国当代最伟大的商人的传媒大亨表达了他对传媒的认识。在他的心目中，商业化是传媒业发展的根本思路。在默多克心目中新闻是一种商品，盈利是媒介的终级目标。正象美国传播学教授雪莉 ·贝尔吉提醒的那样“要想了解美国媒介，首先要了解的概念是，驱动美国媒介的中心力量就是赚钱的欲望：美国媒介是产业，巨大的产业。这些产业的产品就是信息和娱乐。”①这也是理解默多克所作所为的一个关键因素。在西方，媒介产品商业化的目地十分明确，那就是为了占有市场，赚得利润，为资本服务，为社会大众和公共事业服务则放到十分次要的位置。     默多克“新闻集团”的文化就是不顾一切的追逐利润。②在主编至上还是老板主导这个问题上永远没有第二个答案——永远是老板主导占上风。这正如《泰晤士报》前撰稿人蒂姆·迪·莱尔所说的“默多克是以他父亲的报社起家的，因此一般人都认为他了解新闻。毫无疑问，他的确了解新闻。但如果当新闻从业人员的身份和商人身份想冲突时，只会有一个赢家。”③     英国独立电视台的执行总裁斯图亚特•普瑞贝尔（Stuart Prebble）指出“如果英国政府最后允许默多克进入无线电视将是电视史上最大的错误之一。因为根据过去经验，默多克将无所不用其极地运用无线电视台来宣传旗下其它媒体。未来转播足球赛，观众会在第五台（Channel5，目前是默多克最可能买到的无线电视台）看到开始罚球的镜头，然后就必须付钱才会知道罚球的结果。”④     多样化经营是企业成长的利器，它指的是企业在经营主体业务的同时经营若干相关甚至毫无关系的企业，使企业全面扩张。新闻集团经营的业务也涵盖多个领域，除了报纸、广播电视、杂志、网络等媒体外，还广泛涉足航空、石油、矿业、羊毛、赌博业、体育娱乐业。     默多克新闻集团在发展过程中，注重市场，重视营销，运用一系列经营方式。在促销方面慷慨投资广作宣传。     新闻集团对媒体之间的交叉营销非常推崇。所谓交叉营销是指传媒集团利用自己的跨媒体优势，对旗下某一媒介产品用多种手段进行推广，充分利用媒介产品的价值，取得最优的销售效果。在1995年3月3号，默多克的报纸《广告人》的读者看到头版的一条付费广告。这条广告告诉读者，他们很快就能享受到全世界最先进的付费电视频道，包括体育节目和由20世纪福克斯制作的最新的电影版本；这是“通往新时代的通路”。默多克其他澳大利亚报纸也刊登了类似的广告，即使是默多克有分量的报纸《澳大利亚人》也刊登了整整11版的广告。     一个新闻集团旗下的金融专栏作家甚至还建议读者购买新闻集团的股票，声称这不仅是客观的，而且还是有洞察力的，他在悉尼的《每日时代镜报》上写道：“我的确拥有内部人员知晓一切的优势。”四天之后，他在默多克的Adelaide星期天邮报上对他的老板的访谈中说到：“你可谓是20世纪最出色的人之一，而这完全是靠您的努力获得的。您认为你是澳大利亚200年来最非凡的人吗?”这引起了新闻界的不满。①     默多克的新闻公司以迪斯尼的方式推出了《X档案》电视节目。公司将节目制作完之后，通过福克斯网进行推销，然后在22家福克斯电视台和福克斯有线电视网播放。新闻公司已经推出了《X档案》图书和其他相关商品，二十世纪福克斯公司（隶属于新闻公司）又于1998年制作了电影版本。新闻公司甚至举办《X档案》产品的巡回展览会，这个展览会在1998年3月访问了美国的十个城市，所有的活动都通过新闻公司的其他媒体进行了及时报道。巡回展览会——由新闻公司组织、通用汽车公司（General Motor）赞助——“部分是一个摇滚音乐会，部分是狂热者的节日”，它的公开的目标就是扩大《X档案》的社会影响。②     默多克绝不错过任何可以推销自己公司的机会。在20世纪福克斯公司拍摄的《独立日》（Independence Day）这部电影里，演员们观看欧洲频道的天空新闻（Sky News）。这两家都是默多克的公司。美国演员在电影里观看欧洲频道是件非常少见的事情，但在默多克的公司这样的事情经常发生。默多克的报纸大力宣传默多克公司拍摄的电影，甚至有一段时期默多克的报纸只报道默多克的电影《泰坦尼克号》。这种自吹自擂的广告方式受到了人们的诟病。     新闻集团还注重对电影产业的后期开发，有关专家将这种开发称为“后电影开发”。《泰坦尼克号》一炮打响后，该片发行方二十世纪福克斯国际家庭娱乐公司又在全球发行该片的录像带(仅在美国以外市场就发行3000万盘)，制作印有相印相关标志的服装、鞋帽等；《玛丽的故事》热播后，这家公司立即开始了录像带租借业务，14周内租借了2300盘人次；发行畅销影片如《灰姑娘》的DVD。另—家；子公司澳大利亚福克斯电影制片公司拍摄《星球大战》后，在外景场地建设了一条集娱乐、餐饮和商贸于一体的的公共街区，让游客亲身了解电影拍摄的全过程，公司则从中获取巨额利润。     （三）重视受众需求，以娱乐为本的传播实践     新闻集团网址的首页上是这样阐述其任务的：“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把它们传播到尽可能远的地方。”     默多克坚信他的报刊、电视、杂志完全是为了满足读者、观众的需要。同时，在他眼中受众的需求并无高低优劣之分，重要的是满足的功能，而不是趣味的高低。     应该说默多克具有捕捉大众需求、趣味的天才般的直觉能力。威廉•肖克罗斯写道“他是个无情而充满活力得人，看待大众文化的未来趋势的眼光极其敏锐”。他比较早的觉察到了娱乐已成为西方文化，尤其是美国文化的主要内容。默多克具有驾驭大众市场的天赋的能力，正如《卫报》所说，默多克被视作“大众传媒大师”。①     早在19世纪末，美国著名报人普利策就把体育、绯闻和性（3S sport& scandal& sex）并列称为媒介吸引受众的三大法宝，观众感兴趣的东西，就是媒介感兴趣的东西。     在现代社会，体育节目是一个巨大的市场，体育尤其竞技体育培育了—个潜力巨大的产业—体育产业。1996年联合国一项调查数据表明，职业篮球比赛和足球比赛是青少年最欢迎的电视节目。NBA的比赛在全球175个国家播出，一些跨国公除了广告投入外，1996年还花费135亿美元投资于体育赛事，可口可乐、麦当劳等世界知名企业都是体育节目的赞助商。在美国，体育始终是吸引观众的强大磁力。其实，人们愿意付费收看的只有三种电视节目：电影、体育和色情门。②     新闻集团从经营体育节日入手，念起了独一无二的体育经。在美国，新闻集团的势力几乎渗透到美国职业体育界的每个角落，无论职业篮球、冰球、橄榄球还是棒球。他们拥有美国最好的棒球队之一的洛杉矶队，买断了美国四大职业联赛的电视转播权：在欧洲，英国天空广播(Bsky B)从1992年起就以每年6000万英镑的天价购买了英格兰超级联赛的电视转播权；1996年6月，天空广播公司又以每年1．675亿英镑的转播费与英超联赛委员会签订了为期4年的转播协议。     1998年4月，新闻集团收购了自由传媒公司的福克斯／自由电视网50%的股份，并将其命名为“福克斯体育电视网”(Fox Sports Network)。这个电视网最宝贵的体育资产之一就是在25个地方体育电视台中拥有的股份。因为这些地方电视台持有美国每年举行的3500多场著名体育赛事的转播权，这些电视台的有线收视用户已达6500万。福克斯体育网还拥有麦迪逊广场花园（Madison Square Garden）、纽约尼克斯队(New York Knicks)和纽约步行者队(New York Rangers)。福克斯体育电视网还投资于专为酷爱汽车、赛艇、飞机和摩托车运动的观众开办的速度视线频道(Speed Vision)、户外生活频道(Outdoor Life)和加拿大电视体育频道(TV Sports Net)。     对于默多克旗下福克斯娱乐集团近年来迅猛的增长

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