进行了改进。满意度与欣赏指数虽然名称不同，但是调查性质和内容基本一致。满意度被认为是测量观众对节目质量的评价、对收看过的频道或节目满意程度的指标⑤，也是在收视率这个量的指标之外的另一个“品质导向”的指标。 选择满意度指标的原因很大程度上是与收视率指标的不足相联系的，这也是所有开展此类调查的国家和地区的共同特点。收视率调查能够提供系统、连续、全天候的收视数据，反映观众人数多寡，最直观地传达基本的传播效果信息，但是却不够完整，无法说明观众对节目的喜好和评价，观众是“边骂边看”还是“赏心悦目”，都无从得知，对观众收视行为的把握仅有收视率指标是不够的，此其一；其二，收视率受时段、编排等多种因素影响，收视率高不意味着节目受好评，节目质量就高，后者才是衡量节目成功与否的一个更具价值的标准，而从收视率中是难以得出这个信息的。如果仅以收视率作为评价节目优劣的惟一标准，不仅对节目不公道，还会产生误导；第三，一些电视频道和节目为争夺观众、追求利润，以“最低标准”和“最少人反对的节目编排”为原则，不惜降低节目品位和创意。为避免纯粹收视率导向的弊端，追求经济与社会效益双赢，应该鼓励进行节目质量的竞争⑥。 在中国内地，尽管一些人认为，推出满意度调查的主旨与官方对电视媒体功能的定位之间存在一些联系，是现阶段国情使然，但是迄今为止，所有主办或介入满意度调查的相关机构和人员对这项调查目的的阐述，似乎都避开了意识形态的“宏大叙事”，而着眼于比较现实微观的了解观众、评价节目的角度，乃至从一种经营管理的角度来表述，即将电视台视为生产精神产品的企业，观众是消费者，观众满意度是为媒体进行全面质量管理提供的量化依据，是为领导者了解市场动态和实施管理服务的，而管理须始于识别顾客的质量要求，终于顾客对其手中的产品感到满意，以取得真正的经济效益⑦。这些表述中，既有对满意度指标品质导向的期待，也包含明显的经济理性。 1999年初，中央电视台开始委托央视调查咨询中心进行全国观众满意度调查，包括节目满意度和频道满意度两部分，采用入户问卷访问方式，每季度一次，目前已进行了11次，样本量大，“是目前世界上规模最大的观众满意度调查”⑧。从启动伊始，这项调查就一直在适应国情和与世界接轨的双重要求下寻求创新，在不到三年时间内，已经进行了两次调整。2001年初进行的这次大改版，一方面引进国际上比较通行的一些指标，并将评分办法从十分制改为百分制；另一方面对不符合国情的传统模式进行大胆修正，放弃让观众对过去3个月中看过的所有栏目都打分的做法，改用选择性打分法，让观众选择自己喜欢收看的一定数量的频道和栏目进行评价；更突出的是，将包括港澳等地在国内落地的卫星频道和省级卫视都纳入调查范围，增加衡量卫星频道竞争力的指标，加大了对卫视频道的监测数量和力度⑨。这项改进为内地电视界提供了一些从收视率调查中难以发现的信息：或许受一些政策因素的影响，境外卫星频道在内地的落地率暂时落后，从收视率上看还难以与内地大台相抗衡，但是，其竞争态势却咄咄逼人。2001年第二季度《中央电视台观众满意度调查报告》（频道部分）显示，在“全国卫星频道满意度评价指标排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，凤凰卫视中文台名列第三。在入世在即的今天，这是一个值得关注的信号。 随着中央电视台率先将满意度指标纳入电视节目评价体系，各地方电视台对满意度也表现出浓厚的兴趣。安徽电视台、吉林电视台、湖北电视台和哈尔滨电视台已相继委托央视调查咨询中心对在本地落地的电视频道和本地电视栏目进行满意度调查⑩。在我们完成的“电视收视率在电视台工作中的应用”深度访谈中，有将近三分之一的受访者表示本台已经开展或准备开展满意度调查。而在各台已建或待建节目评价体系中，满意度也开始占据一席之地。不过由于资料缺乏，目前还未能发现因满意度评分不高而遭淘汰的事例。 问题探讨 目前中国内地的观众调研已经形成了以收视率调研为主干的调研体系，满意度调研为其补充，并辅以每隔五年进行一次的纵贯式全国观众调查以及各种主题的不定期进行的调查。由于调研目标和方式不一，指标特征各异，收视率与满意度调研中还存在一些不足，对此进行探讨是必要的。 首先，满意度指标面临市场化问题。到目前为止，内地满意度调查的资金来源仍是电视台，调查结果也主要供电视台内部使用。这使得满意度调查看起来就象当初起步不久的收视率调查一样，只是电视界内部的自我反馈行为，而不是提供调节电视台、观众与广告商之间关系的“市场货币”行为，而在靠市场维持生存的电视台那里，市场指标的重要性是不可替代的。理论上说，满意度指标作为收视率数据的补充，它的市场化，有利于消除纯粹收视率导向的弊端，促进电视市场的良性发展，另一方面，这也是解决满意度调查经费来源单一、缺乏补偿机制的主要出路。目前内地满意度调查大都以季度为周期进行，而无法做到周期更短、范围更宽、反馈更及时，很大程度上是由于经费投入不足所致。换言之，如果不能走入市场，被市场所接纳并市场化生存，满意度调研的生机和活力都会受影响，哪怕立意甚佳，也只能停留在研究上，而无法在提高节目质量上发挥更大作用。 满意度指标要想成为一项行业公认与遵从的指标，一项调节各方关系的市场指标，除了建立和完善一套科学、客观的运作机制外，还需要在电视机构、观众、广告商三者之间找到契合点；事实上，满意度指标能够反映不同观众的评价和喜好，对广告商具有相当的参考价值，应深入发掘这一指标的价值，发挥其功效，引起更多的关注。 其次，调查多而研究少，这在收视率调研中尤其明显。周而复始每天产生的大量收视率数据，基本上是以原始形态呈现其价值，二次分析和深度研究很少。在收视率数据与利用数据进行传播决策之间，缺少中介环节，即缺少对原始数据的吸引、消化并结合相关因素进行的分析研究，缺少既具有媒体知识背景又熟悉收视率及其系列指标的分析策划人员和机构，以至投入大量资金获得的数据未及充分利用便被弃之一旁。这不仅使许多亟待解决的市场竞争问题无法从能够最及时、动态和客观反映市场变化特征的收视率数据中求得帮助，影响了收视率的有效反馈作用，也无助于人们对电视市场的基本了解和把握，无助于正确决策，同时还造成社会投入的巨大浪费。在我们完成的深度访谈中，有超过三分之一的受访者提出“希望加强数据分析”、“联系节目时段和对象进行分析”、“提供深度报告”等要求，这从一个侧面反映出目前收视率调研中分析不足的现状。此外，在满意度调查中，新近改版后开发出一系列二级指标，旨在强化指标的解释能力，可是综合这些指标进行的分析却很少；而结合收视率和满意度指标进行的研究亦少见。 要扭转这种“调研不平衡”的局面，一方面要加强媒体专业知识、社会科学研究方法和抽样统计等知识的传授和学习；另一方面也要引进或者开发先进的、适合我国国情的分析软件，开拓数据功能，提高研究的效率和有效性；同时要加快培养和培训专门人才。 最后，监督评审机制尚待健全。目前无论是收视率调查还是满意度调查，其数据质量常常遭致某些批评和质疑，这些批评大体可分为两类，一类是关于抽样的科学性问题，一类是关于质量控制问题。关于前者，不少数理统计和调查方法的教科书上都有章可循，进行判断或加以改进都并非难事；而对后者的批评，很大程度上是由于操作过程透明度不高，缺乏有效的监督评审机制所致。要改变这种状况，除了建立一

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