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据报道，美国网民已抗议著名网上广告公司侵犯用户隐私。②消费者保护团体民主暨科技中心(CDT)发起一项抵制DoubleClick的活动，呼吁社会大众寄发电子邮件给这家网络公司及其60家客户，抗议DoubleClick在网络上收集消费者资料的做法。因为DoubleClick为了取信和说服广告主来做广告，日前曾宣布将建立一个资料库，内容包括消费者姓名、地址，零售、型录和线上购物记录资料。这项新作法招致消费者保护团体挞伐之声。 但DoubleClick在寄给客户的电子邮件中，否认收集了可辨别消费者身份的个人资料。这封电子邮件说：“DoubleClick并未把个人医疗记录、财务状况和有关孩子的资料等敏感资料列入资料档案中，本公司不会未事先通知或让使用者选择是否参加活动前，就迳自把使用者个人资料和线上活动连结在一起。”；还保证说：“除非电脑使用者提供个人资料给Abacus Online，否则DoubleClick无从在线上得知使用者的身份。Abacus Online事前会征询使用者的决定。” 如此这般的话，广告主在网络这个虚拟的世界中找不到自己的目标受众，自然不会投入广告费用。而这个在网络发端之初，被认为是网络广告发布活动的重要优势，就这样被湮没了。 再次，由于网站的增多，良莠不齐，网上出现了不少虚假广告，引起消费者的不满。各国政府部门也不得不引起重视。 如美国联邦贸易委员会不久前对网上广告提出了要求。他们认为，互联网广告同印刷广告、电视广告、广播广告相同，都应该处于严格的管理之下。④ 委员会以五比零的投票通过了对网上消费者保护的细则。根据这一细则，目前网上的许多广告都必须加以规范。互联网广告实施细则中强调，在任何媒体上，欺诈行为都是非法的。网上广告的浮夸和欺诈不但会损害消费者利益，也将损害电子商务自身的形象。联邦贸易委员会已经开始通过对广告用语、营销以及促销行为等加以监督，对在线消费者进行保护，使他们不受虚假广告的误导。 广告商必须确保广告内容的清晰和准确。如果广告内容中存在容易误导消费者的地方，广告商必须加以声明。声明出现的位置必须醒目，声明的语言必须清楚易懂。对于违反规定的广告行为，联邦贸易委员会将要求其纠正并有权做出处罚。 随着网络媒体的发展，各国政府管理部门为了规范网络广告活动行为，都会对此做出一系列的限制性规定。 三、广告收益与品牌效应及其他 无论哪个地方的因特网公司都需要一个持续而可靠的营业收入，投资者对网络广告寄予重大的希望。但正如大家所看到的，网络公司的竞争很残酷。中小网络公司通过广告赚不到钱。他们在“钱”烧尽了以后，就会撤离，只有少数的大公司能坚持下来。 从目前的情况看，似乎广告主的广告费投入流向已定，就是投入到浏览量大、点击率高的少几个大网站。在网络业竞争中也存在着类似商品销售中的品牌效应，如美国的雅虎和美国在线、中国的新浪和搜狐等。她们已经占据了行业中领导品牌的地位。 这些网站之所以能居于领导品牌的地位，是因为她们是最先进入人们心中的品牌，当时人们心目中有更大的空白来接纳它。有些知名度较高的品牌如可口可乐、施乐等，只要提起饮料和复印机，人们就会想到这些品牌。而在网络传播中，雅虎和新浪、搜狐等也已得到了这种效果。 从广告发布者收入的角度看，这样的品牌效应能给网站带来很大的利润，也是保持股价的重要条件。雅虎和美国在线能在纳斯达克股指大面积下跌的情况下，仍保持上扬。而中国的新浪、搜狐和网易这三个巨型网站的去年广告收入占中国内地整个网上广告营业额的一半，受到广告主青睐。 有人曾说过：“(品牌)领导者能做到任何他们想做的事。在短程上看，领导者们几乎无懈可击……他们从不为今年或明年烦恼。他们所烦恼的是长程，从现在起5年之后发生什么?再过10年会怎么样?领导者用其短程的适应性以确保他们未来长程的稳定。事实上，行销领导者经常是唯一能将其品牌移动，进入消费心智中的阶梯并占据那仅有的梯级者。”④ 另外，自从有旗帜广告以来，“点击率”(点击旗帜并阅读内容的比例)一直在下跌，目前在1%上下波动。如何提高点击率一直是网络广告发布者头痛的事。但是有案例说明，把人们的注意力引到旗帜甚至使他们点击旗帜并不是一件不可征服的任务。有一些网上旗帜促销活动很有效，尤其是是要搜集潜在消费群体的时候。今年三月份，引入一部分风险投资后，成立的中文利网(www.chinabonus.com)，就采用了有别于传统网上广告服务商的广告服务方式—直接回复式营销，把销售信息直接传递给目标受众，并对他们阅读广告、点击广告、最终消费采取不同程度的奖励。这一方式大获成功，一个月就吸引了五万多名会员。 广告主及广告发布者还正在积极寻找旗帜以外的形式，如通过赞助网站的一部份或是将内容融入网站。还有，随着上网速度加快，将有可能使那些扣人心弦、具有电视风格的广告在网页下载完毕之前或之后跳出。进行真实试验是网上广告利用高科技的另一领域。互联网广告网络商Space首席执行官科林·麦金托什(Colin McIntosh)回想起最近为一家刚起步网站公司所组织的促销活动，说该网站想吸引中国与日本的上网者，采取的方式是先在不同的网站上投放不同的广告，然后根据浏览量情况每隔12小时调整一次。结果是新网站获得的浏览者注册量超过了原定目标。 互联网广告仍在进展中，观察人士对此事实的分析是：“理论上讲，它应该是最有效的广告形式，”国际数据公司亚太分部的互联网分析师马修·麦加维(Matthew McGarvey)说，“但它还有待完善。” 最近，已有迹象表明网络广告这一领域在冷却。各种独立机构不再夸张或毫无根据地预测、瞎猜。它们正考察网站真正的访问量，上网者的行为，以及究竟有多少钱花在网络广告上。 现在还不能确定如何最好地使用网络广告，即出于什么目的以及以何种形式。也正因为此，网络广告还不能成为标准的营销形式。 网络广告——前景光明但让人捉摸不透：这是很多试图抓住迅速演变的网络媒体的市场人士的观点。 注释： ①http://www.sina.com.com 1999/09/03 05:59 ChinaByte ②http://www.sina.com.com 2000/02/17 10:48 comET ③http://www.sina.com.com 2000/05/11 02:33 ChinaByte ④摘自《广告攻心战略——品牌定位》(美)艾·里斯著，第43页。 上一页 [1] [2]
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