利企业11 。当然，尽管海因兹和宋建武的描述尤其宋建武关于双重属性的解释具有较强的说服力，但是海因兹和宋建武都没有回答这样一个问题：为何在美国的新闻生产并未由社会管理机构比如政府或其他社会公共机构动用公共资源来进行生产和分配？为何以私人企业方式所组织的新闻生产促使美国新闻业在19世纪30年代逐渐摆脱“政党新闻事业”的阴影而走上大众传播时代？ 帕累托最优：媒介企业存在的经济学解释。真正意义上的企业，在新制度经济学和产权经济学那里，是一个与市场相对应的制度。运用新制度经济学的相关术语来表述：“可以说企业最显著的特征是：它是价格机制的替代物。这样就有两种制度来协调和配置资源：在企业外部价格运动指挥生产，它通过一系列在市场上的交易来协调。在企业内部，这些市场交易被取消，而且市场交易的复杂结构由厂商内部的协调人来替代，由他来指导生产，显然，这些是协调生产的不同方式。”12 在经济学意义上，企业之所以会产生，主要是由于单个的私产所有者为了更好地利用他们的比较优势，必须进行合作生产，由合作生产的总产品要大于他们分别进行生产所得出的总和，这样，每个参与合作的人的报酬也比单独生产时更高。但是，由此也产生一个令人困惑的问题：在合作生产中，对每个成员生产努力的监察和报酬计量起来非常困难。因为成员之间对彼此行为的监察是有费用和发生成本的，一些成员会偷懒，而另一些成员会选择更多的休闲，这样导致企业生产成本的增加，降低企业合作生产的效率。为了减少偷懒，合作成员之间宁愿达成一个协议，即由专门人员作为监督者来检查成员的投入绩效。于是企业的权利结构就是：由拥有私产的单个所有者所组成的合作生产和一个专门作为监察合作成员行为的团体所构成，这个团体拥有获取剩余的权利，并有权在独立于其他合作成员的情况下，与其中某些合作成员进行谈判，它也可以将这些权利出售给其他团体或个人13 。 这样看来，市场和企业都是产品生产与贸易的运作方式，而作为理性的“经济人”，产品的主体——商品生产者或劳动者均可以按照各自的理性判断采取市场交易方式或企业生产方式。相应的，只要存在交易费用，产权制度就对生产产生影响。而经济学的中心任务就是要研究如何通过界定、变更和安排产权的结构，降低或消除市场机制运行的社会费用，提高运行的效率，改善资源配置，加快技术进步，增加经济福利，促进经济增长。 金碚在他的《报业经济学》中以报纸为例，对相关企业制度理论进行了通俗化的解释。在市场经济中，生产报纸的组织方式有两个：一种是市场交易方式即做买卖方式。参与报纸生产的投资者、记者、编辑、广告人员以及其他新闻生产辅助人员等都按照合同完成各自的工作，然后再相互交换，以市场合作的方式完成报纸的生产与发行，各个环节的资源买卖都通过市场的自由交换来进行。另一种是企业或厂商方式，报社内部采取科层制的上下级关系，投资者、编辑、记者、广告人员以及其他新闻生产的辅助人员在统一指挥和管理下各司其职，相互配合，共同完成一系列生产流程。能否采用或何时采用这样两种可以互相替代的方式，关键看市场交易费用与厂商内部管理成本哪一个更高。 可见，“这一理论的基本思路是：……市场能够运用价格机制实现资源的有效配置（efficient allocation），即任何的资源再配置都不可能在不使任何一个人的境况更差的前提下使另一些人的境况变得更好”14 ，即经济学上所谓的帕累托最优。按照这样的逻辑，之所以采用厂商或报社生产方式，其潜在的前提是这一方式显然比依靠市场交易或合同契约所花费的成本更低，效率更高。换言之，以企业制度还是以市场制度来完成媒介的新闻生产主要取决于制度本身的运行成本与运行效率，而资源配置的效率也就成为解释新闻生产中企业制度存在的核心。 速度、利润和效率：美国媒介企业私营的经济学阐释。根据以上分析，新闻传媒在向社会成员传递他们所急需的新闻信息时，之所以要采取私有企业制度，是因为在以市场经济为基本制度模式的社会环境中，新闻生产要适应美国社会由传统农业社会向工业化、城市化社会转变的高速发展态势，就必须解决这样三个根本性的问题：速度、利润、效率。 其一、速度。这是指新闻媒介需要迅速及时地提供社会成员选择和决策的环境信息，“时效”是任何新闻之中，最基本、也极复杂的一个元素。而时效性业已成为决定任何一个新闻是否值得报道的关键考量15 。 追求新闻时效性，是由新闻传播的本质特征决定的。众所周知，新闻媒介所报道、编辑和传播的新闻，是一种特定类型的信息，可以满足人类知悉周围新奇现象、监视自身生存环境的基本需要。美国马里兰大学新闻学院教授马克•利维（Mark Levy）用一个例证来表明这种需要以及满足这种需要的迫切性。遥想数千年前的某一时刻，我们的一位祖先正为搜寻猎物匆匆而行，突然，近旁的灌木丛中响起一阵窸窣之声。从信息处理的角度看，这位祖先的正常反应必然是：对响声（新情况）加以注意，根据现有的信息和以往的经验对这种响声进行辨认与判断，并按照自己的判断做出行动决策。这是一个生死攸关的问题：“是我成为它（灌木丛里的野兽）的嘴边肉，还是它成为我的口中餐？”16 利维教授这一比喻形象地表明，正是现代社会的高速发展，对新闻信息的迫切需要，迫使人们不得不扩大新闻活动的规模，扩大新闻内容，增加新闻传递的手段。社会变动越是剧烈，所产生的新闻也就越多；人们之间的关系越密切，社会对新闻的需求量就越大。 正是在这个意义上，追求尽可能大的新闻流通量才能成为一条重要的新闻传播规律。正如有学者概括的，追求尽可能大的流通量：第一传得快，新闻喜新不喜旧，流通速度快，流通时间短，不仅可以保证新闻的新鲜性，也可以尽量减少损耗，以防失真；第二传得多，流通速度与流通数量往往成正比，速度越快，流通的新闻信息量就越多；第三传得自由，自由是快与多的基础，这就必须打破种种条条框框，减少种种束缚17 。这导致言论新闻自由的制度化、法律化，也是自大众报业诞生以来，新闻传播的技术更新越来越快的根本原因所在。 其二、利润。这是指要保证信息的生产者（编辑、记者等采编人员）和提供者（印刷商、发行人或广播电视业主）、扩散者（广告和发行人员）能够获取利润或工资，以实现资源补偿、价值增殖。 自从亚当•斯密以来，经济学家就把人的行为界定为追求财富最大化，也即通常所谓的“经济人”，“不是从屠夫、酿酒师和面包师的恩惠，我们期望得到自己的饭食，而是从他们的自利的打算。我们不是向他们企求仁慈，而是诉诸他们的自利之心，从来不向他们谈自己的需要，而是谈对他们的好处。除了乞丐之外，没有人完全依靠自己同胞的仁慈来生活。”18 这段经典文字说明，最大限度地追求人生幸福和利益最大化，这是一切人和一切行为背后的根本动机。新闻信息的收集者、提供者、扩散者在他们的新闻传播活动中投入大量的金钱和智慧，利润可以说是人们进行这类行为的一个重要动力。 从来源上看，新闻媒介的利润可分为消费者直接补偿和政府与工商广告主间接补偿这样两类。按照有些作者的分析19 ，直接补偿是来自新闻传播过程内的补偿机制，那就是信息采集者出让新闻信息知晓权，消费者支付采集制作成本及相应的利润费用；一种是新闻传播过程外的补偿机制，即信息采集者出让信息知晓权，消费者接受，传播所需费用由外部社会系统承担，主要是政府或工商业主。在新闻传播发展的早期，由于经济自身的不发达，新闻传媒无法获得源于工商业的广告投入补偿

上一页  [1] [2] [3]  下一页