环境的宏阔背景作比较（7）。 当我们从产业变动和国际化环境的这两个宏观视点对所谓的媒介产业化现象进行考察，就可以发现媒介的种种变化并不是孤立的，更不是封闭的，产业与产业，国内与国外都有千丝万缕的联系。于是，我们把这些要素梳理成“媒介产业化变动的三个主要动因”：一是媒介大市场的形成；二是对应大市场的存在，媒介内部规模化的趋势；三是作为纽带的大资本的需求作用（8）。一、大市场。经过二十年的发展，中国形成了一个巨大的媒介市场。1999年，我国的广告经营额已经达到622亿元，相当于GNP的0.7%左右。整个媒介市场有多大，现在没有一个统计数据，只能从侧面推算，比如，从广告费总额加倍计算的方式，媒介市场估计会达到1200亿元的规模。然而，如果从其他因素计算，规模会更大，比如，就有线电视的市场规模而言，到目前为止，中国的有线电视用户已经达到8000万户，居世界第一，固定资产达到了2000亿元。如果投入100亿元整合全国的有线网络，可以达到5000亿元的资产规模（9）。 二、大媒介。巨大的市场必然催生巨大的媒体。面对如此巨大的市场，不管是全国的媒介还是地方的媒介，都会有一种强烈的规模扩张欲望。而且，这种欲望在海外媒介的刺激之下，会进一步增幅扩大。 三、大资本。在大市场的环境下，大媒体的运营需要大资本的支撑。如果说巨大的市场是一个机会，媒体规模扩张是一个内在趋势的话，那么，资本就成为媒介生存与发展的支撑点。媒介经营投资很大，因此，大媒介或媒介集团的出现，必须有大资本在支撑，否则很难维持。媒介可能从不同的途径获取经营的资本：一是媒介内的异种媒介联合获取新的经营空间和资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取经营的资本；三是允许行业外的大资本投入媒介产业运营。 出于一种意识形态的惯性，媒介的主管通常对于资本渗入媒介领域保持高度的警惕。但是，处在产业变动之中的媒介，资本越来越成为一种极度需要的经营资源。需求和制约成为矛盾冲突的焦点。我们认为，这种僵局或迟或早终会改变。20年来，媒介的经营发展主要受制于两种力量：政治力量和资本力量，媒介的生存状态取决于这两股力量的搏奕过程。然而，从发展的趋势来看，政治与资本之间达成某种妥协是可能的，也是必然的，这就是我们对于媒介产业化的一种自信的理由（参看图一：政治与资本力量之间的媒介生态）。 在此期间，我们进行了“专业媒介购买公司”、“国际媒介企业集团”等课题研究，发表了诸如“广告行业风云再起媒介购买闪电直击”（10）、“形势相当严峻”（11）、“1998：力量游戏与市场整合”（12）、“1999：危机与希望”（13）等文章。并出版了“媒介经营与产业化研究”的第二个研究报告：《国际化背景下的中国媒介产业化透视》。（14）     四、产业化与其说是一种提法，不如说是一种现实 1999年，可以说是“媒介经营的激动年”。新年伊始，连续爆出了5个报业集团，致使广电系统跃跃欲试，电波集团呼之欲出。年底，出台了与广电系统经营改革关系密切的所谓“82号文件”，其核心内容是：其一，网台分营；其二，电视与广播、有线与无线合并；其三，停止四级办台。“82号文”所掀起的波澜尚未平息，2000年开年又传来国务院高层的声音，组建电波集团，电视可以参与报纸杂志经营，而报业集团又可以进入电波行业。我在“网络与组织的双轨整合”一文中言及（15），如果说82号文还是一个引导广电系统经营改革的纲领性的文件的话，国务院高层所传递的信息所涉及的范围更广，更可能彻底动摇目前的媒介经营格局。虽然，82号文件还存在不少有待商榷的事情；虽然，国务院高层的这个声音背后还响有另类的话语，然而，笔者认为，如果把这两个信息叠加在一起思考的话，可以发现自1999年下半年以来高层所传递的有关媒介经营改革的信息其实已经深入触及到了所谓媒介产业化的两个非常敏感而又非常重要的领域：其一，软（台）硬（网络）分离；其二，媒介融合。美国80年代所展开的后来导致其经济实力回升的电信、电波领域的革新，其触点就是“软硬分离”和“媒介融合”（16）。 关于广电系统的改革思路，我给它判读就是所谓的“四次剥离”式的改革（参看图二：广电系统的四次剥离概念图）。前三项的“剥离”，或多或少都在进行之中。如，“网台分营”之中，如何分营，如何统一，成为经营者关心的焦点。“制播分离”一度进入实际操作阶段，但是，最近遭遇不同意见，又成为议论的热点。第四项的剥离，虽然还没有浮出水面，但是，我认为，这只是一个时间问题，没有这样的剥离，也就没有中国新闻事业的现代化，法制化。 就报业系统而言，虽然是挂牌组建集团，但是，经营的最大难题还是经营空间的开拓和融资渠道的保有，解决这个问题的关键就是找到可供报业发展并实现媒介融合的“中间地段”（参看图三：报业的出路在于“中间地带”的存在）。鉴于中国媒介经营的特殊性，报业集团所企盼的股票上市和参与电视频道经营都是相当困难的事情，所以，要有一个规避政策风险和行业冲突的“中间地段”。什么是中间地段呢？具备媒介的特性，但又不被纳入传统的媒介管理，不同的媒介可以在此融合。互联网就是具备这个“中间地段”的特性。互联网具备几乎所有的媒介的特性，有极强的媒介兼容性，尤其是宽带环境，此外，具备极强的风险融资特性。投资网络，不只是自身宣传，关键是寻找融资和融合的途径，报业集团的发展出路可能就在这里。在这里我们可以理解，为什么一些由报业投资的网站，虽然在整体资源方面对投资主体由很大的依赖性，但是，对外名称以及内部管理，都是尽可能使用股份公司的运作方式，这不是一个简单的“企业化”问题。 然而，就是在媒介极力寻求新的经营出路的时候，也不是没有不和谐的声音，反对“媒介产业化”提法就是其中一种。问题是，媒介经营走到今天，你可以不说“产业化”，也可以不说“商业化”，但是，你无法改变一个基本的现实，中国的媒介，无论大小，现在都是依靠自身的经营取得生存的权利。再说得直白一点，90%是靠广告经营来生存的。已经是呈现一种“准企业”的特点。媒介要扩大经营的规模，要赢取更多的利益，要进行技术上的更新换代，人才从哪里来，技术从哪里来，资金从哪里来？对照一些学界同仁的言论，我在“网络与组织的双轨整合”的文章中如此说道： “中国的媒介正处于一个十字路口上。20年的苦心经营，媒介脱离国家财政拨款而发展成一个规模巨大的，可以自我谋生的“准产业”，然而，进入90年代下半期，媒介经营的黄金时代已经不复存在。内部竞争加剧，外部又承受国际化和数字化的冲击，经营者都明白，媒介的生存和发展，有赖于经营意识和方式的突破，有赖于社会资本的支持。而蓄势待发的巨大的社会资本正好把眼光投射到电视媒介。如果能够抓住这个机会，媒介可以得到飞跃发展，国民经济也就此获得一个经济增长的热点，传统产业向信息产业转换的至关重要的拱杆。如果失去了这个机会，困守在政治话语的迷魂阵中，我可以大胆预言，中国的媒介只能步着国有企业的后尘，陷入老化、冗员、低效的泥潭。任何强有力的行政干预，只能解决媒介经营的一时之痛，然而，替代不了媒介在市场经济中的自身生存和长久发展。出于这样的一种考虑，换言之，直面媒介的现实需求和经营变动，我们赋予它一个概念，这就是所谓的‘媒介产业化’”。 我们大概就是属于无知胆大一类。最近，在完成了诸如“中国电视媒介的数字化生存”（17）、“省级电视台的重新认识和重新认识省级电视台”（18）、“冷眼向洋看世界”（19）

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