传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。 与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有三点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。三是把这种典型的课堂教学的方式搬上广告屏幕。这三点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的；肯定课堂说教的有效性。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。 另一条广告为了突出这类意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。 这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义支持，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。 （三） 以上分析得出四点结论： 1、意识形态并非一组静态的世界观，而是不断由意识形态国家机器日常运作中复制出来的动态社会实践。实践过程也是个体对自身、对其他人与社会关系的认同过程。所以，我们每个人都在意识形态的管辖下，臣属于它。[18] 也就是说，意识形态国家机器在运作过程中将人们塑造成符合优势团体利益的意识形态主体。大陆和香港有着同种文化传统（汉语言文化）的血脉，这是两地文化相同的前提。同时，也存在较大差异。政治制度以及与这种政治制度相关的意识形态是这种差异的生产前提。当我们把差别放在文化形态层面寻找原因时，意识形态的差异凸现出来。在有可能对广告创意形成影响的诸多因素：地域差异、语音差异和习俗差异等中，意识形态的差异也最大。 2、在大陆作为意识形态一部分的政治观念由于和国家的行政体制的一致性，使其在意识形态的范畴：价值体系、日常生活观念、行为规范等中处在了支配地位，其他方面都向政治观念自然妥协。 3、这种自然妥协也可以理解为受政治控制，但是这种控制和国家利用政治机构强行控制不同，它主要靠贯穿在大陆泛政治化的话语环境中实现其目的。在这样的话语环境中，任何的文化实践都有一个不可突破的底线——国家的政治目标。 4、随着大陆改革开放政策的继续实施和香港回归大陆，政治“向北望”[19] ，随着全球经济一体化，经济力量在社会构建过程的不断增加分量，香港、大陆两地政治会逐步沟通、妥协，因此，意识形态方面的差异有可能减弱。 注释： [1] 《文化帝国主义》第20-30页 汤林森著 上海人民出版社 1999年1月版 [2] 同上。 [3] 《Representation：cultural representations and signifying practices》P1-10 Stuart hall SAGE Publications 97 [4] 《消费文化与后现代主义》第16-17页 麦克·费瑟斯通著 刘精明译 艺林出版社 2000年5月版 [5] 《文化研究读本》罗钢主编 中国社会科学出版社 2000年9月版 [6] 《阅读香港文化》第87-90页 吴俊雄等编 牛津大学出版社 2001年 [7] 《电视与当代批评理论》第268-269页 Robert C Allen 编 李天铎 译 远流出版社 1993年版 [8] “颠覆”在此处是指对传统和习惯的反叛。可谓“反其道而行之”。 [9] 《文化研究读本》第22-23页 罗钢等主编 中国社会科学出版社 2000年版 [10] 《电视与当代批评理论》第266-267页 Robert C Allen 编 李天铎 译 远流出版社 1993年版 [11] 《Representation：cultural representations and signifying practices》P1-10 Stuart hall SAGE Publications 97 [12] 《广告！广告》第145-146页 李悦著 三联书店（香港有限公司）1993年版 [13] 《为我所用：广告中的文化资源盗用》陶东风 《中华读书报》2001年6月3版 [14] 隐喻：根据罗兰·巴特的解释，隐喻是指在完整意义的构建过程，在同一类符号（意义相近、相似、相对）中选择一个适合在此处安置的符号的能力。参见《神话——大众文化诠释》p169-176 上海人民出版社 1999年版。作者注：由于文化的差异，能够归入同一类的符号也有了差别。 [15] 《后现代文化导论》第1-4页 康纳著 唐维敏译 五南图书出版公司 1999年版 [16] [17] 同上第6-8页 [18] 《电视与当代批评理论》第266-267页 Robert C Allen 编 李天铎 译 远流出版社 1993年版 [19] “向北望”中的“北”指大陆，即被港人习惯称谓的“北京政府”。

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