，只存在两种形式即政府补偿和消费者补偿。在政府补偿机制下，新闻采集、生产、传播的费用由政府承担，新闻不参与商品活动，因而不具有商品性。消费者补偿机制则以新闻信息直接作为商品，通过购买或订报费用维持印刷商的利润需求。这两种方式都把普通民众排除在外，“报纸在很大程度上是社会精英的一个工具”，“主要由与发行人相似的个人购买和阅读”20 。 19世纪30年代出现的便士报实际上正是在价值补偿机制上实现了这一根本转变，由工商业广告主以广告费用的形式来提供报刊业主的利润需求，并使得报刊由高高在上的社会精英阶层的文化奢侈品迅速扩散、普及到一般的社会公众，而报业本身也由发行人的作坊式“个人表演”变成了一个团队生产的现代工业。可以说，利润是刺激便士报业发展的一个重要来源。 其三、效率。这是指要保证这种信息提供的方式和过程是最为便捷的、效率最高的。在某种意义上，新闻生产的效率是社会大系统与新闻传媒系统保持互动的一个非常重要的环节，也是理解美国新闻业私营的关键。 如前所述，从社会管理的整体角度而言，无论什么社会，民主社会或所谓集权社会，一旦出现影响或波及社会整体稳定、秩序、安全等等意外情况时，及时把各种信息包括所谓集权社会最高层面的决策、命令以最快的速度、最简便的方法、最佳的传播效果传递到所有社会成员之中，便成为大众传播系统马上面临而又必须解决的紧迫课题，更何况在整个现代社会，各种政治、商业、股市、军事、国际等方方面面的信息已经对人们的生活发挥越来越大的影响？所以效率是现代社会大系统对作为分支系统的大众传媒的必然要求，是新闻传播过程的题中应有之义。 经济学的一个基本前提是：承认资源的稀缺性与人的需要无限性之间是充满尖锐矛盾的，并在此基础上研究如何确立产权和组织竞争，使社会更有效地组织、配置和利用有限资源。所谓“有效”，包括效率和效果，效率是输入和输出的关系，如以最小和最少的输入获得最大或最多的输出，就是高效率，效果就是实现了活动的目标。但是，在由人而非天使所组成的社会中，机会主义和偷懒等道德风险尤其人们在投入与产出之间的精细计算21 ，这些因素的存在使得效率和效果是不会自动达到和实现的，这就需要进行一定的产权和制度设计。 经济学家汪丁丁认为，“制度经济学提出的有效率制度的特征就是允许那些创造了利润的人分享(严格地说是占有)利润。在这一机制的激励下，人们将具有尽量接近那些‘边际度量’的欲望，于是整个经济在渐进意义上不断改进自己的效率。这个以‘平均度量’不断逼近‘边际度量’的过程就是所谓‘市场过程’。……正是那些看到了创新机会的人想要占有未来利润的冲动推动着经济在微观层面上不断逼近那个两两产品的‘边际替代率’处处相等的效率条件。”22 这就是说，要达到经济学上的效率和效果，必须把市场竞争、产权制度以及相应的分配制度结合起来，特别是要把“经济人”的自利之心加以刺激和调动起来，才能在利润的引导下，充分发掘人们在新闻生产过程中的智慧和创造才能，谋求达到新闻资源生产和配置的最优化,以最大限度地实现新闻生产的速度要求和社会效益。 经济学研究成果已经证明，在目前已有的私有制、共有制、准私有制或准共有制三种类型的产权划分中，私人占有制最符合刺激人的自利之心的最低必要条件，产权效率最高。其原因在于23 ：一是私有产权的安排可以利用自利动机增加供给，即所谓“看不见的手”的资源流向的自动调节作用；二是私有产权意味着资源的控制者比国家作为所有者时的控制者（官僚）更多地承担了他们行动的后果，因而使用资源时易于监督；三是私有产权在资源使用时具有更大的替代性，可供选择的范围因之扩大，可以将资源配置到最有价值的用途上去。 可见，从经济学理论框架来看，美国大众传媒采用私营经济制度也许本身就是因为私有产权本身的制度效率，也即提供公众所急需的公共信息产品所需要的速度、效率，而利用人们的自利之心以实现公共信息产品的速度与效率要求，似乎构成了美国新闻业私营的经济学逻辑基础。 结论：我们的分析从讨论媒介属性的界定开始，并在人们既有的认知基础上试图概括现代大众传媒必须解决的速度、利润、效率这样三个核心问题。目前的结论是，作为信息组织和利益组织，美国新闻媒介之所以采取私人企业的生产方式，根本原因在于，私有传媒能够以最有效率的方式满足美国现代社会对新闻信息的需求，提供信息公共产品与提供信息公共产品所需要的效率构成美国新闻业私营的经济学逻辑。 注释： 1、新闻自由委员会（2004），一个自由而负责的新闻界，北京：中国人民大学出版社，P32－55 2、罗伯特•E•帕克，报纸形成的历史，载罗伯特•E••帕克、E•N•伯吉斯、R•D•麦肯齐（1987），城市社会学，北京：华夏出版社，P81 3、利昂•纳尔逊•弗林特（2005），报纸的良知：新闻事业的原则和问题案例讲义，北京：中国人民大学出版社，P217－237 4、梅尔文•德弗勒、桑德拉•鲍尔－洛基奇（1990），大众传播学诸论，北京：新华出版社，P140 5、黄升民、丁俊杰（1997），媒介经营与产业化研究，北京：北京广播学院出版社，P12－19 6、董天策等（2002），中国报业的产业化运作，成都：四川人民出版社，P37 7、胡申生等（2002），传播社会学导论，上海：上海大学出版社，P221 8、宋建武（1997），论新闻媒介的双重性质，新闻与传播研究，第1期 9、宋建武（1997），论新闻媒介的双重性质，新闻与传播研究，第1期。这一特性在媒介经济学中被称为“二元市场”或所谓“二次销售”理论。 10、Ernest Hynds(1975),American Newspaper in the 1970s , New York :Hastings House ,P11 11、梅尔文•德弗勒、埃弗雷特•丹尼斯（1989），大众传播通论，北京：华夏出版社，P121 12、张军（1999），现代产权经济学，上海：上海三联、上海人民出版社，P6 13、R•科斯、A•阿尔钦、D•诺斯等（2002），财产权利与制度变迁，上海：上海三联书店、上海人民出版社，译者的话 14、金碚（2002），报业经济学，北京：经济管理出版社，P29 15、Bernard Roshco(1994)，制作新闻，台北：远流出版事业股份有限公司，P20 16、马克•利维（1997），新闻与传播：走向网络空间的新时代，新闻与传播研究，第1期 17、黄旦（1997），新闻传播学，杭州：杭州大学出版社，P236 18、亚当•斯密（2001），国富论，西安：陕西人们出版社，P18 19、朱春阳，试论新闻在现代传媒经济结构中的效用 http://bbs.mediachina.net/index_bbs_cmrsd_view.jsp?id=639 20、罗伯特•G•皮卡德、杰弗里•H•布罗迪（2004），美国报纸产业，北京：中国人民大学出版社，P73 21、经济学尤其新制度经济学对人的一个基本假定就是人的机会主义行为倾向。这是指人对自我利益的考虑和追求。意思是，人会随机应变，投机取巧，为自己谋取更大利益。参见卢现祥（1996），西方新制度经济学，北京：中国发展出版社，P9－13 22、汪丁丁，效率所要求的……，http://www.china-review.com/execute.asp?path=/content_files/wencun03.htm20000816 23、芮明杰、袁安照（1998），现代公司理论与运行，济南：山东人民出版社，P77

上一页  [1] [2] [3]