港旅游协会网站(Hong Kong Tourist Association Wbe Site)同样播放1000次，需要35美元。每加上一层过滤，根据地址或时间缩小目标范围，价格上涨10%。 网络广告这种经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的首要问题。因为对广告主来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。 当然网络广告收费标准完全按业绩进行还不可能，但互联网发展到今天，一种综合型的网上广告计费交易模式已逐步形成。它兼有CPM型和业绩型广告模式的特点。据互联网广告统计局调查，目前大约50%的网上广告交易属于这种性质。根据这种模式，广告主在发布商的CPM率上得到较大优惠，对于每一笔可直接追溯到其网站广告的交易，发布商可提成7%至8%。 这是一种灵活变通的办法，也就是说，虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式将不复存在。因为目前许多网站并不接受完全按业绩收费的模式，而网络广告的业绩现在也还不能完全、准确地测算出来。 其次是网络广告受众调查受阻问题 著名的广告公司奥美(亚太)(Ogilvy & Mather AsiaPacific)的董事长迈尔斯·杨(Miles Young),在谈到网络广告的总支出说：“这绝对是个占比例非常小的媒体。”因为从事科技调研的国际数据公司亚太分部(IDC Asia Pacific)最近研究表明，网上广告大约只占亚太地区广告预算的0.5%(即便在互联网发展更快的美国，网上广告也只占2%)。 为什么广告主对网络广告的投入如此之少?这是因为“消费者对(网络)媒体的接受速度要快于广告主对它形成正确认识的过程。”广告网络商DoubleClick Asia首席执行官斯蒂芬·莫斯(Stephen Moss)说，出现这种情况，责怪广告主犹豫不前是不公平的。网上广告刚引进时，它的支持者宣称传统媒体将无颜见人，因为她不同于电视和印刷等媒体，在网上做广告，广告主可以知道究意有多少人看到了他们的广告，并可以把广告发给合适的“眼球”。 但实际情况要复杂得多。使用网上广告的公司的确可以实时跟踪其广告进展，并跟踪到个人。通过把cookie文件发到一个人的电脑上，广告网络商可以确定这个人的地址以及他(她)喜欢光顾的网站；广告网络商也可以根据他(她)在网站注册时填入的信息发给他(她)合适的广告。但是，即使这样仍旧不能有效定位目标用户。况且还有其它的一些问题。 [1] [2] 下一页
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