媒介产业发生变化的根本动因” （3）。 邮电与电波的融合，首先是发生在技术领域，随融合的扩大，必然动摇了原来的媒介秩序，因而产生一系列的“政策”和“制度”上的问题。最后，波及到社会沟通传播的方式，涉及到整体社会文化的问题，关于这点，传播学者以媒介发展史为例，表明“随技术革新发生，新的媒体进入现实社会的方式，不会只限制在技术和制度的论理层面。媒介所环绕的各种社会不同文化的论理，都会产生很大的反应” （4）。 媒介的“融合化”现象，不但引起学术界的兴趣，也受到了实业界的重视。这背后存在着两个重要的社会背景：第一，是与80年代以来经济产业结构调整，信息产业的兴盛有关。二十一世纪是信息时代的世纪，80年代美国未来学者阿尔温.托夫勒提出这个观点的时候，很多人还是半信半疑，但到了今天，下世纪的时代特点越来越明显。信息经济也罢，知识经济也罢，这个时代产业发展的牵引机是什么？这涉及到第二个重要的背景：多媒体产业的形成。 说到多媒体，大家都非常熟悉，一台电脑，可以处理文字，图象，音响以及通信等等，我们习惯称为多媒体电脑。进一步说，互联网，电子商务以及互动电影，都是属于多媒体产业领域。多媒体产业，实际包括三大领域： 第一，基础设施（Infrastructure）：光缆，转播站点，卫星网络等等； 第二，平台（Platform）：也称站，终端设备，工具软件等等； 第三，内容（Contents）：具体的节目，文字内容，图象内容等等。 在多媒体产业的三大领域中，越是联系紧密的部分越成为投资者关心的重点。新的投资者会努力进入其中的关联部分，而原有领域的保持者则会积极扩充新的领域。我们要注意到，以数字电视为代表的电波媒体，正好是在这三者之间。内容，平台――终端设备以及基础设施，所以，也就成了产业调整和市场争夺的焦点。新媒介和旧媒介的互相融合、转化，媒介硬件（通道、网络）、媒介软件（节目内容）和媒介资本三者的碰撞结合，构成了带动信息经济发展的最为活跃的领域（5）。（参看图三：多媒体产业结构图） 图三：多媒体产业结构图 出处：桂敬一的《媒介大王默多克登陆的冲击》 第三：巨大的潜在市场 数字电视所带动的市场投资，主要反映在两个方面：首先，是原来电视台的数字电视广播系统改造，即专业市场。美国PBC下属的一个电视台开播2个高清晰度电视频道，用于播出机房和播出系统工程投资就达600万美元，如制作节目，投资更为巨大。据了解，中央电视台为用HDTV试验转播国庆阅兵式购买HDTV设备投资为450万美元左右，这只是简单的最基本的配置。由于制作播出高清晰度电视都要重新投资固定资产，其费用至少是目前电视台正在使用设备的1.5倍。这就意味着，对于一个电视台来说，如果要转为全数字化广播，重新投入设备固定资产费用相当于重新建立一个电视台。 到1997年底，我国有线电视用户5591万（不包括2000多万商住楼和宾馆，有线电视接口），广播电台295座，电视台325座，有线电视台218座，县级广播电视台1215座，地面卫星接收站14.4万座。试想，在这样一个基数上进行数字化设备改造和更新，其市场规模是相当巨大的，然而，由于没有精确的市场测试，只能说是一个潜在的市场。 其次，是一般的用户市场。我国广播综合人口覆盖率86.02%，电视综合人口覆盖率87.68％，电视机社会拥有量3亿3千多万台，收录机5亿多台（6）。就数字电视接收机市场来看，现在市面上出售的高清晰度电视接收机约13000元一台，机顶盒（用于模拟机接收数字信号）估算是2000－3000元一个。前者按10％的普及率和后者50％的普及率来推算，这个市场也是相当巨大。 日本的邮政省（相当于我国邮政部）就日本将来的电视广播市场做了如下的预测。就信息通信市场规模而言，预测的当年（1996年）约29兆日元，到2010年扩大到125兆日元，创出244万人的雇佣机会（7）。（参看表二和表三：日本电视广播市场前景（2010年）预测） 日本电视广播市场前景（2010年）预测  数字化程度频道数普及状态市场规模CATV100％200－25060％13000亿日元（6.2倍）卫星广播100％400－50085％6600亿日元（7.3倍）地面广播全体数字化20－30100％39000亿日元（1.6倍）表三：电视广播市场的规模变化 出处：“高度化广播前景恳谈会报告”：《多媒体时代与大众传播》 对于现有的电视媒体来说，数字电视技术的出现是既是机会也是威胁。因为数十年来基于模拟技术所建立的一整套电视媒体体制：频道资源稀少－频道集中管理的电视媒体大厦顷刻之间就会土崩瓦解。电视媒体面对数字电视广播技术，一直处于两难的境地，许多电视台数年来经过努力的投资和改造所建造的技术设备体系，不得不通过自我毁灭来获得新生。美国麻省理工学院的教授在“知识经济的成功法则” （8）中说过，在知识经济的时代，有时成功的企业必须自我毁灭才能保全自己。这是成功法则之一。老的大公司懂得那些改变世界的新技术。这种技术往往就是它们发明的。但它们有一种几乎无法解决的结构性问题。当突破性技术出现时，这些公司必须摧毁旧的东西，建立新的东西。以电脑界为例，当微处理器使个人电脑得以取代主机成为计算机行业中居支配地位的快速增长市场时，该行业老的龙头老大－IBM一败涂地，原因是它懂得新技术，但却不能摧毁它的旧有业务（主机）以建立新业务。 在四大媒体之中，电视媒体向来以老大自居。而这个老大面对新的数字电视技术，不得不考虑，放弃原来建造的模拟技术体系，导入新的数字技术体系，然而，这么一笔巨大的资金从何而来？这是第一个问题。 频道管理是建立在“资源稀少”的基础之上的，所以，有形无形形成了一种“集中管理”的体系。一个频道照应全体，如果形势发展，根据需要逐步增加频道。然而，数字电视技术把这一个限制彻底打破了。频道资源一下子从“稀缺”变为“富裕”，集中管理变得形同虚设。在台台重叠，频道混乱的今天，频道如何突出个性，如何保有优良节目成为当务之急。这是第二个问题。 20年来，电视台建立了一套完整的经营体系：在频道集中管理的基础之上，架构了一个资源高度集中的经营体系。电视台的经营收入，大约百分之九十来源于广告。而广告之中的百分之九十又是来源于一个主打频道的一档黄金时段。频道增多，频道分散，自然会造成广告经营的分散。如何适应这种分散的局面，寻求新的经营资源，成为电视台经营的重大课题。这是第三个问题。 上述的三个大问题，其实也是国际电视界在电视数字化的形势之下共同面对的问题。随数字化技术的发达和网络媒体的演进，电视媒体已经越来越感到竞争的压力。经营革新的时间和空间都不多了，经营者正在与时间赛跑。 3，电视媒介的数字化生存 生存法则之一：通过媒介产业化解决资金问题 电视媒体的数字化的第一个关口就是如何筹集资金解决技术改造技术更新的问题。过去，媒介资本的积累主要通过给媒介一种特殊的政策，靠媒介自身经营广告等得到，但数量有限，而且这个过程很慢。 解决媒介比较快速筹集资金有三个途径：一是媒介的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取自己的资金；三是行业外大资本投入媒介产业运营。从国际发展的经验来看，国际上大型企业集团或多或少都会卷进媒介行业，参与媒介产业经营。如电脑产业、电讯产业、甚至石油、橡胶、家电产业的巨大企业也开始以各种方式介入媒介领域。它们既可以做媒体的软件，提供文化上、节目方面的资源；也可以做媒介的硬件，即大型的网络、线路、卫星。这也就是近年来媒介产业迅速扩大膨胀的原因之一。 最近，

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