题。在构成网站的一个部类的传媒网站中，这个问题尤其引起了广泛关注。传媒网站，当初是在传统的传媒受到因特网咄咄逼人的挑战的情况下首先在传媒体制是商业化体制的美国出现的。在这背后，可说不可能没有商业利益驱动的影响。这种驱动，从一个方面来说，表现为耽心不加盟网络会被因特网挤出信息市场的“恐惧”，用《纽约时报》费利西提·巴林杰（Felicity Barringer）的话来说，在美国报业在因特网上“实验的第一阶段”，“实验的动力是恐惧：恐惧网络将吞没报业的利润。”[18]从另一个方面来说，这种驱动表现为指望在新的数字化市场上抢摊以求日后盈利的“期待”：期待通过冲到网络空间中“淘金”，有朝一日将会发新财。如果说这些年来唯恐被因特网发展的大浪淘汰出信息市场的恐惧促使传媒机构纷纷在开拓网上新发展空间中争先恐后、不敢稍怠的话，那么，指望网络空间日后会带来新的盈利的期待，则驱使传媒机构纷纷在营建网站方面大手笔投入。 但是，经济核算是和想象无缘的；务实的业界难以长时期地把盈利的目标锁定在期限难料的等待上。事实上，处于网络发展和网上新闻业发展领先地位的美国，早在1996-1997年就曾出现过一些财力薄弱或缺乏决断的传媒机构从加盟网络的财力消耗战中引退的情况。1997年3月26日，美国《国际先驱论坛报》曾刊出题为《网上大撤退开始了吗?》的文章，介绍了一些经济实力薄弱的美国传媒机构在建立网站后又走回头路退出网络的情况。尽管如此，与当时的传媒上网的潮流相比，一些传媒网站关闭的情况实在算不得引人注目。而且就整个电脑联网业而言，凭着领先一步、抢摊网上的勇气在网上驰骋当时是众多网站的主流行为；这一领域中尚未出现指望盈利等待过久而引起的不耐与不安。但是，又几个年头过去后，连年亏本而引起的不安，终于引发了网站裁员事件的接踵发生，引起社会各界的关注，激发了业界有关网站如何盈利的讨论。 今年4、5月间，美国《编者与出版者》周刊的网络版上，刊出了不少探讨传媒网站的经济支撑的文章，还发起了读者议论。鉴于传媒网站上的广告收入一直远远不足以抵其支出，业界比较集中地讨论到的盈利方式是付费订阅网上报刊。例如，美国Media General公司的总裁J.Stewart Bryan III称让人们免费获取报纸网站的内容是“愚蠢的”，并宣称，“我们已得出结论，网上付费订阅是应实行的模式。我们不得不停止在万维网上白送东西。”[19]对这一主张的可行性，美国网上新闻业界见仁见智，意见不一。有的赞同，并称赞Bryan有勇气说出许多人早就想说的话。如Citi Tours.com的总裁兼首席执行官R.Young说：“我认为Media General公司的Bryan不仅走对了路，而且有先见之明。网络的胜者是那些能够抓住客户的心，并且还能从广告商以外的人那儿赚钱者。”有的则对Bryan的意见不以为然，批评说收费订阅是目光短浅的方法。如City News.com classified网站的创始人Bill Diederich指出，Media General等报刊公司“对一种很少有人愿意为之付钱的产品实行收费”的计划，只会“让因特网上的竞争者占领它们社区的因特网市场”，他评论说，“Bryan先生似乎不明白报纸的网站具有远超过‘失去的’订阅费收入的促销价值。”又如《新闻日报》的网上服务部总编辑Tony Briggs说：“Bryan所没有意识到的是，你不可能靠一个卖不出去的产品赚钱……因特网文化是在所有的东西都是免费的前提下发展起来的。你要惹怒使用者、把他们赶走的最好办法就是向他们收费。”[20] 在我国，报刊上也刊登过报道国外的这些动态的信息及有关网上内容服务实行收费的可能性的文章。 五、网站的经济运作模式作为具有高度现实意义的研究课题 业界围绕网络报刊付费订阅问题的讨论和争议，关注的焦点在于如何盈利。而在如何盈利背后，则是更深层次的网络的经济运作模式问题。对这样一个具有高度现实意义的课题，学术界也已开始进行探讨。对网络的经济模式深有研究的美国伦塞勒理工学院传播学教授詹姆士·瓦特（James Watt）今年5月在一次给复旦大学新闻学院研究生所作的有关讲座中，谈到了万维网的三种经济运作模式，其一为私人出资或者非盈利性民间/慈善性模式，其二为政府出资，其三为依靠广告收入。他对这三种模式各自的利弊得失作出了自己的分析，认为，私人出资模式的长处在于：开放式的表达、广泛的多样性，其弊端在于：廉价的内容、缺乏资金来开展大型项目；这类模式的另一种表现形式非盈利性的民间/慈善性模式的长处在于：不受经济利益支配、可以为弱势群体的利益投入大量资金，其弊端在于：对用户的愿望不关心/不敏感、助长特殊群体的利益；政府出资的模式的长处在于：由税收提供资金，对受众的愿望在部分程度上做出反响，可以做到关心弱势群体的利益，其弊端在于：有可能被通过限制或倡导特定的信息而用于政治目的；依靠广告收入的模式的长处在于：由消费者提供资金，对用户的愿望非常关心/非常敏感，其弊端在于：受商业控制、不一定肯为弱势群体或教育的利益服务。[21]这三种模式可说是三种可能性，但现实的情况是，因特网已进入商用化发展阶段，依赖政府出资的经济模式和非盈利性的民间/慈善性模式都没有被选中。事实上，也很难设想完全依靠慈善性的捐款、民间的基金会等，能为发展势头如此猛烈、网站数不断递增的因特网提供充分的经济支撑。而让如此众多的消耗财力的网站完全依赖政府出资恐怕对纳税人来说也会是一种沉重负担。现实留给网络业的选择，恐怕主要是在市场化运作、资金来自消费者的经济模式上，找出一种行之有效的方式。在这一点上，我国恐怕并不例外。在我国传媒已在社会主义市场经济体制下运转、进入市场竞争的今天，经济收益对传媒早已不再是无关紧要的问题；我国的传媒网站“一出身就面临激烈的市场竞争”，[22]它们在必须坚持将社会效益放在首位、坚持正确的舆论导向的同时也追求经济效益。当此传媒网站急切想盈利、想有经济收益之时，摆在社会面前的问题是，用什么样的方式才能真正使传媒网站的愿望实现?付费订阅是否会行得通?根据上面提到的美国学者詹姆士·瓦特教授在复旦大学新闻学院作有关讲座期间的介绍，在美国，网站实行付费订阅的成功例子迄今很少。在我国，孙坚华在题为《恐惧，为美国网络新闻业定位》的论文中指出，“付费订阅是大多数报业网站的恶梦。除了《华尔街日报》拥有近50万付费订户，其他媒体网站乏善可陈”。[23] 付费订阅的方式能否行得通，关键不在于传媒网站有多少套计划，而在于用户对此是否愿意接受。这一点的答案，眼下似乎不容乐观。常有这样的说法，人们已习惯网上的内容是免费的“午餐”的做法。这也许不能成为付费方式行不通的充分理由：毕竟，在商品经济发展史上，一种产品靠免费作为促销手段进入千家万户，站稳脚跟后再开始收费的情况，大有先例存在。问题在于：在传媒市场竞争日益激烈的今天，传媒网站提供的信息内容服务，按产品相互差别化的标准来衡量其异于、优于其它同类产品、服务的程度，是否已达到足以使消费者怦然心动从而作出付费也非享用不可的消费决策的水准?当然，《华尔街日报》网站的做法是付费订阅方式的一则成功之例。但是，该网站提供的信息内容有其特殊性。该网站提供的权威性的股市行情信息，牵动着股民的心，他们的切身利益与之直接相关。由于股市风云的瞬息万变，这种信息具有时间性极强的特点。而网络因其瞬时传播的特征，成为传递时间性极强的信息内容的最佳媒介。用户甘愿掏钱成为《华尔街日报》网站的付费订户，自有这一点作为基础。而一般媒体网站仿效它的做法是否能成功很

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