的特征是：实用、自然、浅薄、反方法、通俗。同时也具备认知和道德判断的成分。 2、大陆意识形态的特点 大陆与香港相比较，除了传统的道德观念和生活传统的一致方面，大陆博大深厚的传统文化和一直实行的社会主义政治、经济制度，以及为了保护这种视社会为优先的制度，建立起的一整套理论和体系，建立起的有效实施这种制度的自上而下的管理机构等，结合在一起形成大陆主流文化场域。张扬党的政治理想、目标和价值一直被有效的坚持下来。党和社会确立的一致关系，使得社会优先意识在公共场合被认可。这种认可通过从上至下党的组织和政府机构宣传、落实（政治表现的考核、媒体的宣传、各种会议的传达），潜入到日常生活中，使其作为一种被社会肯定的价值转化成知识，融入学校教育和社会教育中，继而成为一种知识体系——意义。这种意义形成过程，“有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例”，它“给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念”。（霍尔1997年） 大陆市民长期接受着较系统的、政治色彩较浓的观念的影响，这种观念和中国传统价值体系的结合，使大陆人在处理日常事物时，体现出强烈的政治倾向，至少在公共场合。这一套知识和道德地图久而久之成为传统漫游在大陆的文化景观中。因此，这种“意义”对于创造的实践形成控制和规范，显示出了力量和权威。长期在这样的社会结构中生活的人们，其作为创意的动机和基础获得与这样一种政治、经济知识体系价值取向的一致性，生出别样于香港的广告文化是必然的。 不同的意识形态对广告创意的影响如何呢？ 二、文化——意识形态对创意的影响 西方马克思主义把把文化解释为有权利者和无权利者争夺领导权的场域，这是目前文化研究最有趣的一种潮流 [7]。当本文在分析两地广告作品时，从创意的实践中看到优势意识形态如何不着痕迹地获得支配权并被普遍表现的事实。 1、文化差异对“颠覆”[8] 的限制 在文化研究者的视野中，一个社会存在着主流文化和亚文化，所谓的亚文化也就是被视为“反文化”的社会现象。[9] 作为“反文化”的实践，具体现象有身着奇装异服招摇过市，或表现一种离经叛道的生活方式与行为方式——带鼻环、舌环、跳街舞、剃光头、穿破牛仔裤等。总之，这种亚文化对于主流文化而言是一种颠覆性的对抗。电视作为大众文化的主要实践场域，当它将自己置于大众的范畴时，自然会代表大众的利益，表现他们的观念。广告从其诉求对象（这些亚文化的实践者往往是主要的时尚消费者）和创作者本身来讲（广告创作队伍年轻化），与这种亚文化有着直接的经济利益上的联系和一致性。就此而言，电视广告由于与经济的同步发展，较少政治意识的控制，成为亚文化的活跃场所是自然的事情。但是，即使如此，我们仍然看到这种颠覆必须保持对优势意识形态的敏感，必须在其规则下操作。 作者在分析大陆和香港的电视广告图像时发现，尽管广告内容很少涉及到政治意识形态方面意义，但是在具有颠覆性的创意里，却看到了社会政治意识的强弱对创意者颠覆企图的接纳和包容的不同尺度。虽然，这种尺度不是硬性的规定，但是创意者仍然自愿地遵守规则，也就是前面所说的“臣属”[10] 于此处。因此，通过对颠覆尺度之差别的分析，可以描述出造成差异的“最具特权的场所”[11] 。 区别在于：大陆的颠覆是在一定的范围内实现的，也就是说，大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的，加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身，象是一种警号自动（至少表现为自动）地强调着不能越过的事实。与之相比，香港电视广告在创意上是“自由”的（此处主要针对有无政治意识控制而言），不受束缚，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。 如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面：黄昏，僻静的巷道，一位大妈手拎一个提袋行走。突然，一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋，大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来，将强盗制服；一家餐厅大堂内，大妈等人围坐在餐桌旁美餐，个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到，刚才的青年人被警察反扣了手，他的脸贴在玻璃上被压得走了形，看着大妈一家人美餐，垂涎不已。这时观众看到的画面是：玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个广告涉及到三类人：警察——国家政治的象征；市民——被国家保护的对象；小偷——警察、市民的对立面，破坏力量。同时，小偷也是警察存在合理性的证明。广告意义的第一个层面表达了警察捉小偷，警察保护市民的利益这样一个符合主流社会利益的价值观念。第二个层面上，小偷的破坏性消解了，警察的意义被颠覆，小偷和大妈（市民）成了同一类人——到削价餐馆美餐一顿的强烈欲望者。这时候画面的所指转移为对美食的欲望，它给拦路抢劫者一种新的解释：即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了，使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因，冲淡了抢劫行为本身，使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起，对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了，另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了，捉牢后心思还在吃美餐上，令人生出同情。这时候，抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先，其余不在话下。这种对社会已有制度以及这种制度确定的关系的颠覆性的展示，是通过对强盗的同情取消现实中对与错的判断界限。为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格，不惜颠覆事件本身的主要意义，或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关。 类似的颠覆还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子来说明。在香港清洁运动中，为了配合政府的行动，公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的：一片草地，经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上，草坪渐渐从里面凸起，变成一个绿色的可以行走的动物，其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物，垃圾虫蹒跚走出镜头，原来的绿地成了裸露的水泥地。广告的意义不言而喻，垃圾虫是一个被否定的形象。以后，在街头张贴的清洁香港的广告画中，虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙，但是其影响无法与当年的垃圾虫相比，因此，许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志：一个绿色底上带有红色块的垃圾虫，头戴一定高筒礼帽，向上摊开双臂，旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中，垃圾虫站在中间，作为主角进入清洁香港运动的实践，被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象，其意义在介入了时间的因素后，发生了变化。对此，香港的广告人士李悦说：这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。[12] 上述两则广告在大陆可以播放吗？ 大陆的意识形态以及这种意识形态所维护的政治体系——标准和价值不论是在何种场合，都要维护其严肃性。在大陆的政治意识形态中，法庭、警察代表着国家的尊严和政治的稳定，是神圣而不可侵犯的。生长在大陆这样的文化环境中，人们会自觉遵守这个规则，即使有违规，电视媒体作为党的喉舌的责任也不允许表现这样的颠覆内容。 虽然在大陆人的生活经验中，上述“垃圾虫”反面变到正面的现象会发生。但是，对这种变化表示公开的认可，并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港，“以邪胜正”大反串式的意义颠覆，在一种被养成正反界限分明，不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。例如，“红桃K”（补血的药物）曾经登出一则广告：在红桃K形象标志下，写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂毛泽东的《东方红》歌曲的

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